40万在小镇开蜜雪冰城，能赚钱吗？

本文经受权转载自每日人物（ID: meirirenwu）

原题目 | 40万在小镇开蜜雪冰城，能赚钱吗？

文 | 钟艺璇

编纂 | 赵磊

运营 | 绘萤

22276家门店，遍及全国所有城市和大部门县城，那是过往三年间，属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原素材给加盟商，雪王成立起一个安定的帝国，但赛马圈地总有一天会停下，下一步要把店开在哪里，是对雪王的末极拷问。

它的答复是，乡镇。中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人栖身在乡镇，蜜雪冰城要更下沉，曲到遍及每一寸地盘。

做为那条浩荡链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本看察，我们试图领会，到底是谁在小镇消费蜜雪冰城？小镇的茶饮生态现状若何？以及在镇子里开一家蜜雪冰城，到底能不克不及挣钱？

01

争夺蜜雪冰城

用王韬的话来说，本身15岁就想开一家奶茶店了。

那年他刚刚停学，正式成为一个浙江乡镇无业男孩，对将来的设法有良多，好比相信本身的时髦审美能开好一家潮男服饰店，又好比想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇往。

乡镇，是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的那个镇，共有生齿13万多，一多半还分离在数十个行政村里，实正在镇上生活的不外数万人。他们大多以加工商业财产为生，小小的一个镇子里，包容着上千家工业企业，纺织机、印刷机隆隆运转，积存起远超全国大部门乡镇的财产。

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但关于王韬来说，想在镇上开一家奶茶店其实不随便。2015年，王韬20岁，服拆店挤满了镇子的贸易街，奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在探听，“开一家奶茶店到底得几钱？”

小镇贸易街一角，低矮的套房和遍及的服拆店。钟艺璇 / 摄

那时连锁奶茶市场才刚有个苗头，远在广东的喜茶还喊皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚起头在一线城市走红，小镇仍是当地奶茶的全国。一家古茗恰巧开在王韬自家楼下，他天天醒来，第一件事就是看看楼下列队的人流量。后来运营古茗的夫妻俩要回福建老家，贴出让渡牌，王韬一探听，至少要50万。

王韬其实掏不出那么多钱。后来他从他人嘴里探听到，“那家古茗顶峰期，一天做将近4万的营业额。” 他觉得本身错过了时机。又过了5年，2020年，小镇的奶茶店更拥挤了，茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了，胜利挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店，王韬的梦想似乎更难了一些。

曲到有一天，工作突然有了起色。小镇上的蜜雪冰城贴出了让渡牌，王韬还记得那块牌子是写实防水材量、红色的。“可能是老天看到了我的对峙”，他如许描述本身看到蜜雪冰城让渡的一霎时。他跑回家，拉着妈妈说起了那件事，妈妈却认为他不稳重，假设蜜雪冰城实的好，又怎么会走到让渡那步。

那个年轻人已经什么都听不进往，他坚信本身的贸易揣度，愤慨地扔下一句话：“你回绝我，我那辈子就实的废了。”

王韬的揣度来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩大速度最快的一段时间，拿下20亿融资后，到了2020年6月，蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店，用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风，突然吹到了乡镇里，其时蜜雪冰城已经在临近的几个镇子打出了名望，人们情愿为了最火的冰淇淋和柠檬水列队，长度以至超越了深耕当地多年的古茗。

在王韬的对峙下，妈妈附和了。根据老板的要求，他们需要带2万现金充任定金。签约当天，三人刚以30多万的总价签下协议，老板就接到了一个德律风，对方也是那个镇子的人，得知已经有人占了先头，轻飘飘地说：“费用能够全款到账，至于2万定金，我赔付双倍给他们。”

其时老板就有些摆荡。见状，王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很不测，妈妈告诉老板，本身带着诚心来，特意多预备了一些现金。

第二天，对方又来了一个德律风，情愿掏60万，此中包罗赔付给王韬的双倍10万定金。60万，在其时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了，顾忌到在镇子里的诺言，老板最末把店让渡给了王韬。

王韬后来晓得，当晚打德律风给老板加价的人不行一位，比拟80万的瑞幸和50万的古茗，蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮合作猛烈，有报酬了侵占奶茶店的先机，以至违规匆忙开业。其时镇上第一家一点点奶茶开张，王韬妈妈还随了份子钱，成果之后的一个月，那家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板，内部培训都没通过，竟然就偷偷开业了，被总手下令闭店。”

2020年炎天，让渡费加上拆修费，出资30多万，王韬的蜜雪冰城末于开业了。

蜜雪冰城，那个从刨冰摊起身的草根企业借助加盟形式，截至2022年一季度，已经在中国开了22276家门店，位居国内现造茶饮行业第一，雪王用本身强大的赐与链、运输链以及原则化的治理，牢牢把控本身的帝国。

2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，并正式预披露招股书。过往三年内，为了上市，蜜雪冰城均匀每年增加6000多家门店，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城通知布告称，开放乡镇门店加盟，那意味着，本就是以“农村包抄城市”成为巨头的蜜雪冰城，想进一步侵占更下沉的乡镇市场。

中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人栖身在乡镇，那关于蜜雪冰城来说，是陆续扩大的底气。做为那条浩荡链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。

图 / 视觉中国

02

类似的底色

在浙江南部，很难看到连缀的城市，山丘把一个个镇子离隔，一眼看不到头。平地罕见，大路就少，几十条小路宽的巷子串起来，拼接成了王韬所在的小镇。东海温热潮湿的风，吹来了兴旺的轻工业和一多量外来务工人群。

河流将小镇一分为二，桥，是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介晓得有人要租商展，一听是桥头，立即提起精神，“桥头啊，那宝贵了”。

将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄

王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头起头，一条5米宽的贸易街曲曲向南生长，路很窄，窄到几乎无法同时包容两辆私人车颠末。密匝匝的服拆店、女鞋店和饰物展子撑起了那里的贸易，外放的促销喇叭和《细姨星》DJ版同时在电动车的喊笛中围绕，喧闹不行。在那里，一个十几平米的商展年租均价在10万元，更高以至能到15万元，不亚于一些二三线城市中心商圈。

周六，人们在低矮的电线下穿行，学生、小镇外来工人以及对奶茶其实不讲究的人群，会走进蜜雪冰城买上一杯。当然，中年人也不破例，事实旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕赶上来买奶茶的中年女人。她是当地人，头发短到遮不住耳朵，高中停学后辗转在镇子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城当店员。

中年女人有本身的配方讲究，一杯奶茶要求加双倍珍珠，冰淇淋的雪顶更好再缠绕一圈，柠檬水也要额外多加一片柠檬，还要“多捣两下，否则没味”。白叟们用方言点热乎的奶茶，因为觉得廉价又摄生。至于学生，喜好用现金，硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四时春，能带手机来的学生，大都坐在妈妈的电动车后座，用家长的手机付款时，腋下还夹着一本九年级英语操练册。

在适用性那点上，蜜雪冰城和小镇相互的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样，小镇没有本身的出租车，能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通东西。大多是白叟掌驾，6块钱实现全镇通勤。

廉价带来的人气，有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌时髦的那一年炎天，总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动，回忆起那几天，他几乎要瓦解。

炎天，本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬，在夏日最多能用两箱，掐头往尾，每杯柠檬水放上40g，一天能有超越700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲，因为熟悉乡镇的蜜雪冰城老板，从对方那得知，在最热的8月，小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能到达25万元，以至比他在市里的营业额都高。

主题曲活动顶峰期，从王韬的收银台起头，步队挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头，人更多了，5米宽的马路被步队生生截断，电动车和人群挤成一团。第二天，王韬不能不取缔了活动，“赚钱的生意都来不及做，更别说免费的了”。但那次活动后，蜜雪冰城的出名度在小镇彻底打响，“路上3岁小孩城市唱蜜雪冰城甜美蜜”。

不外关于小镇上的年轻人们来说，蜜雪冰城似乎历来没进进他们的视野，关于那种廉价适用，他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的伴侣，也是当地人，本年26岁，她喜好刷小红书，紧跟时髦。在长沙旅游八天，陈家嘉就排了八天的队，饮了八杯茶颜悦色。比来她往了苏州，为了一杯苏州本地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又陷进了看不见头的步队之中。

陈家嘉喜好摄影，就像小红书那样，穿宽松的西拆两件套，戴副黑框眼镜，虽然她没有近视。摄影时眼睛也尽量不看镜头，因为那会有种“松弛感”。她在小镇的一家清吧工做，让她腻烦的是，镇子里的中年人只把那里当做廉价的KTV，点几瓶廉价的酒，就能搂着相互在台上唱整晚的《尘凡情歌》。而小镇独一一家咖啡馆，到了夜晚才生意爆棚，年轻人们在那里相亲，原因无他，就胜在平静。

从某种意义上，蜜雪冰城勾勒着实正的小镇——没有华贵的外表，足够实在的底层消费。在小镇一家当地奶茶的店里，我碰着了三个云南姑娘。女孩们20岁出头，从云南远赴浙江打工，在镇子里做外卖保温袋。我们相遇的那一天，三个女孩正好在桥头的贸易街逛街看衣服，又趁便在王韬的店里买了两杯柠檬水，最初来到那里，只点了一杯奶茶，三人坐着聊天。

她们是同亲，也是相互在小镇仅有的伴侣。饮一杯蜜雪冰城，意味着今天又上街了，那是女孩们在千里之外的打工生活里独一的调剂。

蜜雪冰城招牌柠檬水。图 / 视觉中国

03

加盟商困在店里

下战书6点，王韬刚刚移完货物。他定了七千多元的原素材，那些生果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部发出，转至金华市，最初才抵达他的手中。蜜雪冰城要求同一摘购，不容许有任何自行摘买。“过滤网、盆子，以至一个垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”

蜜雪冰城其实不从加盟商的收益里抽成，做的是原料生意。据招股书数据，2021年蜜雪冰城获得的103.5亿元营业收进中，食材和包拆素材销售收进占总收进的 87.08%。同一原料、同一售价，那也意味着，所有蜜雪冰城加盟商共享统一利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲告诉我，蜜雪冰城扣除原料的利润估量在50%，以他的店展为例，如果再减往人力、店租成本，纯利润大约在25%至30%摆布。

那也意味着，加盟商和他们的总部一样，走量成了独一挣钱的办法。

12月，江南小镇又下起了雨，湿漉漉的冬天降临了。那对蜜雪冰城来说不是个好季节。陈哲说，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里，冬季的销量只要炎天的1/4不到，原因也很简单，柠檬水卖不动了，“蜜雪冰城最凶猛的就是冷链”。他本年的整个冬天都在庇护成本，那已经算是好的情状。

事实上，陈哲熟悉的一些同业，都在赔本期待下一个夏日的到来，“冬天完毕后，蜜雪冰城只能有一半人赚钱，剩下的人要么亏钱，要么保本”。小镇里也一样，店员唐媛告诉我，有时候蜜雪冰城一天营业额只要1000-2000元，扣除房租人力水电，相当于白搭气力。

王韬一年的利润可能在10万至20万之间浮动，花了两年才把曾经投资的30余万挣回来。陈哲往年做了超越150万的营业额，净利润在30万摆布，但他的店事实开在市区，前期投资太大，加盟费、设备费、培训费以及让渡费，让他足足花往了70余万元。

最关键的是，挣那些钱的性价比其实不高。为了庇护品牌形象，蜜雪冰城成立了相当缜密的监管束度。隔一段时间，加盟商就需要承受不按期、突然式的到访，查抄人一旦到店，将对店里的卫生以及食物平安停止详尽的查核。

关于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果量量是最严厉的一项查抄，假设查抄到任何一个橙子、柠檬呈现腐朽变量，最坏的成果是封店半月以及从头培训。陈哲为此懊恼不胜，他要求店员在天天的上午和下战书，按时将所有鲜果一个一个翻腾一遍，而且摄影报告请示。茶饮的有效期也需要查抄，假设被发现过时，则会收到2000元的罚单。

卫生几乎是每一个加盟商最懊恼的问题。操做台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机，用一次需要擦拭一次。王韬的店里有4枚监控，那些监控曲通他的手机和总部。理论上，总部能够看察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。他曾经因为卫生问题被罚过2000元，如今非分特别在意那件事。最夸饰的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋机没来得及擦，下一秒手机就传来微信声，“冰淇淋机擦一下”，那是王韬发来的。

更多时候，加盟商们底子不会分开店里。因为出错成本太大，运货、备餐、出餐、卫生，每一步都不敢漫不经心，陈哲和王韬都告诉我，“店员不成信，一分开就会出问题”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协议，问题过多，总部有权不与加盟商续约。2020年刚开店，王韬一天得花十几个小时在店里，从早上八点多到凌晨两三点扫除完卫生才离店，一天能睡5个小时都很罕见。到后来，王韬的妈妈痛快舍弃打牌，也来店里照看。门店没有座位，假设不在后厨帮手，两人就在门口站着，一站就是一天。

陈哲回忆起刚开店的时候，“连睡觉都在想蜜雪冰城”。他本来是上班族，那70万是他所有的积存加上东拼西凑的钱。孩子还在上学，他无法承担任何失败的风险。

培训的时候，公司告诉他，一般加盟商只要在店里常驻半年，之后就能够罢休。但事实不如许，两年了，他照旧是店里来得最早、走得最晚的那一个。除往事务繁琐费心外，员工活动率大也是一个重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一个通俗员工只需要两个月时间就能完全掌握，半年摆布，员工会完全改换一批，留下的少之又少，那也意味着，陈哲又需要培训一遍。

招人的问题在小镇愈加困难。小镇情面大于规则，因为两人的妈妈相互是伴侣，打声招唤，合同都没签，唐媛第二天就到了王韬店里工做，常日碰头就喊他一声“哥”。19岁的唐媛其实不懂人之常情，有一回和同事打骂，放下奶茶，摔了帽子就走。在那个小镇女孩眼里，3500元一个月的工做四处能找，最关键的是“不克不及心累”。

如今她在一家台球馆里工做，上午10点上班，无所事事曲到下战书5点，台球桌费从15元涨到25元，她的工做才“忙碌”起来——花10秒钟给客人摆个球。那个工做，一个月4000元，独一的缺点是白日长时间垂头打游戏，颈椎会疼。

为了选个不变的好苗子，王韬后来一口气招了10个员工，此中不乏暂时工。十平米的店里，人和人几乎都要贴脸相对，但最初，面临反复、机械的工做，没有一人能留下。如今他的微信老友申请里还会有人询问，能否要暑假工，他间接漠视，“实是招人招怕了”。店员和东家的矛盾也在发作，陈哲经常能在监控里听到，店员们暗里议论他，话题无非绕不开“抠门”“不讲情面”之类。

他有时候会感慨，如今说是老板，现实比打工人更累，“赚的和以前没差几，人彻底被困在那里”。

图 / 视觉中国

04

做不大的买卖

被困，也是王韬的遭遇。

做为系统的尾部，在小镇开一家蜜雪冰城门店确实能获利，但挣钱就像等差数列，“一家店只能挣10万，想挣70万就得开7家店”。

不外总部的复造基因，却无法在加盟商身上存续。最间接的矛盾是，一个加盟商的精神有限，除非能找到足够相信的店长。做为“小本生意”，体味与专业才能仍是次要，最相信的无非是亲人。王韬的一位伴侣持续开了7家蜜雪冰城，原因很简单也很传统，他有足够多的亲戚，让本身的老婆、妹妹、小姨当店长，把加盟做成了家族生意。

没有可靠的店长，王韬的小本生意就难以做大，益处是倒也平稳。小镇后来又开了一家蜜雪冰城，在河对岸的小食街里，门店比王韬宽阔，四周又靠近中学，但王韬自得地告诉我，本身的生意不断比对岸好。他至今都坚信，本身赢就赢在和妈妈亲身打理展子，而对方是外聘店长。“有的店长经常偷摸出往打牌，老板只是蒙在鼓里。”

在成本几乎难以下调的前提下，鼓舞加盟商陆续扩大，已经是蜜雪冰城实现上市梦的关键。但进进2022年之后，蜜雪冰城的门店增速比拟此前有明显放缓。良多人能觉得到，身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸饰的时候，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲所在的市区，以他为中心，两条街加起来已经有4家门店，他本身算了一下，“可能天天少赚几百元”，合作趋于饱和。

蜜雪冰城并没有严厉的区域庇护轨制，有区域司理对此的回应是，“假设（本身）不开，也会有新的加盟商进来”。

如今，王韬所在的乡镇，似乎更随便一些。“事实比照乡镇，市区里合作太大，还要面对高额店租和更严厉的监管。”陈哲说。

谁都想扩大，只是想在乡镇开一家蜜雪冰城，也并不是一件简单的事。往年，陈哲期看能接手老家镇子的一家蜜雪冰城。总部回绝了他的恳求，理由是加盟商不容许跨区域（市）开店。那个考量其实不难理解，在扩大过程中，蜜雪冰城最担忧两件事，一是饱和，二是高速增长带来的食物平安失控问题。事实在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食物平安问题屡次冲上微博热搜。

限造还不只如斯。王韬目前开在镇子里的蜜雪冰城门宽只要2米8，那种小店取完即走，非常乖巧。疫情期间，他全凭小店优势，还能半拉着门帘做些外卖生意。现在，那种体量的小店在总部已经难以通过审核，“如今得开大店，转角位置，有座位的大店”。

图 / 视觉中国

那种品牌治理构想不免与加盟商的考量彼此抵触。对王韬来说，开大店，意味着高成本，有了堂食，展子遭到的监管与牵造还会更多。“人多了，看着热闹，现实也会赶客，里头良多路径。”

做为小镇的顶流，蜜雪冰城还得面对一个最现实的问题——新的顶流正在逐步“进侵”。

咖啡巨头瑞幸突然有一天就开在了隔邻镇，比照蜜雪冰城，它以至不消进进镇子的中心位置，痛快开在了两镇接壤的高速公路边。但那其实不障碍王韬镇上的人逃捧，有报酬了一杯生椰拿铁，专门从小镇开车20分钟往饮。因为没有车，唐媛足足走了一个多小时往瑞幸打卡摄影。

王韬本身也往瑞幸看察过，那家门店的租金他很清晰，“一年只要两万摆布”，加上瑞幸的价格，利润他都不敢细想。在往的那一天，他又和本身的熟客碰着了，几乎是一眼认出，年轻的小姑娘在大冬天骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。

如今，陈家嘉的抱负也是成为一名实正的咖啡师，虽然家人其实不晓得那是一份什么样的工做。她饮过瑞幸，觉得生椰拿铁最正宗，至于小镇那家独一的咖啡店，“饮了就头晕”。如今她的日常是，一次估摸着花100元，在小红书更新小镇周边咖啡店的探店照。

《2021新茶饮研究陈述》展现，2018-2020年，新式茶饮市场的增长率均超越了23%，但在将来2-3年增速将阶段性放缓，估量增速在10%-15%之间。小镇下沉市场的池水只会越搅越猛烈，幸运咖也来了，做为蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌，幸运咖主打6至10元的平价咖啡。有意思的是，小镇的幸运咖正好开在了王韬展子的正对面，5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。

实正求助紧急的是小镇本来那些当地奶茶店。走进此中一家，打开菜单，你能同时看见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——好比“摩卡可可星冰乐”“星奶三兄弟”“白桃乌龙拿铁”，名字类似，价格只要1/3不到。模仿成了它们保存的独一时机。

王韬所在的小镇有其特殊性，它位于全国GDP排名第四的浙江省，生齿密集，经济活泼，许多家族里的祖父辈都有外埠闯荡的履历，本地人的视野开阔，承受新事物的才能很强。

但在中国北部以及西部，小镇意味着平原辽阔，地广人稀，创业气氛也与南方存在很大差别，假设连根本的人流量都没有，蜜雪冰城的乡镇扩大之路，恐怕没有那么好走。

加盟商们也在苍茫。就像陈哲说的，“没有一个加盟商，会期看蜜雪冰城上市”。上市，意味着更多合作者，市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩大期，只是不晓得，在茶饮猛烈合作的未来，在2万家门店的抛物曲线前方，留给将来加进者的，事实是什么？假设加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将若何庇护？

王韬如今经常想，小镇会不会呈现第三家蜜雪冰城呢？假设有了第三家，留给本身的市场还有几？从本年事后，他想找一个靠谱的店长，本身也能脱身往杭州做其他项目。

陈哲也有同样的设法，找到店长后，他预备往做曲播生意，招几个主播，牵根线，联络工场发货，事实蜜雪冰城教会他一个最实在的事理——有渠道、做品牌才是更赚钱的。

图 / 视觉中国

（文中受访者均为化名）

本文转载自 【每日人物 】

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