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文｜刀法研究所
文｜刀法研究所
虽然觉得已经有些疲惫，但来到 11 月，“双 11”照旧是个消费圈内不能不谈的话题。
每逢大促必做榜单的刀法，在各大类目标名次更迭中，窥见了一些品牌生态位的改动，见证着一波又一波的品牌们在消费海潮中升降；也看见细分类目标时机，好比本年的“大安康”们和“小确幸”们，或许能成为下一年的规划时机点。
在与平台的对谈中，我们能感触感染到它们照旧在年复一年地勤奋造造“时机点”，好比本年在天猫能够围绕 CP（Consumer Product）资产做精巧化运营，在视频号能够挠住 5 大流量鼓励政策与平台共建“流量飞轮”，而在抖音电商投身双 11 的第一年，搜刮与商城也带来了深度盈利。
刀法编纂部的列位阐发师，做为行业的笔录者、亦或是一名通俗消费者，也有一些话想说。
01 一家小零食物牌决定不做双11
行业阐发师｜祎雯
我们今天还需要双 11 吗？
分享一个故事，一年前我曾在一家零食物牌任职。
老板从 9 月起就明白说，我们不做双 11。
因为老板很清晰，做不做双 11 对盈利的影响不重要，该亏仍是亏该赚仍是赚，影响利润的两大原因只要：
1、产物司理怎么把产物成本打下来？
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2、往哪获得更多能转化的流量？
那我们什么时候施行促销机造呢？
上淘宝一姐和抖音一哥罗永浩的曲播、抖音店展自播、品牌推出新品。
天猫是线上渠道营收及盈利的大头。天猫的降价促销只发作在上新品，和共同大主播改价。其余时间，只要跑好老三样（曲通车、钻展、淘宝客）就能有流量、有复购、有盈利。
抖音是公司寄予厚看的新渠道。次要做自播和达播，从 0-1 搭建搭建曲播模子，订价和货盘十分随意，哪个“套拆+价格”卖得好就猛卖哪个，天天都是“超低价宠粉节”。但成果却强差人意，每场曲播能卖出一个标致的 GMV 就值得我们团队所有人庆祝了，“毛利”则缩在无人在意的角落，愈加不敢计算人力物力成本。
快手和拼多多是一个处在关店边沿的渠道。
说回双 11，为什么我们不参与呢？
起首，只要降价就是亏。产物成本打不下来，降价做抖音也亏，降价做一哥一姐更亏。但一哥一姐能帮我们背书，借此触达更多腰尾部达人曲播，带来微薄的盈利。而参与双 11 其实不能给我们背书，假设不是年度 GMV 目标没完成，参与双 11 除了亏没此外。
其次，太费脑。参与天猫双 11 带来的价格变更势必会影响到双 11 期间外的销售节拍，还会影响到其他渠道的销售节拍。假设根据日常的销售方案就能够获得不变盈利的话，电商部老迈实的不会为了双 11 往动脑子做一个繁琐的计算。
最初，人力不敷。一个渠道一个坑，一个坑一个萝卜，拿走谁往助力双十一都不可。并且，设想多媒体部分还要忙着剪视频做“内容电商”，没空给双11做店展拆修。
当然，最次要的原因是今天的电商形式和渠道太多了。
在淘宝“独霸一方”的年代，阿里 CEO 张勇能用最传统的活动计划“全场五折，全国包邮”打响第一年双 11。
而今天，兴致电商、内容电商、曲播电商屡见不鲜。从中心化，到往中心化，赛道越来越多，分钱的人越来越多，品牌运营成本越来越高，“全场五折，全国包邮”的日子一往不复返。
品牌似乎越来越不需要双 11 如许一个集中发作点。
当大小主播、大小品牌等新个别为本身造了无数个电商节时，消费者的抉择越来越多，囤货欲越来越下降。
虽然品牌和消费者都在远离双 11，但它曾经做出的奉献也不克不及忘却。正如 2013 年，张勇在《我们为什么做双十一》里说得那样：
“往年 191 亿的时候，有人说，快递、物流等社会办事的压力已经到了极限，假设陆续做下往，可能就会瓦解。我们则说，每一年的峰值，都将会成为第二年的均值。我们用一天的时间，让各类资本设置装备摆设提早集中释放，恰好是为将来节约了更大的成本。”
十三年过往，国内基于电商生态开展起来的数字化贸易系统、物流等根底设备，在双 11 一次又一次“演习”下，不竭自我敦促向前。
02 本年双11赚到钱的请举手
编纂｜郑晶敏
做为一个 14 年来从未在双11 奉献过一分钱的人，对那个话题其实没什么发言权。都说本年双11 暗澹，对我小我而言其实没什么区别（往年的热闹也都与我无关）。只是在茶余饭后说起“我本年什么都没买”后，收到的反应不是骇怪，而是许多个“我也是”。
双11 不买工具当然不是因为不爱占廉价，只是我愈加不爱凑热闹，不爱囤货，也不爱熬夜。省下来的钱跟我的时间和精神比拟，后者更贵重。
没有说他人的精神不贵重的意思。每小我心里都有一杆秤，会抉择做本身认为重要的事。本年消费欲看普及低迷，阐明各人心里的天平都倾斜了。说白了就是三个字：不值当。
最起头是商家打折，消费者夺购，平台供给渠道，各人各赚各的，一片平和。后来要提早大半个月付定金，为了拿到更低价各类凑单满减计算，各人当游戏消遣也不计较了。如今算了半天发现跟日常平凡比没廉价几块钱，还有减量提早加价各类套路。还有良多品牌玩起了 0.01 元提早锁定权益，想出那个办法的人小时候没少妄想过“一人给我一块钱”吧？锁定了还得买正拆才气用，否则就等于无偿捐献了。我费那精神，图啥？
吊诡的是，平台补助越来越多，优惠却越来越少。消费者觉得占不到廉价了，品牌觉得不克不及再廉价了，那到底是谁赚了呢？双11 似乎酿成了零和游戏，能量守恒定律在那里失灵。快乐不会消逝，但廉价会。
但你要问我双11 还有存在的需要吗？我认为当然有。打折在任何时候都是最有效的促销手段。出格在本年，消费者太需要一个可以享受实其实在的优惠的购物节了。李佳琦能那么受欢送，很大原因就是他确其实用一个又一个更低价，为消费者谋福利。
任何一种关系，都是成立在互惠互利的根底上的。那岁首最稀缺的，是热诚。当双11 从一群人的狂欢酿成一群人的焦虑，我们也该想想怎么跳出那个怪圈了。
双11 如火如荼的那几年，倒计时屏幕上不竭跳动的成交额就像一路高涨的消费热情。那时各人对将来的美妙生活充满期盼，也是实心相信明年会更好。
本年比双11 更热闹的，是李佳琦回回。那天晚上，“理性消费，快乐购物”八个大字不断挂在屏幕上，像是对即将到来的双11 的注脚。
理性和快乐的法门可能末其一生也未必能找到，就祝各人在将来可见的时间里，可以自在消费和购物吧。
03 大促向下，品牌向上
编纂｜siete
十一假期的时候，有个片子莫明其妙的火了，名字是《一场很（没）有需要的春晚》。导演用伪纪录片的形式，拍摄了一场海外春节联欢晚会的筹备过程，剧情细节包罗团队开会什么也没开出来、拉赞助只拉到推拿店、跨国请来导演然后导演漂泊陌头、花钱请来的看寡坐不满前排等等，十分黑色诙谐。
那也是本年双十一给我的觉得。时间到了，该狂欢了，不管外面起风仍是下雨，全球华人们按头给我狂欢起来。
当双十一只是因为双十一而存在，以至到了第二个七年之痒的时候，你和双十一的关系就像是一对毫无激情的朋友，对方想请你往一家日常平凡不常往的贵价餐厅，你说不如间接把钱打给我吧。
只是在更大范畴里，它照旧很难被漠视，出格是当你看到楼下那对日常平凡迟早城市和你打招唤的夫妻店东家都用 A4 纸打印出了“ 双 11 活动价，满 68 减 20”贴起来的时候，心里只要一个脸色包——“求求列位仙人不要再打啦！”然后回到家陆续往用你五年前囤的洗衣液。
大的节日，对浩荡叙事来说永久是管用的，好比“10 月 24 日 20 点－24 点，天猫双十一预售淘宝曲播产生了 130 个预售金额破万万的曲播间”，消费提振了，自信心又有了，日子似乎还能过。
往下看看，是赛马机造下中小商家不能不投身于此中，不然以后的流量情况可能更差；是那一财产里的消费销售运输全链条上的人们（以至是我们如许的媒体）从 10 月起头就进进军备竞赛的形态，默认有一场仗要打；更可怕的是不克不及出错，好比资生堂设置错价格那个问题，放在日常也许报歉+赔付就过了，放在年度盛典里就会被无限放大，以至让资生堂部分的老迈发伴侣圈说“地球扑灭吧”。
回到我们不断存眷的品牌。比来各人在聊的是降本增效，现实上是降本增利，靠的是精巧化运营。由双 11 衍生出的一年百个电商节日，或许在明年城市变得不那么重要。
也期看在明年城市变得不那么重要。
04 双11是饮鸩行渴，仍是一剂回春？
行业阐发师｜默行
本年的双 11 在履历了哑火的 618 之后，背负了更多品牌的期看和平台的威严。
头部主播们率先开启了双 11 的战火。
李佳琦带着他《所有女生的OFFER 2》综艺强势回回，创下 10 月 20 日曲播预售 200+ 亿的功效，搀扶帮助数个国货品牌 GMV 轻松破亿，特殊是薇诺娜，成为第一个破 10 亿的国产护肤品牌。
罗永浩在“薛定谔的退网”后，公布加进淘宝曲播，接收了“所有男生”的需求，首场曲播带货破 2 亿。不能不说，罗永浩首场淘宝曲播功效其实不差，只不外在 2 亿 和 200 亿的数字比照下，“汉子消费不如狗”那句话似乎仍然成立。
根据网上传播的一张来自光瞳数据的 2022 年天猫双十一预售情状汇总，本年双 11 宠物、户外运动、饰品增长最快，同比增长 29.15%，18.18%，12.5%，食物酒水、母婴和美妆个护紧跟其后，同比增长 12.14%，10.78%，10.26%。那连续串的数字，也确实与我们本年 618 时的揣测相符——在履历了 3 年的疫情频频后，居家生活的“调味剂”品类和刚需品类将领跑大盘。
办公函具品类逆增长，也暗合某些现实。那让人不由想起近期广为传播的一则段子：上半年我勤奋是为了留住工做，下半年勤奋是为了留住老板。
在此，先为扛下 2022 重担，且定时按量为员工付出薪酬的老板们点赞。随后，再让我们看看老板们在本年双 11 都做了哪些改动。
在商家运营侧，复购取代拉新，成为核心。
固然针对一些成立不到 10 年的品牌，大促降价拉新照旧是有效手段，但已经不再是最重要的目标。做私域、做复购，做留存接棒。那一方面是因为流量的稀缺，另一方面则是因为平台对数据隐私管控愈加严厉，品牌无法间接获取到新用户的联络信息，曾经的缄默用户信息被再度翻阅。
越来越多的消费者在本年双 11 前后接到了“接近实人”的 AI 外唤，他们无一破例有着男 CV 般动听的声线，介绍着品牌活动和福利。根据即刻用户@汪惟的说法，AI 外唤综合转化率在 3%-8%，德律风+短信的成本为 8 毛，单个转化价格大约在 20 元，价格照旧不低。
躺安然平静激进，两极分化严峻。
在与部门熟悉的品牌方、操盘手交换后，发现有一部门品牌抉择在本年双 11 躺平——流量太贵夺不外他人，品牌太小扑腾不出水花，还不如先苟着，剩下营销费用撑持公司日常运维；大部门品牌把双 11 做为“回血”的场合，要大干一场，但必需赚钱。每一笔花出往的费用都要能清晰地看到 ROI 数据，小于 1 或者纯品宣的活动，请走不送。
而对平台侧，特殊是对淘宝天猫而言，做为双 11 大促的发源地，它需要向商家和消费者们传递自信心。那从其发布的双 11 官方战报的措辞也可见一斑。同时，刀法也领会到，平台在对商家的培训和宣讲时，也不竭强调着“不变”、“可预见”等关键词，不竭赐与商家鼓励。
但在渡过了上海特殊的 3 个月和本年双 11 一单未下之后，我起头根究：消费者实的需要一次买够半年或是全年量吗？那场狂欢，是饮鸩行渴，仍是一剂回春？
05 一个通俗消费者的双11自白
行业阐发师｜楚晴
我始末记得，2015 年 11 月 11 日零点刚过，购物车里的商品霎时展现半价，刚到账的几千块奖学金就被我用掉了一半，查看账单时我的 OS ：？？？我仍是个学生啊喂！干完那一票咱收手吧（doge）
七年后的双11 ，活动窗口期被拉长到 20 天以至更久，商家曲播、达人曲播、全平台跨店满减、超等品牌日、联名限制、渠道特供……数十种弄法，乱用渐欲诱人眼，可我竟然一单都没下。更离谱的是，问了一圈身边的同事伴侣，很多人和我一样。
事实是因为我们仅仅不想囤货了，仍是已经陷进“低欲看社会”？
消费者千人千面暂且不表，无妨先复习一下本年双11 期间的几个新闻：综艺《所有女生的 OFFER2 》无时无刻不在劝品牌“破价”，老罗、老俞先后进淘开启曲播带货，抖音电商首战双11 并力推抖音商城，以及 10 月 24 日天猫双11 预售首日，张大奕官宣定亲......粗略看下来，大促期间最受存眷的平台除了淘系，多了一个抖音商城，但弄法似曾了解。
平台越来越多，在大促节点的存在感越来越强，品牌却似乎只要一个抉择：满减破价。
行业有个“默认”的事实是：固然各大平台营销节点对外招商规则称“跨店满减由商家出资”，但平台对品牌的汗青 GMV 和投流消耗也有要求。关于良多大品牌大客户，平台情愿承担跨店满减成本。
即使如斯，也有品牌不随便承受平台补助，因为参与某一平台大促满减就形成了事实上的“破价”，可能对品牌此后的生意或者其他平台分销商的利益产生一些影响。
既然聊到价格，痛快引申到那两个事务：继往年欧莱雅官方曲播间订价低于达人专享价翻车后，本年资生堂重蹈覆辙，品牌运营方再度成为“大冤种”。
比拟“曲播间虚假鼓吹冰点价”的论断，我更倾向于认为，电商运营人员对多重机造下品牌的价格系统其实不清晰，那也确实是互联网电商时代的沉疴，可能只要寄期看于手艺开展，才气实现跨平台价格同一查询和治理。
再说说各方对 GMV 的立场。前两年，各人似乎曾一度陷进到对 GMV 的无限逃求中，部门品牌宁可吃亏也要进超头达人曲播间，平台为了节点 GMV 数据更标致，也默默放宽了统计口径。
到了本年，品牌对 GMV 的观点愈加“佛系”，有的间接“躺平”不参与大促，之所以存眷销售同比增速，次要是为了看察消费者自信心。
平台对 GMV 的立场仍然暗昧。事实前几年，一级市场的自信心来自于平台用户增长和品牌告白收进。现在当用户体量接近天花板、品牌告白收进呈现瓶颈，能证明平台开展潜力的，兜兜转转又回到了消费者的购置力上。
而做为一个通俗消费者，我只是期看能再次像小时候等待过年一样等待双 11。
06 买喜好的工具像是爱情，而每一场购物节都是大型相亲会场
行业阐发师｜关聪
本年的各大平台似乎在一片缄默中达成了默契，互相筹议好了大促期间的“战报互不扩散公约”。
比拟于前几年各大平台争分夺秒更新数据，恨不得把社媒酿成实时滚动的书记板。本年那番光景，也算得上凄惨痛惨戚戚，以往从成交额、配送时效、交易峰值各个维度展天盖地解读双十一地新闻稿也都消逝不见了。
但是事实上本年双 11 很有可能打破往年全网成交额 9520 亿人民币的汗青笔录，进进万亿阶段。假设仅看那一条数据，会给人一种错觉：各人说好一路摆烂，成果只要我是实烂。
迫近万亿大关的销售规模没什么值得庆祝的，也不克不及用来佐证消费欲看强烈。它只是双 11 开展到第十四年的一个一定成果，或者说，双 11 摸到天花板了。
从增速上来看，2022 年与往年持平，2021 年的双 11 GMV 同比增长 13%，增幅创汗青新低，远低于 2014—2019 年均匀 35%的复合增长率，那仍是往年把战线拉长到 10 余天的成果。
商家端关于双 11 的立场也差别于以前，“大干 30 天、食肉一全年”的鸡血式标语喊得少了，他们和双 11 之间彼此需要，也让相互怠倦，取而代之的是复购和日销成为新逃求。
假设未来有一天，有人想要写一本中国版的《第四消费时代》，那么近两年消费市场的改变必然会成为关键章节。“人、货、场”好像掌握变量一样依次发作改变，虽然身处汗青历程中的我们不晓得后人会若何定论，但是消费者确实变了，沉着而胁制。
根据央行 2022 年第三季度城镇储户问卷查询拜访陈述，关于消费、储蓄和投资意愿，倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%。与此同时，根据国统局的数据，2022 年全国人均可收配收进比上年同期名义增长 5.3%，扣除价格因素，现实增长 3.2%。
生活还得陆续，消费节不会永在，但是消费会永久同在，只是消费决策和以前发作了很大的改变——在称心根本需求的根底上逃求更大性价比，逃求产物功用和情感价值的平衡。很不幸的是称心那些前提的根本都是让人耳熟能详的大品牌，好比在上海封控期间成为硬通货的可乐。
在今天，面临新的消费时代，关于品牌来说，既要学会在市场风口破浪，也需要可以在大情况改变中让品牌和消费者牢牢绑定，然后在存量市场中与敌手短兵相接。