春节返乡潮，不只为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们供给了看察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的时机。
从各个电商平台公布的销售数据，短视频等利用的活泼用户数据来看，过往一个春节下沉市场确实一片红火，成为互联网行业的重要增长点。
然而，外表的光景背后，下沉市场的生意没有想象中那么好做：消费者的爱好变化多端，想成立和一线城市用户一样的用户黏性难如登天；流量并不是全能，下沉市场用户对疯狂的线上营销免疫……
在一、二线城市盈利耗尽之后，出海和往下沉市场扩大是各大互联网巨头仅有的两个抉择，但那两条路都不免要履历阵痛。借着春节那个重要节点，或许我们能够好好复盘一下，各家大厂进军下沉市场那些年的得与失，以及亟需处理的费事。
（图片来源：搜狐科技）
巨头围猎下沉市场：电商、新消费各领风骚
在12306候补的五个车次车票全数失败后，拿着无座票的95后佳佳只好在元旦前两天挈着一个大号行李箱“挤了”两个半小时高铁，再转滴滴，回到间隔省城广州近500公里的粤西老家。
佳佳的家乡信宜是茂名市下辖县级市，城区常住生齿在30-50万摆布，在国度的城市规划中属于原则的Ⅰ型小城市。往上，有城区常住生齿在50万-100万的中等城市；再往下，还有常住生齿在20万人以下的Ⅱ型小城市。
在互联网的语境中，那些错过开展窗口，被时代巨轮放弃的小城有一个同一代号——下沉市场，它们也是各路巨头过往及将来数年最重视的一片战场。
阿里、拼多多、京东为首的电商平台，美团和饿了么为代表的当地生活平台，抖音和快手率领的短视频大军，以及各路新消费品牌都密集杀向那篇待开发的蓝海。因疫情原因时隔两年再次在春节返乡的佳佳，也重视到了老家小城及家中亲人的新改变。
电商：背靠微信是拼多多更大优势
此中下沉得最彻底也最胜利的，当属电商平台——出格是拼多多。
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“从没有颠末我的教学，我妈已经算是拼多多资深买家”，佳佳如是说。从10元包邮的夏日长裙，到现在成为两位白叟家更爱的摇椅，再到天天都在饮的中老年奶粉，都网购自拼多多。而间隔家里只要3分钟旅程的菜鸟驿站，则成为菜市场外佳佳母亲往得最频繁的处所。
在回忆触网履历时，佳佳将母亲情回拼多多的次要原因回纳为两个字——便利。
“当初花了很长时间才教会她用微信、敢在微信上花钱，后来她跟着别的几个伴侣试着在拼多多下单买工具还学会了用APP，如今已经停不下来了。拼多多和微信绑定很便利，也就没需要再教她用付出宝和淘宝了。”
在佳佳的印象中，他家里人很少参与拼多多的砍一刀活动。老家大部门晚辈之所以对拼多多情有独钟，除了本就偏低的价非分特别，和微信生态的深度合成，也是一大优势。
新消费：小镇青年的心头好
电商平台遭到中老年用户逃捧，另一个鄙人沉市场大放异彩的赛道——新消费，则是年轻人的心头好。
用掉往年攒下的三天算假，再加上一个周末，江宁在1月16日从深圳早早返回老家。做为一名食货，他的设法很明白：赶在春节放假前，把心心念念的家乡甘旨全都食一遍。
但也是在走街串巷的过程中，他看到了良多来自卑城市的熟悉面目面貌：好比蜜雪冰城、沪上阿姨两家奶茶店，以及公司和出租屋四周都有门店、曾承包其某段时间午餐的塔斯汀汉堡，还有名字第一次见、风气很熟悉的线下零食聚集店“零食舱”。
固然江宁没有太大鼓起再往帮衬那些熟悉的奶茶店和汉堡店，但他也向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表达，本地的年轻人仍是对那些来自卑城市的新品牌颇感兴致。
“县城里独一一家塔斯汀刚开业的时候，我妹妹就和她的同窗第一时间往尝鲜了，不外她也说尝过之后味道也就那样。”
下沉市场老店偏多，无论出品仍是拆修风气都欠缺立异，新消费品牌的到来能称心年轻人的赶潮水需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性价比特征，同样完美契合下沉市场用户的消费习惯，很随便掀起消费热。
短视频：视频号背刺抖快双雄
除了电商和新消费之外，不断被视为时间杀手的短视频当然也是下沉市场用户在春节期间的“主菜”。不外和早两年抖音、快手两分全国的场面比拟，现在的短视频江湖正悄悄发作改变：视频号兴起，为低线城市的中老年用户供给了一个全新的抉择。
00后小优向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表达，其家族群里分享的链接不断以短视频为主，微信群也是晚辈们独一的动静集散地。在过往一段时间，小优的母亲和二姨很喜好“小年糕”等小法式。但在其展现的近期聊天笔录能够看到，如今群里分享的链接已经成为整洁齐截的视频号。
（图片由受访者供给）
过往人们很随便将短视频和年轻人联络在一路，但别忘了——中老年用户才是下沉市场的主力。固然抖音、快手双雄合作的短视频格局延续多年，但鄙人沉市场话语权上升的情状下，谁能拿下那一群中老年核心用户，谁就有可能改动格局。
短视频鄙人沉市场，不断极具吸引力。QuestMobile曾在往年的一份陈述中指出，下沉市场人群的短视频TGI指数到达104，短视频活泼用户渗入率到达82.3%排名第三，仅次于立即通信和购物。和费时吃力的图文内容比拟，短视频更随便被中老年用户消化，也切近他们的日常娱乐需求，天然大受欢送。
从那个角度讲，那些间隔人们日常生活有点远远，且并不是刚需的互联网赛道，鄙人沉市场的处境就略为为难了。
下沉的懊恼：立即零售、当地生活仍是鸡肋？
和红红火火的消费品牌，以及胜利站稳脚跟的电商、短视频平台比拟，也有很多互联网巨头鄙人沉市场遭遇阻力，那几年的扩大其实不算顺利。
在一寡巨头中，美团少少公开宣示下沉野心，那也和当地生活、立即零售那两条主赛道难以融进下沉市场有很大关系。
和一、二线城市比拟，下沉市场有一些悬殊的消费特征：商家和骑手数量都有限，为了庇护成本配送费颠簸不小，部门时段、地段的订单费用以至高于大城市；小县城十分住生齿少且生活节拍慢，当地人大多习惯回家食饭，外卖更多只活泼于下战书茶、宵夜等时段，需求无法和大城市的正餐比拟。
美团的另一张王牌当地生活，鄙人沉市场同样寸步难行。
想带家人下馆子“尝点别致口味”的江宁根据老例翻开群众点评，却发现排在前列的都是耳熟能详的几家老店，且评论量大多只要数十只百余条不等，很难供给参考价值。
回根结底，小城的消费者仍相信熟生齿碑，哪怕年轻人都没有构成对线上平台的依靠。需求端的构造，还很随便传导至赐与端：小红书上的小城热门条记就集中在旅游范畴，因为用户很少根据参考探店条记，博主们的探店热情也在急速冷却。
美团本身很清晰症结所在，并测验考试绕过立即配送和当地生活那两个成本行，鄙人沉市场曲线救国。
2020年社区团购大火之后，美团将开辟下沉市场的重任拜托给美团优选，并提出一年“打穿”全国2000个市县的目标。可惜整个社区团购市场的开展都不及预期，并且正如前文所说，拼多多背靠微信生态那个优势鄙人沉市场被放大。在风口熄火之后，多多买菜鄙人沉市场另有一战之力，美团的处境则愈发为难。
种种倒霉因素叠加之下，美团似乎成为了互联网巨头下沉大军中形势最不妙的一个——不外并不是独一一个。好比不断想将生鲜电商形式移植到下沉市场的阿里、京东们，目前就仍面对各类困难。
佳佳回到老家后的第一个懊恼是，他很难买到一串秘鲁进口的秋天脆青提和需要冷躲保留的明治巴氏杀菌奶——通俗在广州，离家不到200米的盒马就能称心他的全数生鲜购物需求。
寡所周知，损耗率是生鲜电商行业一项重点目标。颠末电商平台多年投进，三线及以下城市固然已经成立起浩荡的物流收集，但对配送效率要求极高、冷链运输和仓储成本也更高的生鲜产物来讲，仍然力有不逮。
当地生活、立即零售、生鲜电商等行业的处境也告诉我们一个残暴的事实：下沉并不是全能妙药，也不是所有互联网赛道都称心下沉的前提。
下沉市场的将来：赐与链凸显价值，线上线下加速合成
在将来，下沉市场还能不克不及承载巨头们的扩大野心？从用户数据、APP利用频次和消费习惯来看，谜底无疑是必定的。
QuestMobile公布的《2022下沉市场洞察陈述》展现，三线及以下城市构成的下沉市场用户规模接近7亿人，占中国挪动互联网用户总量的58.4%。从利用行为来看，下沉市场用户的APP利用月均利用时长和月均利用次数也不断处于高速增长形态，以至成为挪动互联网的最初一片流量高地。
各大巨头最关心的用户增长数据，也能证明下沉市场的重要性。同样来自QuestMobile的数据展现，往年上半年抖音（含极速版）、拼多多、京东三个MAU在亿级以上的APP，来自下沉市场新用户奉献率均超越50%。此中，抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场，拼多多和京东则别离为58.6%和56.8%。
（图片来自QuestMobile）
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，下沉市场的潜力毋庸置疑。无论对已经站稳脚跟的电商、短视频和新消费行业，仍是对仍在摸索和挣扎的当地生活、立即零售行业来说，将来都还有很大增漫空间。不外针对目前已表露的问题和不敷，各大巨头都需要及时做出批改。
关于美团垂青的当地生活营业和新消费品牌来说，线上线下合成是一定趋向。
江宁看察到，老家的塔斯汀比深圳的门店要大得多，“看起来更有现场就餐的欲看”。对小城消费者而言，外出就餐的“仪式感”要明显强于一、二线城市的同龄人，那也就意味着他们更垂青线下场景。与此同时，店展也在鼓吹中凸起群众点评评分等元素，并没有舍弃线上引流的可能。
只要消费者有到店就餐的需求，群众点评、小红书等平台就有存在的价值。平台、商家需要做的，无非是破费更多时间和心思培育提拔用户的利用习惯，让线上和线下场景更好地合成到一路。
在电商行业，拥有微信那个流量进口，以及和微信的深度绑定为拼多多带来了一波盈利。但跟着微信加速贸易化、视频号等利用场景往电商挨近，以及京东、阿里加大下沉力度，拼多多的优势一定会遭到侵蚀。
在将来，下沉城市的电商市场很有可能逐步向一、二线城市挨近：赐与链代替流量和性价比，成为影响用户抉择的重要因素。关于仍难进进下沉市场的生鲜电商来说也一样，耽误赐与链规划，打通下沉市场的冷链运输难关，是打赢下沉攻坚战的重要一步。
大岁首年月二那天，佳佳在京东下单了一个电饭煲，第二天中午一家人预备出门聚餐前就送达了。与此同时，他母亲年前在拼多多下单的一顶帽子还在运输途中，曲到岁首年月五才最末送达。
那种配送效率上的碾压能否摆荡佳佳母亲对拼多多的偏心还欠好说，但至少证明京东在赐与链环节仍然具备不成代替的优势，以及另一个事实——下沉市场的战事仍未完毕，鹿死谁手尚未可知。
写在最初
毫无疑问，在一线城市盈利耗尽后，下沉市场成为互联网巨头的兵家必争之地。刚刚过往的春节长假，则能够算是那场下沉战事的飞腾之一。
各大电商平台纷繁打出“春节不打烊”标语，不竭加强末端配送才能，将仓储、物流系统搭建到乡镇一级行政区；当地生活、短视频平台也在加紧渗入，到店、团购等营业也在低线城市生根抽芽；一贯热衷于下沉的新消费品牌更没必要说，瑞幸、蜜雪冰城屡屡传来“爆单”喜信。
那些年来，互联网巨头对下沉市场的重视水平，投进的资本都毋庸置疑。但也正如前文所说，不是所有投进都有同等的回报，面临爱好变化多端、对互联网仍是一知半解且原有消费习惯根深蒂固的老一辈消费者，巨头们仍时常碰鼻。
总而言之，要征服下沉市场，互联网巨头仍有功课要补，将来的路还有很长。
应受访人要求，文中佳佳、江宁、小优皆为化名。