本文经受权转载自盐财经
原题目 | 宜家，逐步被中产嫌弃
文 | 沧南
编纂 | 江江
视觉 | 白丁
你未必在宜家买过家具，但你可能食过宜家的肉丸。
那款瑞典风味的网红美食，不断让万千网友牵肠挂肚。以至良多人在社交媒体婉言，肉丸，才是他们往宜家的首要目标。
在80年代，宜家就推出了肉丸。现在，每年热销10亿颗的宜家肉丸，成了那家年进3000亿的家具店更受欢迎的产物，其销量高于任何家具与日用品。
有趣的是，不久前，宜家在短视频平台曲播带货。
曲播中，主播喊卖着：“团购一份瑞典式肉丸，一份鳕鱼条，一杯混合果汁，一共破费44.9元，比原价购置少了6块7毛。”
成果令我们骇怪地发现，宜家的家具，一件没卖出往，肉丸却卖爆了。
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宜家在短视频平台曲播带货
但是，宜家的肉丸，绝不克不及简单视做一道美食。在宜家内部，曾有一种说法——肉丸，是宜家更好的沙发销售员。
细究即可发现，通俗一颗肉丸，浓缩了一种宜家消费主义心理学的精妙与狡黠。
01
聚酯纤维的迷宫
关于一部门人来说，宜家的购物体验，充满了摸索的乐趣。但有时，那种乐趣会演酿成噩梦。
一年前，广州的潘若民就深有体味。
2021年6月，正谋划买房的他，第一次走进宜家。宜家给他的第一印象，就是“迷宫”。“弯弯绕绕的，你不晓得什么时候到尽头。”
大部门的商铺都逃求一目了然、琳琅满目，洗漱用品和零食各摆在什么处所，都有法例可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品类而分，更多是根据场景搭配，再用盘曲的道路串联起来，置身此中，似乎来到一座塑料和聚酯纤维构成的浩荡森林。
“走进往，就没有退路可言了。”潘若民对盐财经表达。
一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网
有人沉浸于摸索的乐趣，有人就枯燥到不耐烦。
两个女孩举动手机，嘟着嘴自拍。孩子们床上玩闹、尖喊。一个瘦削的中年汉子，摊在皮革沙发上打着唤噜。一对年轻男女，就开放式厨房的问题，展开了猛烈的争吵。
宜家，仿佛是一个与外界完全隔断的主题乐园。
国外社交媒体上，一位自称宜家超等粉丝的博主称，参看宜家，类似于一场为期多天的野营游览：你需要规划出一条路，带上大量的袋子，并穿上更好的徒步游览鞋，停止长途跋涉。
足以见得，宜家那漫长的迷宫过道，有多么让人看而生畏。
逛了两个小时，逐步怠倦的潘若民发现，随身带的小钱包，不晓得掉在了什么处所。心急如焚的他，逆着人流往回走，循着记忆，往找所有躺过的沙发、坐过的椅子。他问办事员，只说了会帮手留意。
他和老婆找了大半个小时，也没有成果。“那时候，我才意识到，宜家的设想和规划，其实过于反人类。”
钱包最末没有找回，与老婆集合在起点时，人已经累得气喘吁吁了。他们进进宜家餐厅，各食了一份肉丸和牛排，点了一堆小食，一扫而光，总算完毕了漫长的宜家之旅。
宜家餐厅里的餐品抉择丰富
他以至觉得，末端食到那份肉丸，也算是一种心理抵偿了：“那一刻，我突然大白，宜家把餐厅设在迷宫尽头的目标了。”
02
肉丸，更好的沙发销售员
在宜家工做了20年的Johan Stenebo曾写过《关于宜家的本相》一书，他说：“能够如许描述：宜家似乎挠住了你的手，有意识地引导你穿过商铺，以便让你尽可能多地购置。”
在大大都商场里，顾客只能看到大约33%的商品。
宜家纷歧样，从进口到出口，顾客不克不及随意走动，必需路过所有商品。“之”字形的展区规划，用处很明显，尽可能地把顾客留在店内。
你原来想买一个小小的马克杯，沿途却要路过样板间、橱柜和床垫们。
说宜家是迷宫，其实不准确，那其实是泾渭清楚的线性途径。
购物，素质是一场感官盛宴，商品的颜色、气息，店内的光线、拆修、规划等都能让顾客进进一种情感亢奋的形态。
宜家，供给的恰是那种压服性的体验。
奥天时建筑师维克多·格鲁恩发现，假设你在顾客进进商铺时用各类觉得压服他们，他们的心态就会改动。他们忘记了进来的原因，转而将商铺视为一种享受的体验。那招致顾客购置的商品比他们方案的要多。
那就是所谓的“格鲁恩效应”。
宜家摸索旅程很长，加之精心设想的商品陈列，它总会有办法，让格鲁恩效应在理智上战胜你，让你把从未想要买的工具扔进购物车。至少在当下，它看上往是吸惹人的。
宜家餐厅，恰是基于那种逻辑而设立的。
宜家开创人英格瓦·坎普拉德曾表达，购物时，人们的大脑高速处置大量信息，当你在比力各类产物时，你的大脑会消耗良多能量，它实的会十分累。对他而言，宜家供给堪称甘旨的食物，是搀扶帮助你的大脑停止充电。
“跟饥肠辘辘的人做不了生意。”
宜家开创人英格瓦·坎普拉德
1952年，坎普拉德在阿姆霍特买下了一家细木匠房，并成立了一个展厅，坎普拉德散发了一些商品目次，吸惹人们来参展。那是现代宜家的雏形。彼时的宜家，就设立了标记性的餐厅，供给安康的斯堪的纳维亚风气美食。
餐厅就如许不断陪伴宜家扩大到全球，截至2019年，宜家在52个国度和地域拥有433家大型门市。
2017年，美国宜家食物部分负责人Gerd Diewald承受媒体摘访表达，我们不断称肉丸是宜家更好的沙发销售员。
乍听之下，是句打趣。
但有据可依，甘旨的食物释放多巴胺，有助于促进格鲁恩效应，改动顾客在商铺里的设法、觉得和行为。
他阐明道，向顾客供给食物，他们会停留更长的时间，他们能够议论他们的潜在购置意愿，尽量让他们在不分开宜家的情状下，做出购置的决定。
停留时间越长，顾客会越需要食物，反之，食物有助于改动他们的动作。在家具与美食之间，宜家算是实正做到了“饥饿营销”——心理意义上的饥饿。
03
被耽搁的餐饮巨头
在国外社交媒体上，有网友分享逛宜家的履历，称是一场残暴的灭亡行军之旅。半途丝毫没有购置欲看，“但你的身体独一能做的，就是拼命觅觅肉丸子的味道”。
很多人表达拥护，说宜家肉丸子，实是太神异了。
关于良多人来说，宜家之旅可能很蹩脚，但旅途起点一份香馥馥的肉丸，算是给足了心理抵偿，安慰你长时间摸索的怠倦。
像肉丸那种性量的产物还有良多。好比，同样热销的1元冰激凌，也设在宜家的出口。
顾客觉得本身占到了廉价，不至于悻悻而回。食物廉价又好食，也给顾客留下一种潜在印象，恰似宜家其他产物也是如斯。
当下，他们可能没有掉进那场浩大的消费主义陷阱，但美食弥补了宜家的形象，以至还可能留下了一丝念想。
根据宜家供给的数据，有30%的顾客，是奔着餐厅而往的。
肉丸是宜家在上世纪80年代推出的产物，随后宜家在食物上尝到了甜头。在巨额的销售总额面前，食物比重不大，但宜家很垂青那个部分。
2017年，宜家食物总司理迈克尔·拉库尔承受摘访表达，我期看我们的顾客会说，宜家是个食饭的好处所，然后趁便说一句，他们也卖一些家具。
事实，宜家的吊儿郎当，是出了名的。
2019年，宜家还在本身官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
2021年财报展现，宜家全球餐饮收进占到总营收的8%，此中，宜家中国的比例更高，10%摆布，营业额为15亿人民币。
2020年9月1日至2021年8月31日行12个月，宜家总销售额到达创纪录的419亿欧元。而宜家全球餐饮收进占到总营收的8%
家具并非高频次消费的日用品，人们一生逛宜家也许只要那么几次。那些为了美食而来的顾客，不能不穿过长长的家具迷宫——没有比那更好的引流体例了。
04
24年以来第一次关店
然而，宜家那种战略，不断以来也饱受争议。
逛宜家太累，是大部门人的共识。罗永浩就曾在微博上责备宜家：“领着84岁的老太太挑完工具，想用最短道路分开，办事员以至回绝帮手。要不是同往的伴侣找到捷径，还不晓得要在里面绕多久。”
在宜家，捷径通道的途径与标识要比次要通道小良多
在罗永浩看来，宜家是伟大的企业，但是，迷宫般的卖场道路引导设想，“只能用无耻和下三滥来描述”。
在伦敦大学学院建筑学传授艾伦·潘恩看来，宜家的迷宫，是一种强大的心理兵器，比任何卖场设想都强调驯服的体验。
强行造造的沉浸式购物，在你丢失的同时，又以走马灯式的实在模仿场景，激发你的妄想，以此鞭策非预期的消费。
宜家是天堂，仍是天堂，在国外社交媒体有着耐久的讨论。
好比，闻名在线音频网站The Tylt也曾倡议如许一个投票。接近74%的人，投给了天堂选项。用户列出的理由是，宜家是无看者的天堂，是崎岖潦倒者的游乐场，也是成年人的迪士尼乐园。
但也有26%的人，极度厌恶宜家。在他们看来，那里是丢失自我的天堂，并且没办法随便找到出口。宜家的肉丸，好像奥德修斯和船员们食下的莲花果实，以致于迷途忘回。
做为一种本钱主义景看，宜家被文化界责备，不是什么别致事。早在闻名片子《搏击俱乐部》中，宜家就做为一种文化隐喻呈现。仆人公杰克手持《宜家家居指南》——一本畅销水平仅次于《圣经》的产物手册——将本身定义为“宜家室内拆潢的本能奴隶”。
话说回来，宜家可能也意识到，迷宫与美食的格鲁恩效应，招致了很多顾客的抵触，或者说爱恨交错。
宜家试图把顾客从迷宫中解放出来。加大线上规划的同时，2020年起头，宜家起头测验考试小型商场店，别离在上海、巴黎，维也纳等城市的市中心推进，营造节拍更快的购物体验。
与动辄上数万平米的城郊店比拟，城市中心店，有的只要3500㎡。但那没有挽救宜家的危机，宜家门店销售额起头下滑。
宜家母公司英格卡集团2021财年功绩陈述展现，2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共招待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次削减了5000万人次。
同时，2022年里，宜家三个月封闭了两家店，别离是4月关停的贵阳线下门店和7月关停的上海杨浦商场。而那是宜家进进中国市场24年以来第一次关店。
但宜家没有停下脚步。它从头转换了构想，将杨浦店打形成一个创客性量的空间——将来家体验空间。
新店共有3层，营业面积扩大到3万平方米。比拟传统的迷宫设想，此次，他们将复杂的大空间，发扬到极致，分出差别的功用区，有睡眠洗漱空间、创玩工做空间、烹调用餐空间、会客休闲空间、收纳展现空间。
此次，没有了强逼动线，用户能够根据需求，曲抵对应区域。
那种形式能否具有普及妥帖的意义，不得而知。宜家本身似乎处在看看之中。
对宜家而言，线下门店的变化之路，还很艰巨。
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