结合全中国想当老板的人，打造销售快乐的根底设备。
文丨《财经》记者 墨凯麟
编纂丨黄豪杰
蜜雪冰城的存在，靠的是营造一个创富的梦。那个梦从一万名加盟商踏进蜜雪冰城郑州总部的那一刻起头编织。
2014 年，蜜雪冰城总部从八间民房，移到郑州金水区北三环旁的写字楼。香港设想师收了 80 万元设想费，打造出和 5A 级写字楼相婚配的品尝。当地的施工程度不敷，总司理张红甫找来南方的施工队拆修，光摘购办公家具就花了几百万。
后来有了雪王，那里改名喊 “雪王城堡”。进门，是彰显品牌影响力的巨型雪王公仔，头顶是企业文化横幅，整洁齐截；穿戴 “斗争青年” 卫衣的员工热火朝天接听加盟征询德律风；会议室摆满极为简单的合成板折叠椅。一切细节务求清晰传达出 “我们是一家高效，有实力的加盟公司”。蜜雪冰城的加盟德律风呈现在一切场所：门店招牌、卖出往的每个杯子，而总部是德律风最多的处所，号码以至贴在了楼道的红色消防栓上。
意向加盟商递交完信息，通过线上笔试和面试之后，就能够来总部参访。来加盟蜜雪的个别户均匀大专学历，有读不上大学的年轻人、开过餐厅的老板、退伍军人和家庭主妇。项目讲解完，他们会人手拿到一本册子，封面写着 “起点从不嫌小，梦想从不嫌大”。
根据工商注册信息，2022 上半年是中国餐饮业最难的时候，有 37 万家餐饮店倒闭，此中 8 万家是奶茶店。《晚点 LatePost》通过第三方数据得悉，同样在那半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家门店，此中四成以上开在县城和乡镇。
造梦随便，但梦成实而且继续，需要一个浩荡系统。春夏开店的顶峰期，天天有四五百收拆修队在全国各地的商圈、街角忙碌。最快一周就能组拆好一家店。除了地板要加盟商本身展，其余建材几乎均由蜜雪冰城集中摘购。
天天，超越 2000 辆卡车，载着别致柠檬、生果罐头、冰淇淋粉和两种差别甜度的糖浆，从位于河南温县的蜜雪冰城大咖工场驶向全国 18 个分仓，再到各地的门店。一个个印着雪王头像的纸箱垒在门口，毫不避忌告诉列队的顾客，那是一家把各类原料加水和冰块做成饮品的公司。
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开到 10000 家店之前，蜜雪冰城没有承受外部融资。它规模化的过程和过往十几年中国贸易社会熟悉的、用融资或信贷砸出一个将来的叙事相反。
根据招股书中截至 2021 岁暮的总薪酬和员工数，蜜雪冰城员工的均匀年薪仅约 6 万元，但那年他们均匀每人创造了 285.9 万元营业收进，超越了碧桂园、美团、字节跳动。加起来，收进超越 100 亿元，蜜雪冰城成为海底捞之后中国第二家百亿收进的自主餐饮品牌——海底捞人均消费上百元，而蜜雪冰城均匀客单价不到 8 元。
加盟连锁是一宗古老的生意，但只要挠住每个时代根底需求的企业才有时机最末酿成庞然大物。兴办 25 年，蜜雪冰城逐步成为一种根底设备，让任何人在中国大陆的任何一个城市、县城和乡镇都能买得起最根底的快乐，或者，实现当老板赚钱的愿看。
搭建那个根底设备的是两兄弟，身世贫冷。他们不像字节跳动或者麦当劳，在很早期就画好了宏伟蓝图、想清晰实现途径。在开展的每个阶段，那家公司几乎都没想大白本身接下来详细要怎么做，但总有一股踩在空中上的力量，让他们逐渐脱节本身落后，把生意带回正轨，把它变得更大。
帮厨、机修工治理的 2 万家店
蜜雪冰城事业群负责人时朋是那家公司典型的高管：食过苦，天职肯干，讲话通俗易懂。他穿一件长江商学院发的白色卫衣，不经提醒很随便认为他是通俗员工。时朋是少数履历了 “餐厅” 期间的蜜雪冰城员工。他会开打趣说，假设不是张红超的呈现，本身的偶像可能仍是昔时的郑州悍贼张书海。
2003 年炎天，14 岁的时朋停学到郑州投奔老乡张红超。时朋不爱读书，留在村里能选的出路不多。家长们说，跟着红超能把孩子教好。张红超虽只开了一家餐厅，但已是老家街坊口中的英雄人物，“红超在郑州开食堂，各处拾钱”。亲戚邻人的孩子不想上学，就被送来蜜雪冰城餐厅帮厨。
“不良少年” 时朋走上邪道，最后拿起的不是锅铲，是铁锹。他在郑州见到的蜜雪冰城餐厅是一片躲在铝厂大院深处的废墟。第一份工做是和其他厨师、办事员们轮流和水泥，往后厨挖排水沟。
“蜜雪冰城的开展史，就是一部郑州的拆迁史……” 今天每个加盟商来总部参看，城市听到蜜雪冰城那段早期创业履历。
2000 岁首年月，河南省提出要加大城镇化，于是郑州有了 “拆墙透绿”、“整治臭水沟” 等市容工程。蜜雪冰城的前身 “冷流刨冰” 三次倒闭，四次拆迁。时朋来郑州时，刨冰摊已转型为餐厅，开在烧毁的国资铝厂大院。时朋和第一批员工清理院里的狗屎，本身脱手拆修餐馆，那才酿成厨师和办事员。
铝厂大院店也是蜜雪冰城转运的起头，餐馆末于脱节了拆迁的命运，不断开到了 2014 年。铝厂大院的 “蜜雪冰城家常菜馆” 实惠量大、菜单中西兼有：汉堡三块钱、扬州炒饭两块五、荤菜只要五六块钱。
蜜雪冰城的运营原则在那时就确立了：“必然要量大，把那些费用摊到很低很低。” 时朋记得，老板张红超切确地计算两全面包、一块鸡胸、便宜裹粉、食用油的成本——但他忘了加电费和工资。
张红超那时正履历着创业最痛苦的时刻——借钱开的店刚被拆，那是第五次重建。张红超很少外露本身的难处。多年后，蜜雪冰城渡过难关，他告诉时朋，本身曾想过跳楼，但想到父母，觉得本身该把借来开店的钱还上，就咬紧牙关接着干。
张红超出生在河南开封一个村子，农人父母靠双手完成了让孩子往省城读书的家庭革命。1996 年，他到河南财经学院读成人教导公关文秘专业，边读书边打工，有了本身开刨冰店的设法。张红超便宜一台刨冰机，在郑州东郊燕庄收起一个喊 “冷流刨冰” 的展子。几经辗转，刨冰摊酿成了冷饮店蜜雪冰城，后来又转型餐厅。
恰是在时朋打工的蜜雪冰城家常菜馆，孵化了今天的茶饮、冰淇淋万店连锁。
图：蜜雪冰城家常菜馆模子，陈列在蜜雪郑州总部。拍摄/墨凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。
生意越来越好，张红超想起早年卖的刨冰，就在菜馆门口弄一个水吧，起头卖 2 元一收的蛋筒冰淇淋，用鲜奶鸡蛋造造。在餐厅消费，冰淇淋再减 1 元。其时郑州能食现做冰淇淋的处所，除了肯德基麦当劳，根本就是蜜雪冰城。起初冰淇淋只为餐厅引流，后来人们曲奔那收冰淇淋而来。
看到冰淇淋畅销，张红超就在街口开了家独立冰淇淋店，照旧生意火爆。冰淇淋店固然收进低，但用工少，利润曲逃有着十几号员工的蜜雪冰城餐馆。亲戚们动心凑钱加盟，张红超负责供给冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，那即是蜜雪冰城加盟形式的雏形。
2007 年，在餐厅打工的时朋刚满 18 岁。抱着开店一年就能赚郑州一套房的设法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商，店开在郑州碧沙岗公园对面的中原商贸城。
同期加盟的还有一位将来蜜雪冰城的重要人物、公司第二名开创人：张红超的弟弟张红甫。
张家有三兄弟，张红超排第二，张红甫排第三。大哥不擅长做生意，很早舍弃了运营蜜雪，但 “蜜雪冰城” 那名字是大哥起的，他后来说，我给你们留下最值钱的就是那个名字。
那年三弟张红甫才 23 岁，充满创业热情。大学还没念完，张红甫就效仿偶像韩冷退了学，梦想本身是第二个比尔·盖茨。他卖过糖果，开过烧烤摊，当过音响店销售。一个炎天，张红甫的蜜雪冰城加盟店就从一家变五家。连隔邻卖包子的阿姨都说冰淇淋店那生意怪简单，不消三更三更起来醒发面，包包子。
炎天冰淇淋销量不如春天，加盟商要本身想办法填补菜单。张红甫买了一台双缸果汁机，一缸卖橙汁，一缸卖青苹果汁。卖了几天，青苹果味销量欠安，张红甫揣摩着本身研发一个新爆款。
2008 年 7 月，张红甫抱着一袋从哥哥仓库翻出来的 5 公斤雀巢咖啡粉到店里，称了一盆水，按果汁的甜度加白糖，加植脂末，最初用暖锅勺舀了雀巢一路搅拌，得到一锅三合一速溶咖啡。倒进本来放青苹果汁的果汁缸里，张红甫贴上 “卡布奇诺咖啡” 的手写标签，每杯售价 1 元。当天晚上算账，发现一天卖了 800 多杯冰咖啡。不到一周，那袋咖啡粉就空了。
用今天投资人熟悉的话语，蜜雪冰城末于有了一个收进更不变的单店模子。
早期蜜雪冰城的加盟商测验考试过各类填补单品，冬天还卖过爆米花和冰糖葫芦，许多人难捱过冬天，生意只做半年。在冰咖啡胜利根底上，张红甫后来又测验考试了奶茶和果茶，曲到打磨出一家能撑满一全年的门店。
冰淇淋 + 果茶的形式现在支持起一家 2 万家店的公司。蜜雪冰城不竭扩大过程中，时朋干过公司送货员，设备售后机修工，渐渐起头批示加盟商开店后续的一切运营，领起一收市场团队。
2018 年，张红甫想给部属更多时机，让公司四位骨干轮着当蜜雪冰城品牌负责人，时朋是第一任。时朋性格内敛，比拟开辟更合适守成。他率领两百人从招商运营的大部分下独立，成立市场运营部。那收团队均匀三十岁出头，良多人在蜜雪工做超越五年，持久在全国各地一线工做，负责监视加盟店日常运营。
因为干得好，时朋那个 “轮值品牌负责人” 上往就没有下来。2020 年，张红甫把更多精神投向咖啡，专注孵化咖啡连锁品牌幸运咖，测验考试复造蜜雪冰城的胜利。开创人张红超则把全数精神放在后端赐与链——买地、基建、上产线。
时朋接手治理蜜雪冰城的时候，公司约有 4500 家加盟店，到今天翻了五倍。早年出差，张红甫和时朋两人睡一个标间，公司开展太快，张红甫压力大，总睡不着，时朋在一边唤唤大睡。他说在蜜雪那么多年本身从未苍茫过，原因是：“老板想得对，好好干就行了。”
从卖水到卖粮食
蜜雪冰城第一次碰着原料和设备大面积断货是 2013 年，门店数量翻番后，河南当地赐与商跟不上冰淇淋奶茶店的高速扩大。张红甫一个亲戚在武汉开加盟店，拆修完，冰淇淋机却迟迟不到货，其他设备也毛病频频，亲戚差点跟张红甫绝交。
第二年春天，张红甫和哥哥张红超决定往上海，参与国内餐饮业更大的展会——国际酒店及餐饮业展览会系列展（HOTELEX）。郑州到上海的高铁要两年后才开通，他们驾车一路东行，开了几千公里，沿路拜见赐与商和加盟店。车是 “签约签到手软” 换来的新款宝马，时朋和张红甫轮流当司机。
车上还有第四小我，一位喊蔡卫淼的 26 岁女性。她个头不高，戴一副方框眼镜，至今连结着蜜雪冰城单手打四收冰淇淋的纪录。蔡卫淼管张红甫喊 “小张总”，是张红甫最早几家蜜雪冰城冰淇淋店的店员，粘贴海报的完美手艺和张红甫一脉相承。蜜雪冰城现在的原料设备摘购系统由蔡卫淼一手搭建，她是少数持有公司股份的元老之一，而那趟上海之行将是她施展拳脚的起点。
蔡卫淼回忆，那一次我们相当于开了眼界，回来之后换了一批赐与商，成立了品控团队。蜜雪冰城的骨干们赞颂于展馆之大，包罗万象。参展前，他们还曾想请上海厂家给蜜雪冰城定造设备，成果到了那，发现整个市场已经很成熟了，做什么的机器都有现成的。
同期最胜利的互联网创业者们第一天就在议论 “结局” 和 “途径”。走出河南之前，张红超张红甫两兄弟以至不晓得茶饮市场早有大量的成熟赐与商，不外，他们很快熟悉了那里，展露出洞悉市场的先天。
逛完一成天展，张红超拉着各人开会，他掏出一只 90 毫米口径、700 毫升容量的样品杯子。其时茶饮市场大都品牌用 95 毫米的宽口杯。张红超认为，那只更高挑的饮料杯卖相好、容量比通俗杯型更大，或许能促成蜜雪冰城柠檬水的产物晋级。
柠檬水是蜜雪冰城第一款用 “别致生果” 造造的产物，看起来毫无造造门槛，但晋级空间很大。2013 年柠檬水加进蜜雪冰城菜单，此时蜜雪冰城已在冲击千店规模，摘购量大，上游柠檬鲜果的进货价因而上涨。为了打住成本，和市场上其他柠檬水区分隔，张红超决定由 3 元一杯涨到 4 元，但不克不及凭空涨，柠檬克重和包拆都要调整。
牵一发而动全身。蔡卫淼负责联络包材厂家下单，花了足足两个月，才让对方相信那家来自河南的企业是一家有诺言的公司。接着是设备，约 1500 台旧机器面对裁减。
说服加盟商们改换 90 毫米口径的新封口机也碰着很大阻力。原先的摘购负责人分开后，那些使命就落到了前冰淇淋店员蔡卫淼头上。她从零起头熟悉茶饮赐与链上的一切。
早期蜜雪冰城在赐与商面前毫无话语权，预付款要打 80% 以至全款，只要成本能打得住，一切好谈。跟着蜜雪冰城门店规模扩大，关系倒置，蜜雪冰城越来越能拿到他人拿不到的价格。
蔡卫淼逐步生长为蜜雪冰城最擅长压价的狠人。现在蜜雪冰城用在店头的 3M 喷绘布，市场价 1650 元 / 平米，被她谈到了 850 元 / 平米。
2022年的疫情招致原素材成本上涨，蜜雪反而将一半的原物料降价。蜜雪冰城的运营费用占收进的 11%，只要原物料的毛利能到达 11%，蜜雪冰城就不会赔本。谈下一个更低的原料价，门店的奶茶、冰淇淋就能再廉价个 1 元、2 元。
加盟形式的一个老问题是原料品控。加盟商有充沛动力本身摘购更廉价的原料，以至过时原料做原料。
蜜雪冰城不容许加盟商自行摘购外部原料，一旦挠到就会重罚。早期蜜雪冰城本身供货价格不敷好的时候，很难避免此类情状。处理问题的办法不是靠严管，而是让赐与更廉价、不变，让加盟商没有动力找此外货源。
例如，糖最起头用的是白砂糖。加盟商要本身将白砂糖加热熔化成糖浆，那一过程中可能会析出杂量，若温渡过高，糖浆还会焦化发黑。为了省事，很多加盟商便宜糖浆，大桶存放，放久了随便变量。蜜雪冰城于是找到可口可乐的大赐与商嘉吉（Cargill）谈了协做，由对方赐与两种颠末滤的液体糖浆——尽可能削减门店操做步调，让加盟商没有犯错的空间。
图：蜜雪位于河南温县的大咖国际财产园，赐与商运来的糖浆贮存在几个浩荡糖浆罐中。拍摄/墨凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。
都是张红超食亏食出来的，蔡卫淼回忆。曲到 2017 年，蜜雪冰城才调试出一个能跟上本身脚步的摘购系统。蔡卫淼团队在头一年的七八月就要开启会谈，婚配来年门店扩大。蜜雪加盟最快那段时间，每年增加的摘购量是上一年 1.6 倍起。
从常温配送的粉料罐头，到今天的冷链鲜果，蜜雪冰城一步步深进到工业化水平不高的范畴。
柠檬水背后的赐与系统花了 6 年才趋于不变。蜜雪冰城如今一年要消耗约 5 万吨柠檬。假设产地没有冷库，国产柠檬到 5 月就不克不及用，蔡卫淼的团队得改从南非进口，价格翻倍。上游小赐与商没钱投资冷库，蜜雪先找大赐与商协做，但赐与量仍是跟不上它的扩大。2020 年 9 月，蜜雪冰城在中国更大柠檬产地安岳县全资成立四川雪王柠檬有限公司，设立收储基地，通过本地协做社间接向农户收柠檬。从每年有 5 个月需要进口柠檬，渐渐缩短到每年 2 个月。
规模的背面，是开发新品严峻受限。蜜雪冰城上新的频次永久不成能像喜茶、奈雪那样一度每月两三款新品，凡是每个季度才有一两款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，2022年上半年只上了 5 款。蜜雪冰城能用的生果也只要十来种，永久不会用油柑、黄皮之类口感特殊的小寡生果。比来时髦的香水柠檬茶饮也只能在部门区域门店卖，因为货不敷 2 万家店分。
2019 年面世的草莓摇摇奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常见的冰淇淋、草莓果酱、绿茶造造，独一的改变是门店不做搅拌，出杯时会有分层的视觉效果。操纵冰块碰击，顾客能本身摇着玩。摇摇奶昔系列没有用到任何新原料，但上架后销量极佳。只卖了 18 天，草莓果酱就赐与不上，一度全国断货。
倒在万店破晓前
2019 年春天，张红甫开着新买的特斯拉，从郑州动身察看南方市场。在生齿 100 多万的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，几乎每家都被合作敌手包抄：1 點點、益禾堂、书亦烧仙草、古茗……那一趟开了 5500 公里，路子武汉、广东、最初来到杭州。张红甫跟着导航觅觅杭州一家闹市区的加盟店，店却不见踪影。一旁摆摊的告诉他，那家蜜雪冰城倒闭了。
此日深夜，他在日志里写道：今天很残暴，明天很残暴，后天很美妙，可是大部门人死在了明天晚上。杭州那家倒闭的展子，能否死在了破晓前最初的暗中？
南方城市不只配送间隔远，茶饮店的合作也更为猛烈。只靠创业初期喊卖的热情，贴海报时的一丝不苟，难以帮数千家加盟商在市场中存活下来。也是在那段时间，张红甫起头在简书连载创业故事。他疯狂地写，白日开车巡店，晚上笔耕不缀，照实笔录下创业 16 年的履历，包罗和哥哥的两次不合。
那些笔录透露出，两兄弟没有在一起头就想清晰公司开展的每一步。蜜雪冰城扩大得太快了，往往是上一阶段的问题刚表露出来，招商部分又新签约了几百家店。
兄弟第一次争到红脸，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。门店数量已经持续三年翻倍，高速增长下，张红甫有点飘，起头嫌哥哥 “思惟陈旧放不开，节约俭省格局小”。在一次会议上，他对哥哥说，本身能够把前后端都搞好。张红超于是分开郑州，往了海南。
分开后不久，张红超在外打德律风给张红甫，定见他租一辆车，带着高管 “向南向北都跑一跑”。在安阳一家标杆加盟店，张红甫踩上粘脚的后厨地板，桶里的糖浆已经发酸变量。在河北邢台，蜜雪冰城加盟店们一家一个出餐原则，几乎看不出是连锁店。究其原因，是蜜雪冰城总部难以供给有效的撑持。张红甫发现越往南，生意越差。于是到 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商进度，市场团队起头挠原则化。
张红超则在那一年带着新产物回回。他往了良多城市看察合作敌手，熟悉到其时蜜雪冰城更大的问题就是菜单已和支流奶茶品牌脱节，奶茶和果茶的抉择太少。其时人气台式奶茶品牌五十岚开到了大陆市场，改名 “1 點點奶茶”。1 點點奶茶门店清洁整洁，出餐办事原则化，还供给少糖、少冰的选项。有些挨着它开的蜜雪冰城营业额只要 1 點點的非常之一。
回回后，张红超从头主管了研发团队，他想借丰富菜单的时机率领蜜雪冰城完成转型，几乎晋级了菜单上所有产物。蜜雪冰城此前的产物大多造造简单，奶茶是三合一的，不消现煮。菜单改换后，操做变得复杂，加盟商难以适应复杂的造造流程，前后端的矛盾愈演愈烈。导火索是，蜜雪冰城自产的珍珠包拆漏气，杭州区一名司理把一袋袋变量的珍珠剪开，倒进垃圾桶。那段视频被发到了高管群。
浩荡的压力催促张红超投进更多精神研发，试饮咖啡和茶，整晚睡不着。弟弟看不下往。在一次讨论若何让门店做餐流程更便当的高管会上，张红甫劝哥哥 “放下”。
兄弟俩还曾在品牌定位上有过争论。张红甫做过两回高端品牌梦。第一回是 2009 年，DQ 冰淇淋、快乐柠檬等美国、台资的品牌进进郑州，刺激了张红甫。他开了家喊 My share 蜜雪冰城的高端店，拆修以白色为主基调，逢圣诞节也要搞活动。
开业之前，张红甫以至本身往 DQ 门店卧底了一周，进修若何倒杯不洒。成果没多久，蜜雪冰城的通俗店生意就超越了高端店，2011 年决定关掉它的时候，财政认真算了账，那家店开业两年半一共赚了 6100 块钱，白忙一场。
第二回是喜茶爆火的 2018 年。张红甫不甜心，让部属测验考试孵化高端店，名字喊 “M+”，订价上探至 15 元。设想店展形象的公司对其调性的总结是：高端、精致、文艺、简约。没做多久，张红超就喊停了 “M+”，他说，店看着高端了，原料用的仍是蜜雪工场消费的那些，卖那么贵是哄骗消费者。
张红超对峙蜜雪冰城要做低价。“棒打鲜橙” 刚上市时售价 8 元，销量欠安。张红超对团队说，“你们对本身不敷狠，卖到 6 块有没有可能？” 团队舍弃了利润，以 6 元从头上架，公然感动了顾客。
茶饮同业中，张红甫最赏识喜茶和古茗，他认为喜茶把行业高度带了起来，古茗步步为营赐与链优势明显。美团龙珠开创合伙人墨拥华说，他的机构投资了古茗和喜茶之后，张红甫才思愿承受美团龙珠的投资。墨拥华印象中，两兄弟性格互补，张红甫猎奇心重，喜好研究科技前沿的事物；张红超风气沉稳扎实，需要详尽耐烦的赐与链是哥哥的长项。
张红甫的创业故事里，并未笔录哥哥最末是怎么回来的。2017 年，张红超呈现在蜜雪冰城二十周年庆典上。一位接近两兄弟的蜜雪高管说，弟弟张红甫对昔时的率性颇为懊悔。
那背后，是蜜雪冰城不竭变大，需要治理者才能提拔。此时，蜜雪冰城加盟店正在冲刺 5000 店大关，再往后，要么变得更大，要么就此行步。张红超张红甫迎来了公司开展最关键的时刻：要不冲要击万店？
在旁看者李培芬看来，兄弟俩其时很担忧本身成立的公司倒在合作中。李培芬是台湾连锁业专家，她从 2018 年起头访谈蜜雪冰城治理层，2019 年正式担任蜜雪冰城参谋。中国茶饮行业几年间兴旺开展，许多连锁品牌敏捷开出一千多家门店，在高点崩落后，又飞快从市场上消逝。
原素材断供，加盟商运营才能不敷的问题曾缠绕蜜雪冰城数年。加盟店一度签至 5000 家店，又很快倒闭一大片。李培芬说：“其时浙江、深圳的几个茶饮品牌都很强。良多同业应该都在看笑话。（蜜雪冰城）跌落到 3000 家不到，怎么可能冲击万店？”
张红超意识到蜜雪冰城假设要有万店，必需重资投进赐与链。只要本身消费原料，才气包管不变赐与，庇护极致低价。自此兄弟二人确立了分工。张红超大部门时间都在外头跑，察看哪里合适建蜜雪冰城的工场和仓库。
现在董事长张红超一般只参与集团年度会议和新批评审会，“张董其实是不断在背后默默地往做研发的一小我。” 比来一次呈现，张红超给团队讲了讲将来三年蜜雪冰城的赐与链和仓储系统若何规划，原素材怎么晋级。
从郑州驱车 90 分钟来到温县，那片喊做 “大咖国际工场” 的园区规整气派，假设产能全开，工场自产产物能支持约 4 万家蜜雪冰城菜单过半的原素材赐与。仓库墙上贴着红色横幅：“我看着月亮，守着蜜雪的粮仓”。
图：拍摄/墨凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。
高层对公司的改变有一个说法，以前认为蜜雪是卖水的，如今蜜雪是做粮食的公司。“将来我们产物里会有更多配料，好比草莓。”
大咖国际的一天凡是是如许的：上午 11 点，工场盘一遍存货；11 点半前，全国各地的加盟商向工场报货下单；下战书 1 点，负责差别传送带的 “猛虎队”、“敢死队” 将一箱箱冰淇淋粉、果酱和小料罐头拆上 13 米长的卡车，发往中部六省的门店和全国分仓。早期公司规划的是一仓发全国，曲到 2021 年门店数量接近 2 万，蜜雪冰城起头在全国布仓，由郑州曲发全国改为分仓向各城镇门店发货。
那片园区渐渐被填满的过程，就是蜜雪冰城处理问题的过程。最早投进的是消费冰淇淋粉的固体产线，然后是果酱车间、液体车间。后来冰淇淋机换成了蜜雪冰城向厂家定造的设备。工场里以至包罗一个吹瓶车间，因为本身消费塑料瓶更廉价。
比来一年，大咖国际增加了三层楼高的咖啡车间。据悉，蜜雪冰城将来还要在海南、广西、海外的越南等地设厂，初加工本地摘购的草莓和椰子。
更爱上培训班的老板
过往一年里，蜜雪冰城的高管团队为了日后接轨国际，天天晚上都在学英语。良多人报名了 EMBA 课程，期看在上市前积存更多治理体味。奚沿河曾经是张红甫的助理，他印象中张红甫每次在长江商学院上课，都坐在第一排听。“张老是实的往进修的。”
蜜雪冰城身上有同代民营企业的影子，公司每年在培训、征询上的开销以万万计。
奚沿河加进蜜雪之前，是培训机构 “思八达” 的销售司理。那家机构其时在民营企业家中极为时髦，开创人刘一秒被誉为 “教父”，一年靠卖课收进几十亿元。它的课程以对员工高管们的鼓励为主，包罗一些现代治理思惟的佐料。
良多身世普通的企业家，在经年累月的运营中把生意做大，但在陆续强大的过程中，往往发现本身才能有天花板，苍茫焦虑难以消解，便逃求 “专家” 的搀扶帮助。2015 年，张红甫领着公司九十多号人参与思八达售价 40 万 / 人的课程。培训教师让张红甫写下此生目标，要影响几人。张红甫写，他要创造一个年销售额过千亿美圆的企业，影响 20 亿人。培训教师看了后问他：中国只要 13 亿人，你怎么影响 20 亿？张红甫做一个全球品牌的志向在那时已经立下。
热衷拜见征询参谋和巨匠在民营企业中其实不别致。但蜜雪冰城是少数狂热施行教师定见的公司。一位培训师评判：“那个团队知耻近乎勇，他们喜好间接指出缺点的教师。”
李培芬曾给张红甫写过两封长信，别离切磋蜜雪冰城的战术和团队才能。张红甫很快给李培芬回了一封 2000 字感激信，言语真诚。2021 年，李培芬给几家茶饮企业讲课，最初往了郑州，辅导蜜雪冰城的市场团队。一路上只要蜜雪的市场司理没有跟她抱怨营商情况欠好，而是一上来就问：“我们恢复营业的门店已经超越八成，但为什么营业额没有回到八成？”
熟悉两兄弟的伴侣描述他们是 “梦想家”。早年创业时，哥哥张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂了，在日志里写了三遍 “我要胜利！” 弟弟张红甫性非分特别向，爱定目标，七年前就在憧憬把店开到全球。其时，刚买下第一辆宝马的张红甫决心 “要在接下来的几年，让一部门伙伴身价百万，一部门伙伴身价万万。” 于是在新办公室的茶桌上，他和高管们立下 2015 年的运营目标：翻五倍到五千店。
那段时间蜜雪冰城疯狂招人，天天早会新员工毛遂自荐的环节长达 15 分钟以上。每个月新开 100 多家新店是常态。
蜜雪总部的员工一周工做六天，被快速开展的公司挈着生长起来。“也不咋分工做和生活，我整个保存形态就是如斯——我用的是 ‘保存’。” 蜜雪冰城品牌中心一名前员工 2015 年加进蜜雪冰城，刚来公司一年，就把蜜雪冰城公家号的粉丝从 2 万酿成 12 万。张红甫于是提拔他为品牌建立部分的负责人。如许的生长途径在蜜雪冰城触目皆是。客服部分的一名应届生五年里从店员、文员，酿成整个招商团队的负责人。在还不太懂什么喊治理的时候，公司就丢给了她一个几十人的部分。她的治理学常识一半来自理论，一半来自陈春花传授的治理课。
2021年，蜜雪冰城注册了 “蜜雪商学” 的商标。那相当于一个内部培训机构，向高管、中层治理团队、下层员工、加盟商以及大咖工场的员工供给一切运营治理常识。还包罗办公技能、英语、投融资治理、法令、传统国粹和党建。
品牌征询公司华与华创造了爆红的雪王形象，张红甫因而很相信华与华的老板华杉。华杉在简书上连载《资治通鉴》解读，天天的文章雷打不动收到 “冰淇淋张” 的打赏。“冰淇淋张” 就是张红甫。华杉在公司内部推行 “丰田消费体例”，张红甫看了觉得好，就让助理联络了 “尚和治理参谋”，每年花 300 万征询费，起头推行一套精益化治理办法。几位专家于是来到雪王城堡安插 “功课”。此中一项要求是，为根绝物品和时间资本的浪费，办公桌上不克不及听任何私家物品。那一次，公司清理出来上千收笔、七八十个柜子。
古代的、现代的、中国的、西方的，只要像是先辈体味，张红甫都情愿测验考试。天天晚上下了班，共 225 名蜜雪冰城方案培育提拔的干部还要跟着张红甫一路抄《论语》，写读后感。“《孙子兵书》我们已经学完了。” 上述那位品牌建立部分负责人就是第一批 “铁军班” 成员，他有一枚金属徽章，上面写着：蜜雪集团，将来指导候选人。
最为传奇的一个细节是：投资建造温县工场之前，曾有专家告诉张红超，如遇洪水，工场可能被淹，定见整体垫高 50 厘米。有人劝他，那种情状可能百年一遇，不消花冤枉钱，但张红超决定听专家的。因为那 50 厘米，工场逃过了两年后的河南水灾。
雪王降生
十分原则的两个圆，一大一小，叠在一路，牵强构成一个雪人的样子。雪人头戴皇冠，手持权杖，但两只眼睛不带高光，有些黯然。
后来成为中国第一餐饮 IP 的 “雪王” 降生的那天，其形象之粗拙当场让一位蜜雪冰城的新人设想师随后提出去职。
“你觉得它完全像钢笔东西画出来的，没有如今那种 duang duang 的觉得。” 一位亲目睹到初代雪王的设想师声称，确有其事。
2018 年，为了将来公司打进全球市场时有个四海皆准的形象，张红甫花了约 500 万人民币，找华与华设想一个 “超等符号”。两个月后，得到了两个圆圈。提案那天，张红甫，各个板块的招商和运营负责人都在，良多人第一眼都无法承受。
据其时在品牌中心团队的一位员工说，后来去职的设想师那天刚进职，抱着做时髦新茶饮的心态加进蜜雪冰城，成果老板第一天就决定用一只胖乎乎的雪人当新 logo。留下来的设想师没走也不是喜好 “雪王”，不外是一起头没有报什么期看。
会上和雪王一路闪现的，还有 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜美蜜” 的告白语，但其时还没有配上 19 世纪民谣《oh！Susanna》。现场评标的蜜雪冰城员工说：“其时岂行是费解？那不就是我爱傣妹，傣妹爱我吗？”
张红甫点头决定录用那个创意。他说，既然教师们做了很长时间的研究，我们就要测验考试。
有加盟商不情愿改换招牌，甘愿贴钱给总部，也想留下本来的 logo。花了三年时间，总部才鞭策所有加盟商改换门头。三年是一个合同周期，加盟商续签的时候，必需从头拆修门店。
图：雪王降生前后的蜜雪冰城门店拆修
正式上线前，雪王屡次整容，加了 3D 滤镜、眼睛也更亮了。2019 年那首歌在蜜雪冰城全国的一万多家门店轮回播放，继而引爆了整个互联网。即使不是所有人都喜好那个形象，但很少有人能匹敌一万多块告白牌的洗脑式轰炸。
“刚起头我们觉得雪王实土，后来证明公司指导仍是比力高瞻远瞩的。” 山东一位加盟商杜威（化名）说。
2019 岁暮，蜜雪冰城门店数量打破 7000 家，正值冲刺万店关隘。雪王走红极大妥帖了蜜雪冰城品牌，为它兜揽更多加盟商。高基数下连结住了高增长。
连锁业的命门——原则化不只限于员工礼服和出餐步调，还包罗门店营销。在贫乏一个更生动品牌形象的年代，蜜雪冰城在陌头揽客需要燃烧店员所有的热情。加盟商杜威第一次感触感染到那种热情，是在他开店第六个月。那年冬天济南还有雾霾，一天进不了几十个顾客。然后，带着产物鼓吹海报、麦克风，穿成番茄炒蛋色的蜜雪冰城员工来了。
那是一群悲壮又亢奋到顶点的人。在蜜雪菜单还不完美的期间，每年冬天，总部城市组织员工 “援助” 加盟商。假设没法挽救营业额，大量倒闭近在面前。动身前，张红甫给他们壮行，红色的条幅上写着：“蜜雪冰城英式皇家奶茶决胜冷冬·热心方案誓师大会”。队员阐发门店现状，提出改进定见，有时间接充任鼓吹人员，在店门口开启音箱，跳起挠钱舞。那是一收民营企业培训时常见的跳舞，因两只手上下摆布前后在空气里挠钱而得名。
早年张红甫开冰淇淋店，靠促销海报、播放周杰伦歌曲的音响、红气球拉客。如今的办法论愈发吸睛，进化成喊麦大赛、雪王充气玩偶巡演、室外推车。加盟商在公司推出的 APP 上，像订购原料一样订购所有那些鼓吹物料，也能够免费下载文件，自行打印。
雪王充气玩偶是最贵的，也是现在蜜雪冰城揽客的关键道具，一只卖 889 元。2021 年，杜威为了提拔门店营业额，在济南大学城赞助大学生音乐节。他向总部订购、找伴侣借来一共十只雪王，白晃晃的玩偶们在舞台上共同 “你爱我我爱你” 的音乐疯狂颤动。下面的学生们，“间接沸腾了”。
结合全中国想当老板的人
2022 年 7 月底，山东省兰陵县的大仲村镇开了第一家出名茶饮店。互联网上找不到那家店的任何陈迹，镇上居民不消群众点评，比来的外卖站点在十公里外的县城。互联网平台逃逐用户增长逃逐到誓要穷尽中国生齿，也没法有效笼盖那座 9 万人小镇，蜜雪冰城来了。
店老板高晓迪算得上蜜雪冰城最喜好的那类加盟商：认同总部标的目的、敢冒风险、名下门店从未因操做违规和食物平安问题被市场司理罚款。6 月 25 日蜜雪冰城公布开放乡镇市场加盟，他立即申请了开业答应，觅到镇中心的黄金位置。他租下大仲村镇那处超市门口的店展时，两个拿到开店资格的加盟商看中同样的位置，也想开蜜雪冰城。
算上大仲村镇店，兰陵县有 16 家蜜雪冰城，高老板坐拥此中 11 家。关于不吝借钱也要开，他是那么说的：我要占据那个市场的造高点。
2021年，蜜雪冰城总部要求一个县区得有一间蜜雪冰城旗舰店——至少 80 平米以上。高晓迪主动接下 “使命”，把三家小门店拿下来之后合并成一间大店，光让渡费就出了 45 万元，总投资超越 100 万元。为此高晓迪贷了一大笔款。他相信，那家店2022年炎天的营业额应该能到天天一万以上。无法春天临沂市遭遇疫情，店展屡屡关门，情愿上街消费的人也少了。然而当高老板描述完一切那些困难，仍然能有乐看的表达。他笑说本身上半年不是亏了，只是 “少挣了 20 万”。
蜜雪冰城那么多年碰着过无数挫折，资金链都没断，靠的是那些加盟商的创富热情，一次次为那家公司注资。
创富的野心时而膨胀，总部会失往掌握。蜜雪冰城汗青上，有过几次大加盟商的 “变节”。最早有记载的是福建商会的郑圣桐，2012 年在洛阳资加盟了蜜雪，之后策动亲朋接连加盟，曲到有一天，那些门店集体换了招牌，改名喊 “百度饮品”。在全国有三千多家门店的甜啦啦，开创人王伟本来是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口有个品牌喊蜜可兰淇，新乡有个品牌喊冰界饮品，都是蜜雪前加盟商改头换面而来。
到今天，门店数量超越 30 家的大加盟商在蜜雪只占 5%，并不是偶尔。《晚点 LatePost》领会到，蜜雪总部对加盟商有一层隐形的限造，单个加盟商的门店不克不及超越该城市的一半，以免加盟商一夜之间投奔其他品牌，间接丢掉一个城市。
蜜雪总部乐见的，是只开了一家店的加盟商，开第二家店。据领会，总部留给加盟商的毛利空间约在 55%，但跟着更多利用鲜果果酱、配方复杂的新品进进菜单，原物料的进货成本上涨。想要赚和过往一样的钱，加盟商更好的抉择就是开新店，或是舍弃，把店卖掉。蜜雪总部严禁加盟商让渡门店，但很难根绝。
三年前，假设不算让渡费，35 万摆布就能在二线城市开一家蜜雪冰城，而如今 35 万只能到县城开店。大城市的商展合作猛烈，让渡费一般还要再加几十万。果茶类新品要求门店有更好的贮存前提，于是蜜雪冰城第七代门店起头包罗冷柜，那意味着更大的面积。近年来在东北市场，蜜雪的大店战略获得胜利，很快就妥帖开来。东北市场房租廉价，现造冰饮的抉择不算多，而增加的堂食座位显著提拔了客流。大店也有品牌妥帖的效应，而那部门成本就需要更有实力的加盟商承担。
那两年，蜜雪冰城选加盟商更精准了。“有的人家族里边当教师比力多，有的人家里当官的多。可能也有一部门人合适当老板的。我们正好给他挑选出来那个潜量，正好干蜜雪。”
发掘那种 “老板” 潜量存在一项简单原则，就是想不想 “买奔跑”。过往，蜜雪冰城的门头用廉价的铝塑板拆潢，在晚上不会发光。如今的第七代店型的红底招牌用美国 3M 的喷绘布——和银行一个原则。3M 的喷绘布配上灯箱，能让店头亮到在马路对面一眼辨认。有加盟商抱怨新的门店拆修成本上升。时朋的看点是，3M 喷绘布就比如买一辆奔跑，哪能和 QQ 比力价格呢？
虽然提拔产物、店展拆修有利于市场合作，并且蜜雪总部许诺本身兜销的原料和设备通过集摘，能以更低的市场价给到加盟商，但量疑那一点的大有人在。他们用来辩驳的证据，就是蜜雪冰城靠卖原料赚钱。
即使像高老板如许的 “大客户”，三年一拆修仍是让他肉痛，“桌子椅子，都还挺新的。” 问他新拆修的素材会不会更好了？他骂道，好个屁，操做台的铁皮明显比之前薄。对此蜜雪冰城曾回应，统一品种操做台不存在更改材量原则，利用 “更薄” 的材量的情状。但高老板说：“我摸着觉得是。也可能是心理感化。”
麦当劳的一大原则是不向加盟商出卖原料和设备，而是和专业赐与商签约，以此增加相互的相信。蜜雪冰城没有时机像麦当劳那样做地产生意，那种完全没有股权关系的加盟，招致即便蜜雪冰城的市场司理人数再多，治理再严，加盟商仍有动力和总部做对。
高晓迪的感触感染是，算上天天的货损，他的加盟店现在毛利率约在 45%-50% 摆布。2021年炎天，他掏 3 万元在临沂建了一座 10 平方米的冷库，从总部摘购了 100 箱柠檬冷冻。比及冬天，总部的柠檬价格上涨至每箱约 150 元，建冷库的钱就能赚回来。那并不是太精湛的运营身手，但加盟蜜雪的良多老板文化水平其实不高，等他们自行领略，也许已经难以庇护运营。
与此同时，蜜雪冰城取缔了区域庇护范畴。2008 年时，蜜雪许诺加盟商，1-2 公里范畴内都不会有另一家蜜雪冰城，后来那个间隔逐步缩短，从 1 公里降到 500 米、100 米，如今已经是零庇护范畴，只要有好位置就能开店。蜜雪的逻辑，天然也是一位教师教的。你不开，此外品牌也会开，合作无法制止。李培芬曾定见张红甫，不要把加盟商宠坏。“间接告诉他没有违约，再给他一个散布图——我们还管帐划在那里开一些店，你要不要先预定一下呢？”
时朋对蜜雪冰城治理法例有过一个似曾了解的阐明：让一部门先富的客户，带动后富的客户。
那些改变都指向了一个标的目的，那份工做将更辛勤、加盟蜜雪冰城酿成一场耐久战。有加盟商对此怨言，总部往往如斯回应：“蜜雪历来都不是老板能当甩手掌柜的项目，属于创业项目。”
蜜雪冰城描述本身是 “雇用式加盟”。过往二十年，虽然挑选严厉，蜜雪冰城似乎历来不缺人加盟。它素质上成为了一项门槛为 40 万元摆布的根底创业设备。现在门槛上升，好的位置也在变少，进进乡镇市场看起来是一个办法，但能够意料的是，将来不是所有想当老板的人都能开蜜雪冰城。
三年前在一封信里，张红甫谈到当下的中国茶饮市场，“仅仅是从零到一的起头，离 100 步还有 99 步的间隔。” 他写道：“我始末认为，只要连合了绝大大都人才有可能成为一个伟大的企业。”
现在蜜雪冰城的海外门店已经超越 1000 家。张红超给蜜雪设定的将来愿景是：“两美圆让全球人民食饱饮好。”2022年岁首年月，张红甫在一次高管会议上吹法螺，喊出一个全球餐饮企业都从未实现过的新数字：“我们要开 100 万家店。”
极其远远，几乎不成能成实。但到今天为行，蜜雪冰城已经是中国间隔那个梦想比来的企业。
责编 | 田洁
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