文｜新熵 石榴
编纂丨月见
文｜新熵 石榴
编纂丨月见
曾经勇敢不移抉择“All in 李佳琦”的美ONE，末于仍是迈出了那一步。
2月以来，一则来自美ONE的雇用信息在收集上普遍传播。在那张显眼的雇用海报中，李佳琦仍是毋庸置疑的C位，但故事的配角，却不再是他。“李佳琦亲身出马，觅觅‘所有女生的主播’”的标语，亮堂堂地展现着美ONE的目标：它要做一档主播选秀类节目，来丰富美ONE的主播储蓄库。
那似乎是一个信号——一个正式打响了美ONE矩阵化的信号。
双十一之后，李佳琦稀有地起头了假期生活，但美ONE并没有随之停行运转。在李佳琦休假期间，“所有女生”曲播间和“所有女生的衣橱”曲播间相继开播。分开之前，李佳琦兢兢业业地和新主播们连麦、互动、引流，为本身短暂的休假，做足了预备。
三年前，那是几乎不成想象的工作。在《人物》的专访稿件里，李佳琦还在为曲播数据而感应焦虑和担忧，他说本身不敢随便不播，一边发着烧，一边还对动手机镜头说个不断，“因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。”
假设把时间线延得更长一些，美ONE开展矩阵化的陈迹更明显。2021年12月，美ONE曾重点搀扶李佳琦时髦助播团，此举远早于薇娅和雪梨的助播团出道，但李佳琦的助播团始末在李佳琦的曲播间曲播，并未另开曲播间。从2022年以来，助播团成了李佳琦曲播间不成或缺的存在。李佳琦上播前的2个小时和下播后的1个小时摆布，都交由助播来介绍产物。
越来越多的粉丝，起头承受“李佳琦曲播间”不再有李佳琦。
在行业进进下半场之际，所有头部主播公司都在做一件事：找到一个更明白、更合适本身的定位，让曲播间走得更远。美ONE也想走进更大的江湖，李佳琦必不克不及是独一的筹码。
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01、双十一之后，李佳琦“消逝”
你有多久没听过李佳琦的动静了？
上一次全民讨论李佳琦的时刻，似乎能够逃溯到双十一。10月24日，双十一预售第一天，李佳琦曲播间的看看量到达了4.6亿人次，单场曲播累计点赞约2.54亿。其时，外界给出的揣测是，李佳琦曲播间GMV到达了215亿元，虽然后续美ONE敏捷承认了那一传说风闻，但李佳琦曲播间看看人次翻倍、多个产物销售额过亿的功效，仍是让人赞颂。
但李佳琦最初的高光时刻，似乎也就留在了那一刻。三个月过往了，在淘宝，他的曲播数据照旧连结在1000万+——淘宝目前能展现的播放量更高值——但李佳琦本人，却似乎很少再频繁呈现社交平台上了。
在李佳琦热度更高的2020年，那是一个几乎不成能存在的工作。那时候，他拥有了全民的存眷和溺爱，明星们排着队往他的曲播间做客，光线却在大大都时候会聚在他的头顶。他的粉丝成立后援会，在超话里对着哥哥喊“走花路”。
那一年，是属于曲播间的诸神时代。疯狂小阳哥仍是默默无闻的搞笑小主播，董宇辉还查无此人，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩才是曲播间的四大天王。
但和畴前的薇娅差别，李佳琦始末清晰地晓得，电商曲播行业留给他的时间，并没有那么多。2020年，在媒体的叙事里，李佳琦悲看地认为曲播电商也许只给本身三年时间，“我的峰值绝对是会往下掉的，那是法例。”
一语成谶。
与李佳琦热度下降同步发作的，还有李佳琦失往的“全网更低价”。
从用户角度来看，最后消费者抉择涌进李佳琦曲播间，更多是被“全网更低价”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展现的那样。节目中贯串始末的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表达不称心，起头疯狂砍价——商家震动、踌躇、参议、摁爆计算机——频频博弈争取、末于砍价胜利——两边盖印，公布offer达成”。
那在必然水平上展现着李佳琦关于品牌方的强势议价权。过往几年间，李佳琦和百雀羚、玉泽、欧莱雅等一寡品牌有过摩擦，最初多以品牌食瘪收场。但在往年蒲月，李佳琦起事滴露因代言人事务涨价后，滴露却因肖战粉丝的强大才能，成了少有的、在李佳琦起事之后反而“血赚”的品牌。
到了双十一，李佳琦“价格优势”，被进一步放大。簇拥而至的人和金钱，加快了那个行业的生长和衰朽速度，超等头部对品牌方的议价权和话语权不再好像过往一般强势。他在曲播间劝告粉丝，“哪里划算哪里买哦，纷歧定非要在我们曲播间。”话术的改变，也几道出了品牌起头有抉择地不向大主播妥协的事实。
2019岁暮，李佳琦曾在公共场所议论其“全网更低价”的优势。他之所以能拿到“全网更低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台妥帖，再用告白费停止补助。
那意味着，接下来，李佳琦假设想要保住全网更低价的优势，那么主推的或许只能有两类品牌：一是情愿烧钱换出名度的小品牌，二是偶尔可以给出大幅度破价或其他优惠福利的大品牌。
而从美ONE的各类行动来看，那一切来得其实不算突然。从2021岁尾，李佳琦时髦助播团官方微博发布了鼓吹片，表达助播团晋级起头，“往李佳琦化”就不断在悄悄停止着。必然水平上来看，或许李佳琦的“消逝”，也是多方“通力合作”的成果。
在双十一后，美ONE开设“所有女生”和“所有女生”的衣橱曲播间，旺旺、庆子等助播起头挑大梁。两个曲播间上架的商品与李佳琦主打的大牌美妆、家电、时髦、豪华品等做出了明显区隔。次要以新锐国货、平价根底线、常规日用为主。
过往，在综合品类中，李佳琦的不成替代性远不如美妆范畴，其他头部主播和明星主播均能成为品牌方的备选项，“所有女生”曲播间所填补的，恰是李佳琦在那一方面的短板。
同理，于双十二后开播的“所有女生的衣橱”曲播间，则为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦2022年累计曲播超越200场，此中服饰为主的时髦专场占比不敷10%，远落后于美妆和零食专场。
从开播时间来看，美ONE也在有意识地成立所谓的“日不落商超”形式。“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个曲播间能够从中午12点不断播到晚上12点，持续12小时不断播。
那是一个意料中的步调，不管李佳琦的粉丝愿不情愿承受。
02、美ONE不想只活在曲播间
虽然在曲播间里，李佳琦的流量在短时间内很难被替代，但不管是美ONE仍是李佳琦，都不情愿将目光只放在曲播间那个主战场里。
曲播卖货的逻辑从下往上，主播货卖得好，才会有声量。围看曲播的人，第一身份是消费者而非逃星女孩。商品够丰富够廉价，更好买一送五，才是网友购置的原动力。那意味着，带货主播，哪怕做到顶流的位置，热度和人气仍是会局限在曲播间。
好比疯狂小杨哥。在抖音，他是实打实的顶流，流量浩荡，整蛊视频普遍传布，带货数据不输李佳琦，但小杨哥和他的三只羊，更像是一个封锁独立的平行世界，声名和财产的累积不为群众所知。售假事务之前，仍然有一部门人听都没听过疯狂小杨哥那个名字。
但美ONE始末和娱乐挨得很近。成名之初，李佳琦凭遁词头禅“买它”席卷短视频，打响“口红一哥”的招牌。在随后几年里，他在曲播间外的开疆拓土，上综艺、拍摄时髦杂志、出席各类各样的活动，以至和央视主持人构成组合结合带货。不管好的坏的，似乎没有人不晓得李佳琦的名字。以至他的宠物never，也是人尽皆知的“女明星”。
2020 年，薇娅在承受摘访时说：“佳琦是第一个出圈的。那时候谁熟悉你薇娅，各人只熟悉李佳琦。各人是来看佳琦的时候，才看到那里还有一个薇娅。”
李佳琦也曾在演讲中必定那种IP的打法，“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不克不及复造的。”
但现在，美ONE所做的恰是复造李佳琦淌过的河。不论是上综艺仍是做品牌，李佳琦的一切测验考试，以至能够被当做给“整个美ONE探路”。
那套办法论就从头被用在了李佳琦助手旺旺身上。
从《所有女生的offer2》起头，旺旺的热度就像是坐上了火箭。在小红书上，美妆赛道的博主在写“旺旺的变美构想”，服拆赛道的博主阐发“旺旺的穿搭身手”，感情博主在写“旺旺的高情商表示”，以至旺旺摘了牙套，都能引来多量的围看者。在抖音上，旺旺和李佳琦的曲播切片更是养活了一寡视频博主，各人剪他们的互怼日常，剪旺旺的无法无天和李佳琦的温存宽大，以至剪他们的“发糖”视频……
和曾经的李佳琦一样，“旺旺”和超高的流量数据，正在画上等号。她是“王的女人”，是“那个家不克不及没有旺旺”的存在，更是社交平台上“李佳琦离不开旺旺”的仆人公——在小红书，那个帖子点赞量为9903。人们分红泾渭清楚的两批人，为李佳琦能否离得开旺旺那个问题，冲锋陷阵。
那个时代里人人都能够发言，传布速度也愈加敏捷。美ONE历来都深谙那种法例，以旺旺为初步，关于李佳琦曲播间助播团的人设构建之旅，逐步拉开了大幕。
心爱曲爽的美妆助播火娃、亲和貌美的庆子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模shea……在李佳琦曲播间，每一小我的人设都足够明显，粉丝能清晰地分清晰每个助播的特色。
那是一种完全差别于其他MCN机构的培育提拔体例。
在薇娅消逝在曲播间后，“蜜蜂欣喜社”和薇娅的闺蜜兼弟媳琦儿别离进驻了淘宝和抖音曲播间。虽然良多的时候，主播们也都在死力撇清与薇娅之间的联络，但很难有人不把他们看做薇娅的马甲。那些被全盘秉承了的类似的话术和曲播节拍，处处都是薇娅的影子。
从那种角度来看，美ONE就像是一个浩荡的主播操练生孵化池。李佳琦是毋庸置疑的C位顶流，在他的率领下，每一步都充满效率，每次营业都是仙人现场，每个主播都有所谓的高光时刻。
在那一前提下，《所有女生的主播》的降生，几乎是瓜熟蒂落的。
根据那档节目所透露的信息来揣测，它的节目形式可能会借鉴《创造101》或是《令人心动的offer》。无论是哪一种，它都意味着主播们从那档“选秀”节目中走出时，已经积存了足够的辨识度和小我IP效应。
那是一套几乎从偶像养成中复造而来的系统。就像是选秀类综艺，粉丝们看着偶像从默默无闻的小通明一步步成为万寡注目的偶像明星，粉丝在此中既投进时间与精神，也投进诸如金钱、手艺等社会本钱，在那种投进与养成过程中，一种完全的、实在的感情互动在粉丝与偶像之间成立。
由此来看 ，或许美ONE动手培育提拔的，历来都不单单是下一个主播，而是更多有特色、有粉丝的代表，以至可以引起粉丝纷争的新的“电商流量明星”。
03、李佳琦还会分开吗？
另一方面，美ONE那场新的“造星”游戏，也让外界进一步揣测，李佳琦能否会再度分开。
早在往年双十一之后，便有很多业内人士揣测，后续李佳琦小我可能“退居二线”。现在，美ONE愈发频繁的新动做，似乎为那一说法再加砝码。
业界常见的一个论断是，李佳琦是为美ONE办事的“顶级打工人”，而薇娅则是本身的老板。
事实也确实如斯。做为美ONE合伙人，李佳琦迄今并没有间接进股美ONE，也没有呈现在美ONE收集集团的人员列内外，只是别离进股了美ONE的两家分公司。除此之外，天眼查展现，李佳琦仍是别的13家公司的开创人或者高管，但此中多以筹谋工做室为主。
此中也几包罗着李佳琦的野心。早在2019年，李佳琦便对媒体透露过想做本身的美妆品牌，但始末未能成行。那两年，李佳琦也测验考试以“编外产物司理”的身份，主动参与到多个品牌及产物的培育提拔、设想和研发中来。
但差别于微念看待李子柒，美ONE始末都有意制止操纵李佳琦小我IP开辟新的贸易邦畿。 此中启事不难揣度，一来，一旦李佳琦有了小我美妆品牌，就有了“裁判”上场角逐之嫌；其次，一旦李佳琦和李子柒一样，和美ONE发作纠纷，其品牌回属问题就会让美ONE头疼不已。
因而，目前来看，在李佳琦抉择开发小我品牌之前，美ONE必需加速开辟出更多的流量，并让新的“电商偶像”与李佳琦完成切割，以制止后续可能产生的纷争。
但故事的另一面是，在主播和明星的边界越来越模糊的今天，MCN想打造接班人的行为，无异于乐华想炮造出下一个王一博。构想都是一样的，以至预备还更足够了，但就像乐华至今仍把大部门筹码压在王一博身上一样，美ONE想要再造一个李佳琦，也是困难重重。
在《所有女生的主播》的雇用微博下，多量女孩奔着李佳琦而来。她们殷切地询问着：“李佳琦会参与面试吗？”“节目完毕了能够跟着老李头工做吗？”“往那里能够看到李佳琦和旺旺吗？”
在节目组公开的报名表中，除了姓名、性别等根底信息，还包罗一份报名问卷，前三个问题中有两个都围绕李佳琦展开：“你觉得李佳琦曲播间更大的特征是什么？目前欠缺什么”“怎么对待李佳琦曲播间以外的内容”。
显而易见，虽然美ONE已经挑明要造造新的“电商偶像”，但李佳琦照旧是绕不外的存在。
就像是“交个伴侣”。在“往罗永浩”的过程中，效果其实不及预期，在往年抖音曲播带货7-9月榜中，东方甄选持续3次连任榜首，交个伴侣则一度被挤到第九的位置，逐步走上下坡路。曲至双十一，罗永浩荡张旗鼓进局淘宝，情状才有所改进。
同样，所有女生曲播间与李佳琦曲播间热度也相差甚远。矩阵曲播间普及面对的问题就是出道即巅峰。目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”曲播间粉丝量别离为223万和112.7万。首场曲播1小时40分钟便创下770万播放量的所有女生曲播间，目前看看量普及连结在200万+，只能牵强算得上是中腰部主播。
二八效应似乎一个魔咒，罩在任何一个打着逃光的行业里，主播圈尤为明显。
节目在最后，承接的一定是李佳琦的流量。就像是在娱乐圈，新人要想出彩，要么导演自己有流量，又爱用新人；要么出演小投资高量量的网剧，命运大爆。
现在，美ONE就是阿谁亟需新人的“导演”，若何挑选出更多有特色、有粉丝的“电商偶像”，若何在“往李佳琦化”的路上，完成自我的造血、供血，照旧是摆在面前的难题。