Keep用奖牌拿捏住了健身小白，但那些小白却没能成为Keep上市的展路石。
做者/子雨
出品/新摘贸易评论
比来收集上传言，试了诸多变现形式都不太顺的Keep，靠着卖奖牌进账5个亿。
一枚小小的奖牌，成为Keep破局贸易化的“芒刃”。那背后，是企业迎合Z世代营销的无心插柳，是逃求贸易转型的精心策划？仍是运营多年后，Keep末于醒悟，再动听的贸易故事描画，都不如“顺人道赚钱”来得其实。
无论出于哪种考量，都不克不及承认一个事实：Keep又“红了”，支流视野又一次情愿把目光聚焦到那家运动科技公司身上。
可是与之前因逃求上市得到存眷差别，那一次因奖牌营销出圈的Keep，仍是没有胜利论证健身是一门有前途的“好生意”，以至那场热闹的喧哗，也是为小红书如许的社交媒体平台做嫁衣。
一、是奖牌，也是社交货币
“爱我，就往跑5.2 KM，送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”
为了让更多年轻人动起来，那几年Keep没少在内容兴趣性上下功夫，除上线时令／星座／城市等大量主题挑战赛，还会根据主题赛发开各类衍生周边，如虚拟徽章，实体奖牌等，调动年轻人的参与热情。
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此中，造造精巧，又有大热IP设想元素的实物奖牌频频出圈，拉拢住喜欢潮玩，二次元的年轻用户的心，也拉升了Keep平台的用户活泼度。三方数据展现，2022年Keep MAU顶峰值达5200万，用户月均利用时长同比增长26.4%。
Keep提交的招股书中也提到，“功绩增长与奖牌、虚拟赛事加强用户忠实度与黏性有关，将来会推出更多虚拟赛事，进步用户热情”。
Keep奖牌最特殊的处所在于，不克不及间接下单购置，用户必需完成本身报名的角逐才气收到奖牌。对Z世代来说，奖牌不只是用汗水换来的鼓励，更是一种社交货币，承载了他们的感情表达，还能够用来分享和展现。
此前社交平台上就有“哥哥搀扶帮助妹妹完成角逐；疫情原因被隔离在家，同窗帮我跑完的角逐”如许的完赛分享，最火的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音平台收获超五十万点赞。
与Keep奖牌线上炽热构成比照的，是Keep线下本钱市场的遇冷。9年9轮融资，Keep辗转从美股到港股，2022年两度递表港交所，却仍是没能胜利上市。贸易形式无法闭环或许是本钱市场不采用它的原因之一。
告白，会员订阅线上付费，硬件，线下运动空间（Keepland），轻食配送……多元的贸易规划一方面扩宽了Keep的想象空间，同时也意味着更重的资金投进。2019年至2022年前三季度，Keep累计吃亏54.37亿元。
联名IP的实物奖牌，能够视为Keep一种新的增收手段，也是Keep年轻态的战术推进。2021年，Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，slogan从“自律给我自在”，到强调“自律给我快乐的自在”，Keep勤奋让健身那一“反人道”的运动，多些“顺人道”的兴趣。
“一杯咖啡钱，换一个奖牌，都雅不贵，又能发伴侣圈，还证明本身曾经健身过”完美契合健身小白们的各类需求。而他们，也是Keep全力运营的目标用户。
二、小红书“背刺”Keep
Keep最新招股书中，用户超70%年龄在30岁以下，且月活用户中有超越一半的人来自一线、新一线和二线城市。那是一群不肯被定义，对各类别致事物抱有极大热情的人，且情愿为本身的喜欢的工具付费。
小红书与Keep的支流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计，小红书超2亿月活用户中，72%为90后，50%散布在一二线城市，有超4300万+的分享者，是浩瀚年轻用户心中的“消费决策”平台。
诸多品牌通过小红书如许的社交媒体往拓展市场，触达精准用户。而Keep此次能借奖牌再度翻红，也与小红书密不成分。
翻阅小红书，有关“Keep”的条记52万+篇，从柯南少年侦查队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌到小乔·缤纷乐园徽章……网友们在小红书上的积极种草，推高了Keep的讨论热度，以至有很多用户表达，恰是被小红书上晒的奖牌吸引，才跑往注册了Keep。
而Keep本身似乎也感触感染到小红书在年轻用户群体中的贸易影响力，在小红书上开设了官方线上活动种草账号，收获了15.6万粉丝。
Keep看中小红书的种草才能，把小红书视为吸引流量的重要渠道，也渴求小红书上“高活泼，高忠实度和高消吃力”的年轻用户。根据官方和尼尔森调研数据展现，小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群，小我月均消费收入能到达4.1K（不包罗房贷，车贷）。
算盘打得响，可那些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户，再转化为keep自有品牌消费用户的，能有几？
一位喜好收躲Keep奖牌的用户晓兰（化名）所言，能够在某种水平上给出答复。她在摘访中婉言：“让我觉得称心的不是奔驰时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书破万的评论和点赞。”
换言之，当keep奖牌社交货币的属性消逝，她的运动热情，也就消逝了。
并且，小红书在为Keep活动种草的同时，也把由Keep跑步衍生出的灰产，一并揭露了出来。平台上类似“Keep奖牌代跑怎么弄”“大量收Keep奖牌”“跑步笔录伪造”等内容不足为奇。那些看到了Keep B面的用户，还会有多大的兴致跑往下载？
一条条评论点赞，印证着比起称心“想流汗的用户”，称心“只想要奖牌，不想做运动的用户”，才是阿谁更大的市场。
另一边，Keep本身的数据也表白，平台粘住用户的才能还有所欠缺。2020年3月，也是疫情比力严格的时候，Keep曾有高达850万的活泼用户。时隔数月后发现，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活泼用户）又跌回了前一年同期（2019岁尾－2020岁首年月）300万摆布DAU的程度。
2019年至2022年上半年，Keep月均会员留存率一路走低，从70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。
留不住更多用户的Keep，要若何描画出一个有吸引力的贸易故事？
三、Keep的“夺食”逻辑
“健身原来就是一个反人道的工作，我想让人最快、最便当、更低门槛起头运动起来，让各人快速感触感染到健身的快乐……我其实就是想让Keep做为一个国人的运动启蒙锻练。”
创建之初，Keep就不断表达要称心的是0~70分的健身需求，“假设再往上走，想到达80分、90分，那可能就是Keep潜在的贸易形式，帮那部门用户找到最合适他（她）的健身房与锻练。”开创人王宁以本身的切身履历，找到了通俗人健身的难点和痛点。
通过供给适宜好用的健身东西和免费的操练课程，Keep只花了两年半，就实现用户数破亿。完成初期流量积存后，Keep的工做重心也起头转移，从一款笔录运动数据的健身东西迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食批示、骑行、记步、运动曲播等功用的运动平台。
平台的故事好听，却欠好做。在Keep的想象中，初期通过免费线上健身课程引流，再用其他办事（Keepland、消费品、运动硬件等）留住用户，后期内容由免费转为付费，同时积极打造自有品牌拉升毛利，构建起完全的运动办事闭环。
但一一拆解会发现，仅用户留存率一项就很难做好。Keep的核心用户留存率在2020年只要49.3%，远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。
那也招致Keep在很长一段时间，不能不投进大量金钱继续拉新。2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开收别离为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收比例别离为44.6%、27.3%和70.6%。
营销开收不竭扩展，ARPU（每用户均匀收进）值却迟迟上不往。以2021年前三季度为限，Keep 的ARPU 值为每人每月 3.56 元。华泰证券做过统计，Keep订阅会员客单价为12.8元，单个订阅客户获客成本473.44元，以每年留存率49%计算，订阅收进远不克不及笼盖获客营销收入。
扩展的“剪刀差”让Keep背负着愈加繁重的贸易化负担，与此同时，外部合作情况也在悄悄发作改动。
Keep的营收构成中，会员和订阅付费内容约占三成，自有品牌产物收进占五成，告白及其他收进占两成。
那几年受疫情影响，线下健身房锐减，线上健身需求发作，本钱纷繁重启对健身赛道的投资。Fiture，互联网健身房乐刻、超等猩猩均获得数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景起头切进内容范畴。
Keep不再是称心健身人群内容消费的独一抉择，B 站、抖音、小红书等非健身垂曲赛道的玩家，也都在加大健身相关内容的投进，并拔擢出像刘畊宏如许的万万粉丝级的大V，分走了Keep很多流量。
自有品牌销售是Keep的营收大头，可已经持续两年增速都低于整体增速。2021 年，Keep 均匀月活用户达3440 万，此中“交易”用户的转化率是 1.06%。那或许代表着Keep对用户的品牌心智渗入不敷。
在运动消费品范畴，Keep确实有着诸多实力强劲的合作敌手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有着多年汗青的顶级品牌，阿迪达斯，耐克，等运动服饰品牌深进人心，华米OV智妙手机上有供给健身记步类根底办事的预拆法式，也有在规划手表和手环。
Keep即使只想围绕平台现有用户做文章，也不随便。
在屡次冲击本钱市场都没胜利的前提下，Keep亟需自证，若何安康盈利，若何继续盈利，若何连结更高利润的盈利……而那些，不是单靠卖奖牌，就能处理的。