出品｜虎嗅贸易消费组
做者｜苗正卿
题图｜视觉中国
1月12日，优衣库母公司日本迅销（以下简称“迅销”）发布了2022年9月至2022年11月的财季财报。季度内迅销营收同比增长14.2%至7163亿日元，回母净利润同比下降9.1%至850.7亿日元。季度内，迅销闪现出增收不增利的情状。
关于季度功绩，迅销方认为“优衣库在中国大陆市场的营业遭到疫情因素影响招致利润下降”，据悉在中国大陆市场，季度内优衣库有约247家店展暂时破产。而优衣库在中国香港和中国台湾市场，也并未于“传统销售旺季11月”表示出强势增长性——因为本年11月两地的气温比往年更高，本地消费者对秋冬产物的消费兴致有所延后。
在迅销的大本营日本市场，上涨的成本正在蚕食迅销的利润。因为日元兑换美圆汇率急剧贬值，优衣库在日本市排场临继续的成本压力，那招致季度内日本优衣库毛利率同比下降1.1%。与此同时，日本优衣库在季度内上调了店展内兼职店员和其他暂时工的时薪，并增加了战略性告白妥帖费，一系列因素都招致日本优衣库成本压力上升。
在多重挑战下，季度内迅销存货增加843亿日元，现金及现金等价物削减4442亿日元。
对迅销而言好的动静是，东南亚已经成为迅销的增长引擎。
“东南亚、南亚及大洋洲地域实现收进和利润大幅增长。”迅销方表达继续在本地的妥帖，有效进步了本地消费者对优衣库的撑持度。值得重视的是，在迅销的统计口径中，越南、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾等东南亚国度和韩国、澳大利亚被同一纳进“亚洲其他地域及大洋洲”市场。而那一市场在过往几年中是迅销增长态势更好的。
在2021年11月，亚洲其他地域及大洋洲市场奉献给迅销的收进占公司总收进比尚为10.3%，而2022年11月那一数字已经上升为15.4%。从收进上看，季度内亚洲其他地域及大洋洲市场同比增长70.1%——那是迅销各大区域市场中增速最快的。
有鞋服阐发人士认为，过往长时间里大中华区市场都是迅销增长态势更好的市场，但跟着中国本土品牌强势兴起、新一代消费者消费习惯改变，迅销在大中华区市场正面对更大的挑战。而在东南亚市场，那里不只有更多的空白地带、迅销的形式在那里也更随便闪现出“降维优势”，发力东南亚对迅销而言是一个现实的抉择。
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越南能支持优衣库再次发育吗？
2019年是优衣库发力东南亚市场的关键周期。那一年，优衣库在越南开设的第一家门店开业，据越南本地的媒体报导，当天那家优衣库人满为患——多达2000人在门外早早列队，均匀排一小时才气进店消费。
那家于2019年四时度在胡志明市开设的优衣库门店，是迅销在东南亚市场开设过的更大门店。自此，优衣库起头加速推进在越南、印尼、缅甸、菲律宾等市场的开店速度，以至提出过“2022年前400家门店”的目标。
值得重视的是在2019年中国市场已经进进了曲播大战时代：鞋服品牌起头测验考试曲播间带货，更为年轻的消费群体逐步习惯“小红书、抖音种草、曲播间拔草”的形式。而此时东南亚市场仍然倚重传统的线下门店渠道以及电视台、播送等中心化流量前言。
有阐发人士指出，迅销在东南亚越南等市场的拓展十分重视线下地推、电视告白等体例。“在短期内大量投放告白，敏捷影响心智。”一个明显的成果是，2019年~2020年跟着迅销在越南等市场加大投放力度，优衣库也成为了到日本旅游的越南旅客“最频繁打卡的日本门店之一”。
在东南亚，优衣库并不是毫无敌手。以胡志明市为例，在那里ZARA、HM耕作多年。面临合作，迅销在越南抉择了特殊的体例：不急于扩大，精选点位。
自2019年进进越南市场后，在后续三年中优衣库越南门店总数刚刚到达15家。那些优衣库门店普及面积在1500~2000平米，而点位一般会选在人流量更大、最火爆的购物区之中。以优衣库河内门店为例，“ Vincom Ba Trieu”是河内最出名的老牌购物区，优衣库拿下那里的点位后改拆出了一间3层的门店。值得重视的是，那家门店除了购物区外，还留出了许多放置展品、供顾客歇息的区域。在“ Vincom Ba Trieu”购物区，经常有浩荡的客流量只是看看而其实不购物，优衣库通过预留歇息区域吸引那些“逛街型顾客”，并通过将对方引到店中歇息种草、营销。
东南亚对迅销而言可能是极为特殊的。自2017年以来，越南本地的鞋服代工场及原料供货方起头更频繁地参与到迅销的赐与链生态中。据《日经亚洲评论》统计，2017年以来优衣库赐与商中的越南商家数量上涨约40%。
目前，越南已经是中国之后迅销旗下产物的第二大消费国，在迅销协做的纺织工场里越南工场占比高达16%。在2022年，因为疫情因素越南对部门工场做出开工限造，那招致迅销整个赐与链的颠簸——以至最末新品上市时间推延。
2022年起头，东南亚在迅销贸易邦畿中的权重有进一步进步的趋向。2022年1月生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），恰是催化剂。
在RCEP框架下，关税减免正在引发赐与链向“劳动力更低廉”的市场转移。自2022年起头，迅销继续把产能向越南、孟加拉等地转移。那些东南亚国度低廉的劳动力，不只能够降低迅销整体的用工成本，也能够让迅销腾挪出更多的资金往应对日本市场的“涨薪潮”。
在日本，年轻一代不只“不情愿往纺织厂”，也“不情愿往当店员”。在日本机构做出的查询拜访中，日今年轻人最期看做的职业前三名别离是：医生、创业者、飞翔员。2022年，因为用工压力，迅销上调了日本店员的薪水。
在如许的布景下，拥有更低廉劳动力、更具增长性消吃力的越南市场，逐步成为迅销的香饽饽。2021年至今，迅销高层屡次公开亮相对东南亚出格是越南市场的垂青，并透露出进一步把产能等资本向越南聚集的心思。
但越南甚至整个东南亚市场短期内很难支持迅销几何级增长。在东南亚，来自韩国、美国的鞋服品牌已经陷进红海合作，一些东南亚核心城市的点位在ZARA等品牌的争夺下价格水涨船高。而一个更为关键的挑战是：越南绝大大都通俗消费者，最常见的鞋服消费以更具性价比的品牌以至白牌为主，优衣库在越南市场内更像是“国外大牌”而非“性价比更高的日常品牌”。那意味着，在越南市场，优衣库可能需要调整本身的复购战略。
眼下，摆在迅销面前的核心命题是：若何在成本高企的压力下，尽快开辟新兴市场。就在本月，据日本配合社报导，迅销将把日本员工的收进最多上调40%摆布。一旦那一动作落地，迅销的成本压力势必陡增。仅凭15家越南门店，迅销恐怕不克不及处理本身的燃眉之急。
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