“价格屠夫”特斯拉以史上更大降价力度，在2023年的中国车市扔下了一枚重磅炸弹。被“背刺”的车主们，试图通过维权“夺回属于本身的一切”。
为提振销量，也为后续推出低价走量车型博得时间，特斯拉抉择打响价格战。桂林一枝的高毛利率，是特斯拉以价换量的底气。
特斯拉来势汹汹，新权力进退两难。不参战，市场份额会被进一步挤压；参战，则会让继续吃亏的现状落井下石。
做者| 闫学功
2023年第一个周五（1月6日），特斯拉官宣大降价，主力车型更高曲降4.8万元。看似平静的中国车市，霎时被那枚重磅炸弹炸开了锅。
第二天，有特斯拉车主在门店拉起“刚提车两天就降价5万，我就是韭菜”的横幅，要求退还差价；有车主在维权群内高喊“我要夺回本来属于我的一切”，以至还有车主将本身的汽车砸毁。
动静一出，特斯拉股价逆势低开，头部新权力车企蔚小理股价下挫。跌幅更大（-15％）的小鹏率先回应：“有本身的销售节拍，而非跟从其他车企。”
跟着补助取缔，国内新能源汽车“涨声”一片，部门造车新权力则表达“价格稳定，补助由车企承担”。特斯拉在新年伊始挥出那记“伤人先伤己”的七伤拳，为2023年更残暴的合作场面定下了刺刀见红的基调。
仍在赔本卖车的蔚小理们，能否接得住来自“价格屠夫”特斯拉的暴击？
史上更大降幅
没有任何预兆，当人们还在夸夸其谈地讨论后补助时代的市场走向，特斯拉已经实枪实弹地倡议了进攻。
1月6日，特斯拉官网公布，主力车型Model 3和Model Y降价2万～4.8万元。此中，Model 3后驱版从26.59万元降至22.99万元，降幅3.6万元；Model Y长续航版由35.79万元降至30.99万元，降幅4.8万元。
即便关于价格变更好像过山车般的特斯拉，此次降价的力度和广度都是空前的。
当日，特斯拉同步降低Model 3和Model Y在日本、韩国和澳大利亚的订价，而在中国国内市场的售价已是全球更低，综合价格比美国市场别离低30％和43％。
近两个多月来，特斯拉已持续3次降价。
2022年10月，Model 3、Model Y降价1.4万～3.7万元。次月，特斯拉通过保险减免等体例变相降价，降幅8000元。
那激起了特斯拉车主们的不满。降价和维权的动静在热搜上挂了整整两天，车主们在论坛、社交平台和线下门店发泄着愤慨。对此，特斯拉副总裁陶琳回应称，“对峙以成本订价”。多家特斯拉门店表达，“没有任何抵偿计划”。
更大的震动发作在二级市场上。
降价当日，特斯拉在纳斯达克大盘上涨的情状下，逆市低开超8％，但当日最末收涨2.47％。蔚小理全数收跌，此中与特斯拉车型定位和订价最为类似的小鹏汽车跌了15％。
投资人有理由相信，特斯拉降价带来的价格优势，短期内会夺夺其他车企的订单，出格是25万～30万元的中高端车型。那一价位区间恰是合作最为猛烈的战区，聚集了比亚迪海豹、汉和小鹏全系车型。Model 3降价后，价格已低于小鹏P7主力车型。
有小鹏车主担忧，“实的怕小鹏扛不住”。一些看看小鹏P7的消费者则起头倒戈，“要从头做抉择了”。多名蔚来车主向雪豹财经社表达，他们本来要往订购ET5和ES6，但现在也预备往看看特斯拉，“架不住价格太香了”。
自2023年1月1日起，国度对新能源汽车的补助取缔，那将让车企的单车成本增加1万元摆布。面临特斯拉的攻势，此前公布全系车型不涨价的小鹏以“有本身的销售节拍”回应，比亚迪、广汽埃安则早在2022岁暮就已官宣涨价。
在后补助时代，为何唯特殊斯拉倡议如斯令人咋舌的价格战？
无法与底气
“需求从不是问题，产能才是关键。”在答复阐发师关于销量的发问时，马斯克总将那句话挂在嘴边。
但“钢铁侠”也不会永久顺风顺水，需求起头成为特斯拉的问题。
2022年，特斯拉交出了131万辆的功效单，与马斯克定下的目标（150万辆）相差很多，也远低于华尔街的预期。
2023岁首年月公布交付量当日，特斯拉股价狂跌12％，创两年多来更大跌幅，多家投行纷繁下调其目标价。截至目前，特斯拉股价较高点跌往近70％，市值蒸发近7000亿美圆，相当于1.7个腾讯或40个蔚来。
特斯拉需求疲软早有眉目，2022年10月，特斯拉CFO扎克·柯克霍恩表达，估量全年交付量略低于之前估量的50％的增长目标。
曾经不愁卖的特斯拉起头“卖不动了”。跟着产能爬坡，马斯克无法再将交付增速降低甩锅给产能。
2022年三季度，特斯拉产量为36.5万辆，销量为34.3万辆，比拟产量少2.2万辆。从全年看，那一差距被拉大至5.6万辆，那仍是四时度两次降价后的功效。
要提振销量和股价，降价是最快、也是马斯克习用的手段。此举不但是为了以价换量，也在为低价车型的推出争取时间。
市场认为，特斯拉需求疲软的重要原因之一，是车型更新慢，以及在中低端市场的车型不敷。据乘联会2022年1-9月数据，10万～20万元的车型在整体销量中占比44％，同比增长8个百分点，已成为新能源乘用车中更大的价格细分范畴。
马斯克口中屡屡跳票的Model 2，恰是在那一价格带。出名特斯拉阐发师Loup Ventures近日透露，特斯拉有看在2024年推出Model 2，估量售价15万元~20万元。特斯拉大降价，也是为了渡过Model 2上市前青黄不接的阶段。
特斯拉之所以敢在补助取缔之际打响价格战，底气在于桂林一枝的毛利率。
2022年前三季度，特斯拉的毛利率约为25％～30％，而大都传统车企、新权力车企的毛利率普及为10％~20％。
特斯拉也是全球单车净利润更高的车企，那为它打响价格战供给了足够多的枪弹。
据测算，2022年三季度，特斯拉每卖出一辆车，净赚约9711美圆（约合人民币6.8万元），是丰田（9500元）和2022年全球新能源车销冠比亚迪（10000元）的近7倍，而蔚小理都还在赔本卖车。
蔚小理进退两难
面临特斯拉来势汹汹的价格战，接招仍是不接招，蔚小理陷进两难。
打出大放血式降价的七伤拳后，特斯拉旗下的爆款车型Model 3和Model Y市场合作力提拔。
在支流车企合作猛烈的25万~30万元价格带，过往价格低于Model 3的比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏P7等，已失往价格优势。针对单车型销量更好的Model Y，特斯拉给出了更大的优惠力度，目标恰是争夺订单、提振销量。
特斯拉大降价，形成的成果可能是自损八百、伤敌一千。
自年销量迈进十万辆大关后，新权力车企的交付增长普及失速。2022年，蔚小理均未完成岁首年月定下的交付目标。（详见雪豹财经社《蔚小理：十万大关，十万大衰》）落井下石的是，它们还将面临特斯拉那一“价格屠夫”。
在国内新能源市场，特斯拉素有“鲶鱼”之称。现在，鲶鱼在压力之下化身鲨鱼，随时预备食掉竞对的份额。不跟进降价，意味着潜在消费者可能因价格优势转向特斯拉。跟进降价，则让本就毛利率低、吃亏严峻的新权力落井下石。
2022年前三季度，蔚小理别离累亏86亿、68亿和23亿元，每卖出一辆车都要赔钱。而推出新车型，以及研发、自造电池和芯片，都需要继续的巨额资金投进。
蔚来CEO李斌表达，以后每季度要在电池和芯片上投进超30亿元。抱负CEO李想估量2023年研发投进在100亿~120亿元之间。小鹏则在2022岁暮斥资50亿元成立电池公司。
面临继续巨额吃亏、交付增长放缓和烧钱的新项目，蔚小理们恐怕已无力再次卷进血淋淋的价格战。
更何况，即便要降价，若何拿捏降价的标准也是需要慎重考量的难题。
小鹏为提拔毛利率，自下而上冲击高端，降价无疑会损害其高端定位。（详见雪豹财经社《小鹏降价：一场饮鸩行渴的独角戏》）抱负和蔚来则均要推出低价车型，一旦降价很可能形成差别定位车型的价格带重合，继而影响销量。品牌力更强的特斯拉也答应以漠视车主的愤慨，蔚小理却很难承担用户流失的后果。
李斌曾将后补助时代的合作定义为裁减赛。2023年伊始，马斯克为那场残暴的裁减赛吹响了刺耳的哨声。
来源：雪豹财经社