特斯拉挥出七伤拳,“价格屠刀”砍向蔚小理

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文|雪豹财经社 闫学功

2023年第一个周五(1月6日),特斯拉官宣大降价,主力车型更高曲降4.8万元。看似平静的中国车市,霎时被那枚重磅炸弹炸开了锅。

动静一出,特斯拉股价逆势低开,头部新权力车企蔚小理股价下挫。跌幅更大(-15%)的小鹏率先回应:“有本身的销售节拍,而非跟从其他车企。”

跟着补助取缔,国内新能源汽车“涨声”一片,部门造车新权力则表达“价格稳定,补助由车企承担”。特斯拉在新年伊始挥出那记“伤人先伤己”的七伤拳,为2023年更残暴的合作场面定下了刺刀见红的基调。

仍在赔本卖车的蔚小理们,能否接得住来自“价格屠夫”特斯拉的暴击?

史上更大降幅

没有任何预兆,当人们还在夸夸其谈地讨论后补助时代的市场走向,特斯拉已经实枪实弹地倡议了进攻。

1月6日,特斯拉官网公布,主力车型Model 3和Model Y降价2万~4.8万元。此中,Model 3后驱版从26.59万元降至22.99万元,降幅3.6万元;Model Y长续航版由35.79万元降至30.99万元,降幅4.8万元。

即便关于价格变更好像过山车般的特斯拉,此次降价的力度和广度都是空前的。

当日,特斯拉同步降低Model 3和Model Y在日本、韩国和澳大利亚的订价,而在中国国内市场的售价已是全球更低,综合价格比美国市场别离低30%和43%。

近两个多月来,特斯拉已持续3次降价。

2022年10月,Model 3、Model Y降价1.4万~3.7万元。次月,特斯拉通过保险减免等体例变相降价,降幅8000元。

那激起了特斯拉车主们的不满。降价和维权的动静在热搜上挂了整整两天,车主们在论坛、社交平台和线下门店发泄着愤慨。对此,特斯拉副总裁陶琳回应称,“对峙以成本订价”。多家特斯拉门店表达,“没有任何抵偿计划”。

更大的震动发作在二级市场上。

降价当日,特斯拉在纳斯达克大盘上涨的情状下,逆市低开超8%,但当日最末收涨2.47%。蔚小理全数收跌,此中与特斯拉车型定位和订价最为类似的小鹏汽车跌了15%。

投资人有理由相信,特斯拉降价带来的价格优势,短期内会夺夺其他车企的订单,出格是25万~30万元的中高端车型。那一价位区间恰是合作最为猛烈的战区,聚集了比亚迪海豹、汉和小鹏全系车型。Model 3降价后,价格已低于小鹏P7主力车型。

有小鹏车主担忧,“实的怕小鹏扛不住”。一些看看小鹏P7的消费者则起头倒戈,“要从头做抉择了”。多名蔚来车主向雪豹财经社表达,他们本来要往订购ET5和ES6,但现在也预备往看看特斯拉,“架不住价格太香了”。

自2023年1月1日起,国度对新能源汽车的补助取缔,那将让车企的单车成本增加1万元摆布。面临特斯拉的攻势,此前公布全系车型不涨价的小鹏以“有本身的销售节拍”回应,比亚迪、广汽埃安则早在2022岁暮就已官宣涨价。

在后补助时代,为何唯特殊斯拉倡议如斯令人咋舌的价格战?

无法与底气

“需求从不是问题,产能才是关键。”在答复阐发师关于销量的发问时,马斯克总将那句话挂在嘴边。

但“钢铁侠”也不会永久顺风顺水,需求起头成为特斯拉的问题。

2022年,特斯拉交出了131万辆的功效单,与马斯克定下的目标(150万辆)相差很多,也远低于华尔街的预期。

2023岁首年月公布交付量当日,特斯拉股价狂跌12%,创两年多来更大跌幅,多家投行纷繁下调其目标价。截至目前,特斯拉股价较高点跌往近70%,市值蒸发近7000亿美圆,相当于1.7个腾讯或40个蔚来。

特斯拉需求疲软早有眉目,2022年10月,特斯拉CFO扎克·柯克霍恩表达,估量全年交付量略低于之前估量的50%的增长目标。

曾经不愁卖的特斯拉起头“卖不动了”。跟着产能爬坡,马斯克无法再将交付增速降低甩锅给产能。

2022年三季度,特斯拉产量为36.5万辆,销量为34.3万辆,比拟产量少2.2万辆。从全年看,那一差距被拉大至5.6万辆,那仍是四时度两次降价后的功效。

要提振销量和股价,降价是最快、也是马斯克习用的手段。此举不但是为了以价换量,也在为低价车型的推出争取时间。

市场认为,特斯拉需求疲软的重要原因之一,是车型更新慢,以及在中低端市场的车型不敷。据乘联会2022年1-9月数据,10万~20万元的车型在整体销量中占比44%,同比增长8个百分点,已成为新能源乘用车中更大的价格细分范畴。

马斯克口中屡屡跳票的Model 2,恰是在那一价格带。出名特斯拉阐发师Loup Ventures近日透露,特斯拉有看在2024年推出Model 2,估量售价15万元~20万元。特斯拉大降价,也是为了渡过Model 2上市前青黄不接的阶段。

特斯拉之所以敢在补助取缔之际打响价格战,底气在于桂林一枝的毛利率。

2022年前三季度,特斯拉的毛利率约为25%~30%,而大都传统车企、新权力车企的毛利率普及为10%~20%。

特斯拉也是全球单车净利润更高的车企,那为它打响价格战供给了足够多的枪弹。

据测算,2022年三季度,特斯拉每卖出一辆车,净赚约9711美圆(约合人民币6.8万元),是丰田(9500元)和2022年全球新能源车销冠比亚迪(10000元)的近7倍,而蔚小理都还在赔本卖车。

蔚小理进退两难

面临特斯拉来势汹汹的价格战,接招仍是不接招,蔚小理陷进两难。

打出大放血式降价的七伤拳后,特斯拉旗下的爆款车型Model 3和Model Y市场合作力提拔。

在支流车企合作猛烈的25万~30万元价格带,过往价格低于Model 3的比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏P7等,已失往价格优势。针对单车型销量更好的Model Y,特斯拉给出了更大的优惠力度,目标恰是争夺订单、提振销量。

特斯拉大降价,形成的成果可能是自损八百、伤敌一千。

自年销量迈进十万辆大关后,新权力车企的交付增长普及失速。2022年,蔚小理均未完成岁首年月定下的交付目标。(详见雪豹财经社《蔚小理:十万大关,十万大衰》)落井下石的是,它们还将面临特斯拉那一“价格屠夫”。

在国内新能源市场,特斯拉素有“鲶鱼”之称。现在,鲶鱼在压力之下化身鲨鱼,随时预备食掉竞对的份额。不跟进降价,意味着潜在消费者可能因价格优势转向特斯拉。跟进降价,则让本就毛利率低、吃亏严峻的新权力落井下石。

2022年前三季度,蔚小理别离累亏86亿、68亿和23亿元,每卖出一辆车都要赔钱。而推出新车型,以及研发、自造电池和芯片,都需要继续的巨额资金投进。

蔚来CEO李斌表达,以后每季度要在电池和芯片上投进超30亿元。抱负CEO李想估量2023年研发投进在100亿~120亿元之间。小鹏则在2022岁暮斥资50亿元成立电池公司。

面临继续巨额吃亏、交付增长放缓和烧钱的新项目,蔚小理们恐怕已无力再次卷进血淋淋的价格战。

更何况,即便要降价,若何拿捏降价的标准也是需要慎重考量的难题。

小鹏为提拔毛利率,自下而上冲击高端,降价无疑会损害其高端定位。(详见雪豹财经社《小鹏降价:一场饮鸩行渴的独角戏》)抱负和蔚来则均要推出低价车型,一旦降价很可能形成差别定位车型的价格带重合,继而影响销量。品牌力更强的特斯拉也答应以漠视车主的愤慨,蔚小理却很难承担用户流失的后果。

李斌曾将后补助时代的合作定义为裁减赛。2023年伊始,马斯克为那场残暴的裁减赛吹响了刺耳的哨声。

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