深燃（shenrancaijing）原创
做者 | 金玙璠
编纂 | 魏佳
新的一年就要来了，你所在的行业还好吗？
2022年，关于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动乱、调整、时机，让挣扎、摸索、疯狂的故事比往年更多一些。
有钱的大佬加船埠部，砸出了更多独角兽，隆重的本钱看看，期待“抄底价”，招致消费项目有的高攀不起，有的估值见底。
三年疫情改动不了的是，消费照旧是中国市场的永久主题，做为近些年新经济范围下的重要分收，新消费已经且还在降生最多的网红赛道。茶饮、咖啡、预造菜，飞盘、露营，还有居家健身和美妆，在2022年都是大事不竭。它们之中，有的是常青赛道、热度经久不衰，有的早已是合作红海、又被从头炒热，还有的是尚为稚嫩的市场、没预备好就被推优势口浪尖。
2023年将至，从业者们在开启新征程之前，有需要先来看看过往一年行业里发作了哪些改变。连系热度和场景，我们拔取了“食饮”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋向。
“食饮”
茶饮 ：曲营变加盟，高端“夺”中端
2022年，新茶饮发作了许多行业大事务：蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收买乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进进独角兽行列。
那背后是茶饮行业的缩影——头部效应愈加凸起，中端市场玩家存在感变强，高端品牌用加盟或收买“圈地皮”。
继续三年的疫情，对重投进的高端茶饮的冲击颇深。2022年上半年，奈雪自上市以来初次呈现营收下滑，功绩由盈转亏。根据久谦中台纪要的信息，喜茶2022年前三季度的收进同比下滑20%以上。
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高端品牌起头俯身夺中低端的份额。喜茶在岁首年月带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不外，换来的收益差别，接近喜茶的投资人凌涵告诉深燃，那招致喜茶毛利下滑；奈雪面对的情状稍好，因为其上市后赐与链才能、主动化程度进步，没有影响整体盈利才能。
行业再跑出两只独角兽。2022年一季度，书亦烧仙草和柠季别离拿到了6亿元、数亿元的融资。最吸引市场眼球的，是成立24年仅一轮融资的蜜雪冰城：扩大不靠本身靠2.2万加盟店，赚钱不靠卖奶茶靠的是赐与链，招股书展现，其2021年回母净利润到达19.1亿元，盈利程度远好于餐饮企业。
面临越来越“卷”的市场、投资人的财政回报压力，喜茶和奈雪的应对之道差别。
2022年12月，对峙曲营形式10年后，喜茶开放加盟。凌涵说，关于筹备上市的喜茶，那是一剂侵占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。
辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶配合的疑问是，比拟一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留几；喜茶在加盟商治理方面不如古茗等以加盟形式为主的品牌更有体味，第一批加盟商能否意味着要陪着喜茶踩坑。
奈雪则抉择花5.25亿元收买乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的访谈纪要，奈雪的首要目标是获取财政回报，后续等待乐乐茶独立上市或出卖其股份；次要目标是优化合作情况，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。
杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都阐明，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反却是从下沉市场长出来的蜜雪冰城，是个不错的贸易拓展形式；而奈雪对乐乐茶的收买、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐渐拉开矩阵战的标记，行业合作将愈加猛烈。
咖啡：宿将“下沉”激战，新秀跨界出场
2020年-2021年，涌进咖啡赛道的热钱金额不及茶饮，2022年，一级市场传递给咖啡品牌的冷意比茶饮更浓。
速溶咖啡固然乘着疫情线上化的东风更快展向市场，但三顿半、隅田川咖啡等的最新一轮融资也都停滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停留在2021年，只要Seesaw于2月公布，获得数亿元的新融资。
存眷酒水饮料的投资人陈励不再存眷现磨咖啡的早期项目，只考虑投资明星项目，而即使是明星项目，大机构的立场也很隆重，都在看看价格。
比拟于茶饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差别化合作愈创造显。陈励总结道，重性价比、重场景、重操行的三大需求，价格段从低到高，别离对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。
2022年的消费情况下，单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景”。两个形式的代表玩家瑞幸和星巴克，功绩一升一降是最间接的证明。瑞幸咖啡起头盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收持续多个季度狂跌。
那素质上，是咖啡在从场景走向产物、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌供给的场景，过往有社交、空间溢价，但在线下贸易丰富的今天“失灵”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更婚配消费者的需求，也实现了更高的单店效率。
陈励将瑞幸的战略总结为，咖啡产物饮料化，渠道从高线城市向下渗入，社群精巧化运营，以及产物研发、门店选址、营销都数字化。
不外，在熬过疫情期间的闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是连结收进和用户的继续增长。中国咖啡市场不竭有新玩家进进，咖啡又是一门区域合作的生意，面临差别区域需要摘取差别打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是履历疫情阵痛后加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元价位的幸运咖，用加盟形式新开了800家门店。
李嘉明比照阐发，咖啡赛道的合作才刚起头，合作阶段相当于5-6年前的新茶饮。咖啡新权力要面临海外品牌Tims、皮爷咖啡（Peet's Coffee）的夺食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，还有本土新品牌的加速扩大。
预造菜：市场教导不敷，加盟再等三年
预造菜，被认为是过往一年本钱界的第一道“大餐”。标记性事务是2022年春节期间倡导当场过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的开展，引得更多C端用户测验考试了一把。
与多个预造菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年时，预造菜在机构内部的投资优先级就比力高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等范畴半斤八两。
预造菜被本钱看好的原因，“次要是B端餐饮连锁化趋向下，预造菜带来的效率提拔和成本优化，以及疫情期间完成了天然的消费者教导，鞭策C端预造菜市场的开展提早了三到五年”，北京沧浪基金华中区域总裁贺文杰总结道。
而过往的玩家都是办事B端、利润被压得过低，没有实正面向C端的全国性品牌。
“专业预造菜第一股”味知香2021年4月登岸A股的同时，预造菜在一级市场的投融资也呈现顶峰。进进2022年，多地出台行业相关原则，告别野蛮增长的预造菜热度再起：珍味小梅园、觅味狮都拿到了新一轮融资，安井食物、国联水产、顺丰、京东一寡上市公司加码。与此同时，安井食物、国联水产也代表中式预造菜，夺滩海外市场。
阵仗更大的，要数陆正耀、罗敏那两位持续创业者，只不外，他们的项目舌尖英雄、趣店预造菜的加盟形式未被市场心服。
关于预造菜加盟形式自己，常安持久看好，只是展开加盟形式的时机还未到，还需再等两到三年。贺文杰也认为，影响预造菜向C端渗入的因素有良多，提拔口味复原度、渗入更多场景之外，还需把预造菜和安康、平安挂上钩。
那也是C端预造菜多抉择在单一渠道“圈地”的原因，一派主攻线上渠道，另一派侵占线下，而隆重的本钱更倾向前者。预造菜范畴资深创业者冻品在线三餐有料董事长林志勇阐发，线上品牌用广度填补了密度的缺失，起量更快，也能更快进进本钱视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将展向线下。而主攻线下的品牌，凡是还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“领路”的阶段，一两年后再展设本身的线下店。
在2021年接近5000亿的预造菜市场里，C端与B端的规模比例是2:8，头部前三的安井食物、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大行业、小公司”的预造菜里圈到更大市场，是本钱最垂青的。常安看好有B端布景的C端公司，因为在食物工业范畴，掌握B端的消费利润或渠道利润的企业，更有开展时机。
“玩乐”
飞盘：财产太稚嫩，本钱不买账
疫情之下，越来越多人出于安康和社交的需求，期看分开有天花板的室内，新城市户外运动兴起。2022年炎天，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱匹敌，还很出片，契合一二线城市中产，出格是新手及女性对户外运动的需求。
有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位进选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京第一个极限飞盘组织BUC的组织者之一，他对深燃回忆，2020年，每次办活动时只要二三十人报名，自2021年春末夏初，报名人数暴增。根据全国飞盘运动妥帖委员会的查询拜访数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何增长。
2022年上半年，飞盘市场才实正热起来。一二线城市急速增加的飞盘俱乐部，更先把市场炒热。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。
下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘做为新兴体育项目被正式列进义务教导阶段课程，飞盘热度继续。根据艾媒征询，飞盘的核心财产规模从2019年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，到2022年将到达2.32亿。
财产链条上的飞盘器材造造商、场地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学，都跟着受益。但造造商分离、场地运营形式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，间隔大规模贸易化还有很远的间隔。
停止过调研的从业者青青子告诉深燃，更大问题是因为整体产值低，利益相关方过早陷进利益纠纷；长尾效应不敷，需要拉新促活。
现阶段，绝大大都俱乐部还挣不到赛事赞助费、告白费，单一靠会员出场费那一项。每场飞盘活动组织20-50人，每人收费50-200元不等，刨除场地费、锻练费、水钱以及拉新成本，是微利形态。只要包管会员数量和粘性，才气让收进不变增加。
但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子阐发道，飞盘多是小我或带一两个伴侣来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会。另一点原因是，在飞盘赛事、基地成形前，业内根本是小型俱乐部在运营。北京Huddler综合操练中心负责人申哥阐明说，因为极强的社群性量、组织门槛低、各项成本通明，飞盘俱乐部不容易呈现“大食小”，反倒更随便从“大”团结成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不随便确保。
飞盘运动还受季节性限造，冬季、雨季生意均受影响。好比在2022年岁尾，北方的从业者在等来年春天，受疫情影响严峻地域的从业者在等新冠传染者康复。申哥操练中心的飞盘活动，从10月底至今不断是停滞形态，考虑到传染新冠后，一个月内不料见猛烈运动，市场实正恢复可能要等2023年开春。
一位投资圈的户外运动喜好者开打趣说，“关于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也表达，本钱如今进进飞盘财产是不明智的，因为它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。
露营：配备冲高端，营地难盈利
过往一年的户外消费风，不但是捧红了极限飞盘，还吹向了精致露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020岁首年月见风头的露营，到2022年市场规模已到达千亿，“露营+”形式（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）愈加遭到欢送。
露营财产的投资时机被认为远大于飞盘。先是一些小我投资者，如民宿、文旅以至餐饮投资人出场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场密集出手。
先来看配备类公司，例如牧高笛等在外需削弱、国内露营潮水的窗口期，加速侵占本土C端市场，提拔价格带。存眷户外赛道的投资司理林轲阐发，国内配备类品牌固然背靠中国强大的赐与链，但户外财产在国内起步较晚，品牌力还不敷以支持其舍弃外销代工营业。因而，国内露营配备的“氪金”属性当然凸起，但高端市场一度被Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）等海外品牌垄断。
比拟之下，林轲看好露营细分范畴如营地的投资时机。他分享了一组数据：疫情后，露营地数量呈激增形态，2022年新增七八千家。
从一级市场的被投项目中也能看出一些配合点：多与露营地相关，公司成立时间短，融资轮次集中在天使轮。
露营财产尚在开展早期，关于重运营的露营地，很多本钱持看看立场。露营地人均收费两百元到千元不等，但因为行业内合作加剧，即使是头部选手也不太挣钱。以国内连锁营地运营企业大热荒野为例，据华西证券研报披露，其创建不到一年时间，2021年1月-10月的营收就到达万万规模（1096万元），但净利润为10.21万元、净利率仅为1%。
更大的不确定性在于，露营消费的继续性。
最适宜露营的是春秋两季。“当前受疫情及气候双重影响，露营热度处于低位”，辐射江浙沪地域的露营品牌光源露营CEO张怡估量，明年春天将呈现回热迹象。
长途游同步恢复中，做为短途游的重要载体，露营需求还剩几？差别露营地的治理和办事良莠不齐，行业监管还有完美空间，那会不会挈累财产整体开展速度？
露营地的“店中店”形式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营版块）因而更看好。一位露营地从业者阐发，那种形式下，办事和体验的不变性、运营成本的掌握，都更有保障。目前有很多上市公司在做此类测验考试，露营地也将加速进进洗牌期。
“悦己”
居家健身：刘畊宏现象好景不常，智能健身镜彻底退烧
疫情催化下，健身行业陆续向线上渗入。当更多人重视用“宅家运动”的体例管控身段、改进身体情况，2022年，成为居家健身百花齐放的一年。
风行一时的刘畊宏现象，带动大量初阶用户开启了健身第一课，抖音、快手、B站等内容平台顺势承接流量、加码健身。
中国更大的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的敌手咕咚、乐刻等健身平台，面临趋于饱和的市场，已经加进“百镜大战”。
前有Lululemon收买Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是国表里健身行业冒出的更大“黑马”。
但多点开花的居家健身，在2022年明显退烧。
刘畊宏之后，跟着博主健身的风潮很快过往。运动健身创业者李潮阐发，因为同量化、贫乏进阶性的内容，让良多健身小白退出曲播间，深度用户在疫情恢复后抉择回到健身房。
Keep的上市还没尘埃落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、曲播课内容在行业里是领先位置，但累计吃亏60亿元、以及IPO前的大量营销收入带来的吃亏，招致其获客效率、盈利才能不被看好。
健身镜也成了好景不常的产品，只剩下零散的融资信息，和FITURE被曝裁人、Mirror销量下滑的负面信息。支流电商平台的官方店展中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。
当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动根底，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只合适有极强购置力、已养成居家运动习惯的少数人。
回根结底，刘畊宏现象很难给行业带来本色改动，居家健身的普及还任重道远。
美妆：上市竞赛打响，国货结队出海
2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不外，二级市场上，涌进一批企业夺夺垂曲细分范畴的“第一股”，海外市场，国货美妆陆续扩展邦畿。
上海是国内美妆投资最活泼的城市，一家深圳早期投资机构的合伙人周亦楠屡次往返于上海与深圳两地。她看了很多项目，但下手极其隆重，最初只投了一个“价格不高”的项目，原因是没钱，也没自信心。彩妆护肤做为可选消费受疫情影响较大，叠加超头主播缺位的因素，美妆消费全年疲软。
那一年，列队冲击IPO的化装品相关企业出格多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）别离于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互动相继成为“重组胶原卵白第一股”、“港股国货美妆第一股”、“全球美妆时髦科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。
当本钱向上游转移、2022年单笔投资更高金额2亿美圆发作在美妆聚集店HARMAY话梅身上，都在证明国内美妆财产链的成熟：“从过往的办事外贸客户，进化得足够成熟和齐全”，护肤范畴资深从业者陈兮兮表达。
2022年美妆赛道的另一个趋向是，国货美妆加快程序征战海外。其实，早在2019、2020年，面临国内继续消退的渠道和流量盈利，一批品牌就起头到宽广的海外市场“打猎”，2022年，出海的星星之火开展成燎原之态。邦畿上，从“前哨站”东南亚、日本，打到欧美市场；渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店；妥帖方面，善用海外网红营销和美妆教学，例如花西子就因被国外顶流美妆博主“J姐”测评在Youtube火了一把。
2022岁首年月，张佟加进了一家头部彩妆的海外事业部。他告诉深燃，在公司内部，出海的战术地位仅次于国内线下店，公司期看2022年在海外市场做到3亿规模。
在现实落地中，他仍是感触感染到了国妆出海的挑战之大。与本地电商根底设备、当地化团队建立有关的难题，还能够逐渐适应与处理，但改变只要“高性价比”的品牌认知却不随便，好比在欧洲市场，为了庇护愈加可信的品牌形象，品牌要在本地整合赐与链，那就需要时常应对缺货、涨价。
2022年那一役，护肤与彩妆势均力敌。头部成效护肤品牌逐渐规划高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”的双11中表示更好，但论征战海外，彩妆更胜一筹。因为成效护肤品在差别区域的合规原则差别，门槛更高。国内彩妆更早挠住海外盈利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。
结语：2023年，新消费会更良性的“卷”
回忆2022年，很难承认疫情带来的消费需求的乏力，但也不克不及漠视，中国消费市场在逆风中表示出的兴旺生气。
新消费长出来一些崭新的细分财产，预造菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”兴起。茶饮、彩妆、预造菜抉择出海讲中国故事。线上健身的热潮，让全民健身的普及又向前迈了一步。
展看2023年，多家机构都看好中国市场，出格是消费板块存在的构造性投资时机。
餐饮、旅游、酒店行业已经在苏醒的路上，但不成承认，2023年的消费市场仍然是复杂的。那七大行业的2022年，能给来年留下一些启迪。
新消费会陆续良性的“卷”。陈兮兮的看察是，做品牌，要往两头做，要么做同等价位的更优解，供给物超所值的产物和办事，要么做高品牌价值，赚精神溢价。
从商品出海向品牌出海转型，更好的时机是当下。百联征询开创人庄帅表达，征战海外市场是中国消费企业的任务，也是将来50年获得新增长的源动力。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中凌涵、季瑶、陈励、林轲、李潮、周亦楠、张佟为化名。