21世纪经济报导记者 张敏 练习生 胡暄悦 北京报导
2022年11月20日到12月18日，第二十二届世界杯足球赛在卡塔尔举行。开幕式上，由多位中国少年构成的护旗头颇为惹人存眷。世界杯的决赛赛场，还将有来自中国贵州省黔东南州丹寨县的12岁少年金粲璨的表态。
金粲璨是通过“星星之火”项目被选拔的，该项目由万达集团与FIFA国际足联配合倡议，两边通过开展多种形式的协做，试图进一步点燃中国的足球热情，发掘足球在中国的浩荡潜力。
万达集团是中国首个FIFA国际足联顶级协做伙伴，也是2022卡塔尔世界杯的一级赞助商（更高级别赞助商）。做为一家以房地产起身、多范畴规划的综合性企业集团，万达在世界杯上的品牌露出，与当下房地财产遭遇的活动性窘境构成了明显比照。
寡所周知，万达集团董事长王健林对足球有着深挚的兴致，万达在体育范畴的规划也由来已久。现在，万达体育参与运营了多项国表里赛事，并勤奋实现体育与其他营业板块的合成。
金粲璨所在的贵州省丹寨县，曾是万达集团对口帮扶的国度级贫苦县，2021年“摘帽”后，万达的目标由“包县扶贫”提拔为“撑持丹寨全面小康”。丹寨少年表态世界杯赛场，就是万达合成体育与贸易的测验考试，对万达品牌影响力的提拔不问可知。
当然，那只是万达世界杯生意的一个方面。在浮浮沉沉的万达体育邦畿中，足球不断是其重要构成部门，而世界杯带来的回报不行于此。
足球之路
万达集团与足球的渊源很深。从1993年起头，万达就介进中国职业足球范畴，大连万达足球俱乐部征战甲A联赛期间，曾在1994年、1996年、1997年、1998年获得联赛冠军，成为其时国内最胜利的足球俱乐部。
2000岁首年月，万达将球队让渡给大连实德，并公布“永久退出”中国足坛。其时中国足坛呈现了“假球”、“黑哨”等乱象，主管部分曾鼎力整顿。
两年后，中国男足汗青性地杀进韩日世界杯，迎来高光时刻，但尔后便逐步陷进低迷，至今未能冲出亚洲。
但万达并未彻底远离足球。2011年7月，万达集团与中国足协签订价值至少5亿元的三年合约，回回中国足坛，此次协做次要限于青训、裁判、国度队、联赛冠名等。
从2015年起头，施行多元化战术的万达大举进军体育范畴，并通过一系列收买，规划了足球、马拉松、铁人三项、自行车、冰雪等浩瀚项目。在那轮收买中，世界铁人公司和瑞士盈方体育传媒集团（以下简称“盈方”）被纳进万达麾下，与万达体育中国公司一路，构成万达体育营业的“三驾马车”。此中，盈方是全球领先的体育营销和体育媒体系体例造公司，也是国际足联指定为亚洲地域的足球赛事转播独家销售代办署理，那些赛事就包罗2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯。
2016年，万达与国际足联签定战术协做协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。万达并未披露两边的协做额度，但据Global Data的数据，万达集团许诺投资8.5亿美圆(约合人民币60亿元)，将赞助四届世界杯赛事，包罗2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。
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2017年，万达遭遇资金链危机，除了出卖旗下大部门文旅和酒店项目（包罗海外房地产项目）外，少数体育资产也被出卖。但万达发力体育的整体战术并未调整。
2019年，万达体育登岸美股上市，成为第一家在美上市的中国体育公司。但因为其资产大多经由收买而来，欠债率也一度高企。根据招股书，2017年和2018年，万达体育的资产欠债率超越100%。
为缓解压力，上市不到一年，万达体育就将重金购进的世界铁人公司售出，但保留其在中国的运营权。世界铁人公司是世界更大的铁人三项赛事运营商。此次出卖后，万达体育的收进大幅下降，但债务也得到了必然的缓解。
至此，万达体育的邦畿中，只剩下盈方体育和万达体育中国公司两个核心资产。
2020年以来，新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得很多体育赛事遭到影响。加之出卖世界铁人公司的缘故，万达体育的功绩和估值均遭冲击。2021年1月29日，万达体育从纳斯达克退市，当天收盘估值3.45亿美圆，比上市时折损过半。
资产缩水之后，万达体育对运营愈加重视，不只试图将旗下各个营业板块停止合成，同时加强本土体育IP运营。此中，万达体育获取了篮球、羽毛球国际赛事，以及部门冰雪赛事IP的商务开发权益，同时进进电竞、虚拟赛事等范畴。
就影响力和收益来看，盈方手中的版权资本仍是不成替代的，此中，目前最有价值的版权当属世界杯。
经济账
简单来看，万达的世界杯经济账可分为两个部门，别离是万达集团做为一级赞助商享有的权益，以及盈方公司的版权收进。
一位不肯签字的体育营销人士向21世纪经济报导记者表达，世界杯的赞助商分为三个品级。此中，一级和二级赞助商更有国际色彩，次要吸引国际品牌，三级赞助商也被称为区域撑持者，更吸引在所在地有营业需求的品牌。
世界杯赞助商次要享有以下权益：世界杯相关的常识产权，包罗LOGO、图像等利用权；企业品牌曝光的时机，包罗赛场周边的告白牌；世界杯官方网站、出书物的曝光权；门票拥有权和在门票上的品牌曝光权；安放客户在世界杯赛场活动和参看的权益，等等。
从性量上看，那些权益以品牌露出和妥帖为主。此中，一级赞助商享有的相关权益更大，如更长的告白时间、更多的露出时机、更多的常识产权利用权，等等。
从中国企业赞助类似国际赛事的效果来看，世界杯带来的收益肉眼可见。
海信是2016年欧洲杯、2018年世界杯、2021年欧洲杯的赞助商。据公司透露，三项赛事期间，海信的全球出名度从37%上升到59%，海外销售收进从196亿元增长到725亿元，海外收进占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超越80%。
做为一级赞助商，万达在2018年俄罗斯世界杯上也获得了不错的收益。那一届世界杯开幕式中，贵州省丹寨县的6名少年做为护旗头护送国际足联会旗走进揭幕战赛场，一度吸引了不小的存眷。
万达官网动静展现，2018年，万达体育集团收进88.3亿元，同比增长22.9%。王健林在年度总结会上表达，体育公司95%以上的营业来自海外，海外市场很不变，“因为2018年是世界杯年，所以收进增长幅度大一些。”
但值得重视的是，万达体育收进的增加，也有盈方的版权收进部门。万达并未公布该部门的详细金额，前述人士表达，做为全球顶级赛事IP，那部门收益颇为可看。且从现实情状来看，世界杯转播费用会逐届上涨，因而一般来看，版权方的收进也会逐渐增加。
在2022年世界杯上，万达的收益仍将由那两部门构成，但在版权收进预期增加的同时，做为赞助商享有品牌效益似乎有所削弱。该人士表达，在大幅收缩海外营业后，万达在世界杯上的品牌露出，带来的全球性收益将有所下降。“固然世界杯在中国的热度也很高，但王健林和万达自己就‘家喻户晓’，世界杯带来的品牌增值效应相对不大。”
虽然如斯，万达仍在世界杯的营销上花了心思，好比将丹寨少年送到世界杯赛场，同时在国内启动浩瀚线上和线下活动。该人士表达，那表现出万达谋求体育和其他营业的合成，阐明万达正试图将世界杯的收益更大化。固然有阐发人士认为，万达并没有足够操纵世界杯的平台，但详细效果若何，仍需公司综合评估。
值得重视的是，目前盈方与国际足联的合同只续约到2022年。若两边不再续约，本届世界杯的版权收进就更显重要。
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