dentsu Z，电通旗下一收由Z世代青年构成的创意前锋团队，擅长运用前沿手艺自主提出立异设法与筹谋计划。做为重生代消费体验者同时也是创意造造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深条理的文化体验与感情保持。
说起游戏，想必良多人在小时候打游戏的履历会被晚辈冠上“吊儿郎当、玩物丧志”的标签，只能偷偷体验游戏中的快乐。2018年，我们看到无数男生在微信伴侣圈疯狂刷屏呐喊“IG牛逼”；到了2021年，EDG战队夺冠时，430家媒体抢先报导，大学生深夜吹唢呐、举大旗、在线裸奔庆祝；2022年，昔时轻人看到英雄联盟全球总决赛8强步队中有3收中国团队时，心里油然而生出骄傲感……那些都在证明：现在，游戏做为一种新潮文化，总能在Z世代圈层产生疯狂共振，引发全网热议，而那些躲在青春里的热血和冲动，都以愈加宽大开放的体例，逐步构成一个完全的游戏生态圈。
强势的电子竞技市场。
游戏类型多样且更新迭代快速。按游戏内容，可分为角色饰演、第一人称射击、冒险类、战略与战旗类、益智类、养成类等19种；按游戏载体，可分为电子游戏和非电子游戏。
而近年开展最迅猛的是电子竞技游戏，其次要分为以早年的“星际争霸”，到近期“DOTA2” 、“英雄联盟”为代表的对战类项目，以及以中国象棋、桥牌、麻将、斗田主为主的休闲类项目。《中国电竞游戏行业现状深度研究与开展趋向揣测陈述（2022-2029年）》展现，2021年电子竞技游戏用户规模占游戏市场用户规模的73.42%；电子竞技游戏市场现实销售收进达1401.81亿元，较2020年增加了36.24亿元，占游戏市场现实销售收进的47.28%。
现在，电子竞技越来越全民化，从刚刚完毕的S12英雄联盟世界赛决赛来说，一张决赛看赛数据图也是火了起来，峰值数据到达了510w，成为了历年世界赛以来看赛数值更高的角逐。不但是民间热潮，中国国度体育总局也将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项目，并随后设立了中国电子竞技国度队，部门高校还开设了电竞专业。2021年，电子竞技被写进《“十四五”文化财产开展规划》。根据《2020年全球电竞运动行业开展陈述》展现，疫情期间，中国电竞游戏用户新增约2600万，且中国奉献了全球电竞收进的更大份额，成为更具贸易价值的电子竞技市场。而在此阶段也呈现了一批实力强劲的正规电子竞技战队，包罗EDG、AG超玩会、XYG、eStarPro、TTG、RNG…等。
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游戏社区，Z世代的社交奥秘基地。
Z世代玩家对游戏各有所好，游戏群体闪现分化趋向。“养成类网游《摩尔庄园》开服8小时收获600万下载量，在线人数打破百万；社交冒险游戏《光遇》中Z世代玩家占比一度超越66%。”
游戏玩家经常因为某款游戏聚集在一路交换互动，进而构成了游戏社区。那不只称心他们的沟通分享欲，也为游戏品牌供给了鼓吹阵地，以便于更新妥帖游戏内容，鞭策产物体验晋级。
游戏社群大致可分为三类：由游戏渠道起身，开展为游戏社区的发行类游戏社区，例如：TapTap、Steam、WeGame；由游戏公司创建或受权治理运营的官方游戏社区，好比“原神”母公司米哈游旗下的米游社，《王者荣耀》的王者营地，《和平精英》的和平营地等；人们熟知的游戏贴吧、B站、小红书、游戏超话等则是由玩家自觉组建的玩家型游戏社群。根据Mob研究院发布的《2021年中国挪动互联网半年度大陈述》展现，TapTap、王者营地、掌上英雄、TT语音成为Z世代游戏社交圈中的“四大金刚” 。
值得一提的还有小红书。大都人眼里，小红书只是分享生活笔录的平台，用户以女性为主，不太可能发作成一个游戏社区。实则恰好相反，假设在小红书上搜刮《摩尔庄园》，相关用户总条记消费量接近20万，网民阅读量近3亿，累计曝光量以至超越13亿。小红书凭仗“游戏＋生活”的体例自成一派，其用户较少针对游戏整体操行做出选举或测评，更倾向于存眷游戏带来的情感价值。因而在小红书上，我们经常能看到游戏攻略以及游戏内能戳中玩家的亮点，小红书也因而成为窥见游戏用户体验、传布游戏产物的重要窗口。
娱乐时代，万物皆可游戏＋。
现在游戏玩家不只在乎游戏自己的沉浸式体验，在游戏之外，以游戏为核心的生活体例、消费形式也在不竭拓展。游戏曲播、游戏周边、电竞饭圈化都是各中表现。
视频社交下的游戏曲播陪伴着挪动互联网的开展而越来越普通化，平台次要为斗鱼曲播、虎牙曲播、哔哩哔哩、字节跳动等。据前瞻财产研究院《中国收集曲播行业贸易形式立异与投资时机深度研究陈述》所示：我国游戏曲播已处于成熟期，跟着行业监管系统日趋完美，估量到2026年，游戏曲播市场规模将到达800亿元人民币。
游戏周边的概念来自二次元，许多二次元IP通过音乐、游戏、周边等体例逐渐构建起新型消费文化。游戏玩家也往往会因为游戏过程中的沉浸代进感而喜欢某款游戏或游戏角色，从而情愿为游戏周边买单。角色饰演类冒险游戏《原神》推出的 “凝光·掩月天权”角色周边售价1299元人民币，销量以至超越了3万份。
游戏玩家不只对游戏角色沉迷，对电竞战队和选手也很逃捧。以EDG战队为例，成员Meiko做为LPL第一位大满贯选手，收获了浩瀚粉丝。粉丝们不只会在微博超话打榜应援，以至拿出逃明星的气焰，间接在纽约时代广场为Meiko和其团队成员买了大幅鼓吹告白屏。在本年英雄联盟全球赛中，EDG战队行步八强的动静一出，良多粉丝也随之emo，难受大哭。
让游戏生活化，创造营销全新接触点。
中国已成为全球更大游戏市场，但大大都品牌在开展游戏＋品牌营销活动时，会因为资本设置装备摆设不齐、无法和玩家同频等各类原因，招致出街的做品只停留在游戏皮肤的展现。若何将游戏资本更大化，做到消费者、品牌、游戏三者之间的联动？
以GSK旗下外用行痛品牌扶他林为例，在电竞圈大事务Dota2的Ti10之际，洞察到电竞玩家们急需缓解持久因久坐伏案招致的鼠标手、腱鞘炎、等各类腰肩背伤痛，而做为痛苦悲伤治理专家的扶他林，顺势助力三大战队以更佳形态征战海外，在游戏表里拉近和玩家之间的心理间隔。整个活动期间扶他林收割超8.7亿次品牌曝光，品牌考虑度达汗青新高51%（+6pts），Social Buzz增长259%，场内场外联动投放，O2O闭环强势导流销售OTO销量增长200%+，净销售增长双位数。
那波活动之所以胜利，是因为品牌突破了次元壁，让游戏实正生活化。聚焦电竞赛事，是品牌理解Z世代的重视点，在游戏表里引发玩家深度参与。
游戏在不竭开展，在科技、娱乐、消费、生活诸多方面合成共生，构成了优良的生态圈。而品牌要懂Z世代的爽点，也能够从游戏进手，领会他们的游戏体验需乞降游戏世界看，成为与Z世代并肩做战的“游戏伙伴”，以此更好地触达新消费流量。
本文做者：DENTSU Z
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