跟着短视频持久霸屏社交媒体营销高地，批量化的网红营销战略已经享用了很长时间的流量盈利。
Launchmetrics 数据显示，抖音、TikTok 等较新的短视频平台鞭策了品牌媒体影响价值（ MIV）的强势增长，此中 TikTok 平台的驱动感化最强，使美妆品牌的 MIV 增长了 176%。并且 TikTok 上媒体影响价值更高的视频凡是不超越 1 分钟，配角往往是名人、网红或是娱乐内容。
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尤其关于美妆财产，KOL 更是一个重要的营销环节。2022 年上半年，KOL 缔造了超越 56 亿美圆的 MIV，成为美妆财产最强有力的声音，而美妆财产也确实比时髦财产更依赖网红营销，出格是在中国市场。在 2021 年的美妆财产，媒体在全球范畴内斩获了 38% 的 MIV（不包罗中国），当零丁测算中国市场时，媒体的影响力示弱，仅侵占 15% 的 MIV，而网红 KOL 则可以占到 77% 的 MIV，在全球那个比例仅仅是 37%。
据 CBNData 的数据，2020 年，抖音、快手等短视频平台是美妆财产告白投放的次要渠道，此中抖音占比 24%。在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五，抖音的带货达人中占比更高的主营类目也是美容护肤。
网红通过社交媒体以本身的个性、档次或专业常识聚集人气，构成必然的社交资产，再依托固定的粉丝群体停止定向营销，将粉丝存眷转化为购置力。那一流量通路被称为“网红营销”。
粉丝浩瀚的 KOL 在过去也屡次为时髦财产验证了那一营销闭环的有效性－－无数次“激情下单”后的销量发作，为品牌快速拓展市场。但流量盈利见顶，信息爆炸，消费者对品牌营销，出格是网红营销的委靡感正在逐步显露。当下的时髦财产该若何对待网红营销，尤其是关于投放量更高的美妆品牌来说，比拟珠宝手表、服饰手袋等时髦豪侈品类，美妆具有快速消耗、客单价较低的消费属性，KOL 会是更佳选项吗？
最为间接的原因，莫过于那些陈旧见解的推广措辞和生硬销售形式 －－ “曲播间必买清单”、“薅羊毛攻略”、“必败单品”以及 KOL 为商家绞尽脑汁在短视频中嵌入的主题式告白词，更让近几年来消费者对重要购物节点心生疲态。
究其底子，互联网经济纵深式开展，全域电商趋向凸显，消费者选择消费的渠道、场景更为多元，品牌营销也进入线上线下的全笼盖阶段，招致消费者所接触的互联网世界各处皆营销，以至“倒逼”博主在条记中阐明“非广”、“无广”。
面临大情况的不确定性，消费者更愿意为需要环节的开收买单，当激动消费褪去，明星及网红保举不再被鼎力逃捧，网红营销带来的盈利期随即磨灭。
数据研究和洞察公司 Launchmetrics 一项新研究认为品牌营销过度招致的“消费委靡”，关于美妆行业的影响尤其明显。该研究查询拜访了 741 个美妆品牌，共 125 亿美圆的媒体影响价值（MIV）及 310 万次的营销投放。Launchmetrics 为每一篇与品牌相关的帖文的互动量及所产生的影响力停止了量化测算，据此权衡一个品牌在整体市场营销中所产生的价值。
Launchmetrics 在研究中指出：“在经济不确定的期间，美妆产物被认为是一种承担得起的豪侈品，但如今人们越来越感触感染到了营销带来的消费者委靡感。”
数据也确实应证了那一点，虽然社交媒体不断是拉动 MIV 增长的次要渠道，但消费者在社交媒体上的参与度逐年下降，尤其是在较为“传统”的社交媒体上。
Instagram 和 YouTube 仍然是网红营销的主力平台，但它们的年度 MIV 都有所下降，“美妆视频博主供给深度教程的时代已然过去。”Launchmetrics 如许写道，凡是在 10 分钟以上的教学类长视频仍然在 YouTube 上表示更好，但与 2020 年 7 月至 2021 年 6 月期间比拟，YouTube 的 MIV 总量下降了21%。
网红营销的素质是信赖关系的成立，是在社交媒体的公共论坛中搭建一层与用户更近的桥梁，按照品牌实力与调性，搭建出调性适宜、精准对路的传布矩阵，在消费者决策链路中阐扬有力效用。
不成承认，明星网红的影响力仍然是庞大的，但消费者对名人的思疑立场也越来越明显。
按照一份全球社交媒体研究《Wave X-Remix Culture》，在那个不确定性日益增加的时代，绝大大都消费者对收集上看到的工具缺乏自信心。只要 8% 的人认为社交媒体上发布的信息实在可靠，若是是网红等高影响力者发布的动静，“可相信”的比例下降到了 4%。
Launchmetrics 的数据也显示，67% 的消费者关于名人的信赖处于较低的程度，尤其是涉及到安康和美妆产物时。与此同时，名人美妆品牌的年均匀 MIV 也鄙人降。
不难发现，品牌在多平台高频次、高穿透的密集品牌营销，在让消费者产生审美委靡和“逆反”心理的同时，会让消费者对品牌和 KOL 产生信赖危机。但在网红经济大火的当下，网红的降生堪比批量造星。网红规模化消费带来的冲击，在某种水平上加速了群众的审美委靡，若何耽误网红的生命周期也成为网红营销中至关重要的一环。
其次，内容优势不断以来都是 KOL 获取营销话语权的关键所在，优良内容也是诸多平台流量发作的底层逻辑。不成承认，内容传布也是高效快速的营销体例，通过缔造契合本身调性的内容触达目的人群，要么蛊惑升引户的猎奇心引发持续存眷，要么实现感情共识拉近本身与受寡之间的间隔，如斯让流量持续产生，以至产生二次传布的可能性。
但如今，虚假流量在网红营销范畴已经不是奥秘，跟着“虚假种草条记”及“虚假数据”频现、网红带货翻车、带货产物量量堪忧等问题让平台和 KOL 自己都陷入了更深层的“信赖危机”，带来粉丝取关等间接性的流量损害。
无论是对时髦豪侈品牌仍是美妆品牌来说，消费者的品牌心智都并不是一日构成，品牌需要从各方开展连接的内容叙事和体验活动，才气最末在目的消费者中占据一席之地。
固然美妆产物具有强烈的快消属性，但美妆品牌若要走好持久价值途径，势必不克不及固守“赚快钱”的营销思绪，当品牌的表达和传布失去了奇特性和缔造力传序才能，其合作力一定会被不竭稀释。
当美妆品牌的理念和叙事成为在消费者中引发共识的重要因素，品牌深挖本身文化属性，为消费者带来有量感、有深度的内容，将为本身在新品牌不竭涌入的市场中积累难以替代和模拟的合作本钱；同时，跟着美妆消费者趋于年轻化，元宇宙成为美妆品牌的下一个必争之地，若何在虚拟空间中成立起新的营销形式，为将来消费主力的到来做好筹办，是品牌亟需思虑和摸索的课题；而美妆消费者愈发细分的需求也意味着品牌应采纳更具多元化的营销战略，为本身寻求更多的增长点。
不成承认，从年轻品牌开辟市场、保障本身保存才能的角度看，网红营销确实能为其实现短期销售转化、“征服”新兴市场。但不管若何都需要谨记的是 －－ 即使 KOL 那个网红营销链条照旧存在，但考虑到时髦财产所需的综合素养， “网红品牌”，确实是一个伪命题。WWD
撰文 Lucy Geng
编纂Lee，yalta
图片来源收集