冲刺天猫双11开门红！阿里妈妈第二波运营重点来了
人货发作，全店促收。
文/郑亚文
编纂/范婷婷
天猫双11预售过去了4天，很多品牌商家已经获得了发作性功效。德施曼预售开启一小时，订单金额破亿、可复美预售四小时，冲上天猫安康行业TOP 1、优时颜预售四小时，订单金额超去年预售全期……
可以在预售开启短时间内迎来发作，得益于品牌的前置蓄水工做。此前，阿里妈妈推出天猫双11新运营节拍“精准蓄力，三波段脉冲式促收”：第一波段，从9月19日—10月26的蓄水期；第二波段，从10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，从11月4日—11月11日的全域促收期。
包罗预售前三日在内的第一波段已经完毕，10月27日，商家正式进入全店促收的阶段。阿里妈妈发布了《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》（以下简称《指南》），助力商家做好人群深度转化、货品全店发作。
眼下，是消费者天猫在双11期间下单意愿最强的时候。对商家来说，既是验收蓄水功效的预售冲刺期，也是驱逐开门红的关键节点。
那么商家若何做好站内的人、货发作，实现全店促收呢？
精准找到高转化人群
10月31日晚8点—11月3日，是天猫双11的开门红，既是商家销售第一波现货的阶段，也是消费者付尾款的时候。据去年天猫双11的消费数据显示，58%的消费者会在那个阶段，选择凑单囤货。同时，品牌会员的消费意愿到达峰值，对周期成交的奉献占比超越38%。
根据消费者往年在天猫双11期间的购物习惯，阿里妈妈总结出了五种天猫双11消费人群——先锋即购型、购后回看型、多峰复购型、后峰即购型、不雅望后购型。
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五种双11消费人群里，前三者几乎都活泼于整个第二波段。尤其是“多峰复购性”人群，他们的特点是，对品牌的忠实度和奉献度十分高，会频频翻开淘宝，不竭做消费决策。他们既有刚需，也有“临时想买点什么”的欲望。
所以，阿里妈妈《指南》显示，足够释放那些消费者的需求，是品牌商家实现全店发作的关键。能否快速圈选精准人群——会员、忠适用户，以及拥有高转化率的新客，间接关系到双11的整体成交额。
通过曲通车，美妆品牌一叶子在天猫双11期间玩转破圈营销。为了将一款新品精华，打入年轻人的市场，一叶子先是投放曲通车，将单品精准渗入进年轻人群中，提拔他们对品牌的感知度。
随后，一叶子又在搜刮场域，根据消费者购置前的搜刮需求，拆解他们的决策因素，好比根据品类、场景、成效、人群性量等，停止曲通车方案拆分。接下来，又根据消费者的肤量、功用需求、成分党等属性，做曲通车定向投放。做到搜刮、保举多个场域全面笼盖。
天猫某头部隐形眼镜品牌，则在万相台【拉新快】等功用的运用上颇有心得。隐形眼睛（包罗彩瞳）品类的SKU十分多，面临的消费者人群比力复杂。当下也是一个存量市场，因而，商家做投放的目标，就是要找到确定性的流量，引流东西能否圈选出精准的人群很关键。
其品牌司理介绍，“通过万相台和引力魔方的共同，再加上站外投放，对品牌双11期间，在人群精巧化运营上，起到了十分重要的感化”。
在人群拉新上，该品牌操纵万相台【拉新快】，将站外人群圈选进来，停止高频次的触达，让消费者对品牌先构成初步认知，继而逐步到深条理的领会，最末构成购置，“在那条链路上，万相台给我们带来了确定性”。
人货发作，恰是本年天猫双11万相台的核心目的。据《指南》显示，在鞭策人群高效流转上，万相台晋级【拉新快】和【会员快】两大场景。
此中【拉新快·超新方案】，打通了站表里的所有场景，可精准获得更大规模新客，【会员快】可提拔会员逃投效率，商家能间接圈选88VIP人群，能够精准、高效的渗入高转化人群。
曲通车则搀扶帮助商家快速圈选精准用户，好比“大促囤货人群”、“双11期间高活人群”、“88VIP人群”等核心人群。针对中小商家，曲通车还推出了【30天精准引流特惠包】，让给商家花进来的每一分钱，都能看到实在的效果。
人群高效转化指南（可上下滑动）
爆品带动次爆，鞭策全店发作
在第一波现货期间，很多品牌会通过货品组合的形式，以爆品带动次爆品，刺激消费者的囤货需求，足够释放高黏度用户的消费欲望，最末助力全店发作。
天猫是羽绒服品牌鸭鸭的主营阵地，羽绒服的销售旺季在每年的10月之后，因而，双11对鸭鸭来说，是一年中最重要的大促。
本年天猫双11，鸭鸭天猫旗舰店构成了一个“爆品群”，通过货品金字塔，挑选出10款主推爆品，将万相台等资本重点投入那10个款中，从而带动店铺的整体流量。
用少部门爆品，带动多个爆品、以至是全店流量的打法，已经被多个品牌运用在双11的营销里。
借助万相台【测款快】，女拆品牌ochirly在双11前，只用了3天时间，便快速挑选出一件潜力爆款——小香风针织短外衣。并快速调整了主推款战略，停止预算调配，一边测款，一边售卖。得益于那件爆品，ochirly的整体进店率提拔了5%；潜力宝物转化率提拔了20%；加购率提拔了30%。
男拆品牌GXG则操纵万相台【上新快】，让新品小香风夹克外衣敏捷渡过冷启动期，并快速打爆。更重要的是，那件爆品还带动了全店的销量，在投放期间，该店日均销量提拔了2倍。
在现货的销售阶段，商家能够通过淘宝联盟生态的触达才能，让爆款发作；同时，品牌也能基于前期全域种草的效果，通过数智星选，在站外为消费者种草，从而将消费者间接引入站内，促成全店发作。
2020年起头，淘宝女拆品牌妖精的口袋，就会专门针对淘宝联盟渠道，做定造开发款，那些定造款中，降生过多款季度销售额超百万元的爆款。
去年，妖精的口袋又一款羽绒服打爆，那款羽绒服是品牌专门根据“淘宝客”的需求定造的，上架一天销售100万元。2021年全年，妖精的口袋一共为“淘宝客”推出了29款定礼服拆，笼盖店铺的主打品，以及高性价比格式，最末整体销售奉献，占店铺生意的10%以上。本年9月，妖精的口袋又推出了一件“淘宝客”定造款打底衫，20天内卖了2万件。
而妖精的口袋面向“淘宝客”推定造款的目标，是为了带动全店的销量。凡是情状下，从微博、微信等渠道进入淘宝后，消费者不行会阅读某一个格式，更多人会选择进店逛逛。
在天猫双11期间，那种打法能有效地带动全店GMV。淘宝联盟也在各品牌的双11战役中饰演重要角色，此次更是加码补助超15亿元。为了让商品在淘宝联盟生态获得更高的曝光，淘宝联盟联动了支流内容平台，拿到强曝光资本，同时还构成了补助商品池，帮商家实现人货高效转化。
全店货品发作指南
“双11功效，决定品牌全年功效”
对羽绒服品类来说，双11是全年发作的最关键节点。从本年99划算节起头，鸭鸭就在为天猫双11测款，“99划算节能为我们供给一些双11主推的标的目的，从良多消费者的保藏加购，能让我们看到双11的趋向，大部门消费者都愿意比及天猫双11，那也是我们全店发作的节点”。鸭鸭品牌相关负责人介绍。
得到天猫双11切当的推广标的目的，是品牌们花精神做测款、蓄水的次要原因。拿到测款数据后，鸭鸭在第一波段为10个爆品加大了曲通车、万相台的推广力度，为第二波段做蓄水工做。那种有条不紊的蓄水、发作过程，能让品牌将更多精神放在重点产物上，从而带动双11的整体销量。
当天猫双11酿成双节棍后，三波段节拍能搀扶帮助商家厘清每个阶段的重点工做，带着目标做投放和推广，得到确定性成果。
上述隐形眼镜品牌，在第一波段做了大量蓄水工做后，将70%—80%的双11投放预算，放在了第二波段中，“我们是个传统品牌，会员规模也十分浩荡，因而在大促操纵‘囤货拆’，吸引老客户和潜在用户，长短常重要的办法”。
除了那些传统品牌，近几年新成立的品牌，也在寻找本身的大促节拍。一方面，新权力品牌要鼓励老顾客复购，另一方面，他们也需要积极拉新，操纵双11节点，更大限度地渗入更多新消费群体，敏捷在行业中站稳脚跟。
那些品牌擅长用爆品吸引精准人群，并将其开展成复购人群。针对如许的品牌，阿里妈妈《指南》也推出了专属产物包。通过各类权益包，智能化地帮商家促进爆品人群的流转，同时用爆款带动全店其他商品的转化。
天猫双11的重要性，在那些加码权益包的陪衬下已经不问可知。在一个有6年天猫双11经历的某品牌负责人看来，“双11做得怎么样，就决定了品牌全年做得好欠好。而开门红卖得好欠好，根本也决定了品牌双11整体做得怎么样”。
因而，通过三波段脉冲式打法，在第二波段做好人货发作，对品牌来是双11整体工做中最重要的一点。第二波段完毕后，商家马上要迎来大促的第三波段，上述隐形眼镜品牌司理透露，“下个波段中，我们将用新品，来触达站外、站内的潜客人群”。
为了助力商家做好全店促收，阿里妈妈的《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》，用最全面的打法实现全店的人货发作。在接下来的最初一波段中，阿里妈妈将继续供给必胜指南，为商家做好最初的冲刺。