全国网商 杨越欣
编纂 吴羚玮
方建华是个喜好自我深思的老板。自从2013年开了小我公家号“茵曼老方”，每年双11完毕，他城市写一篇复盘总结。回过甚看，那个仅比双11晚几年降生的公家号，某种意义上成了淘品牌视角下的双11纪年史。
譬如2013年双11，公家号里写着，“11月11日‘与马云视频连线’半途，天猫破了300亿”。当天，马云连线了三家品牌，除了“销售额1.2亿元、位列全国女拆第一”的茵曼，还有家电集团海尔和男拆品牌GXG。
譬如2017年双11，公家号里写着，“茵曼将实正打一次线上线下全渠道的双11”，“本年的形势，我们不克不及再只盯着电商做业绩了”。那一年，“新零售”如火如荼，线上线下合成成为趋向。
那个阅读量终年在数千到过万之间踌躇的小我号，像是方建华和本身对话的树洞。少则十几天，多则两三个月，他心痒了就随手写一篇，谈谈对茵曼和行业的思虑，不在乎有几人读。
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但本年618前夜，那个平静的角落因为一篇《本年618“躺平”，不玩了》成为言论的焦点。人们骇怪地发现，曾经冲在大促前排的茵曼，竟然率先决定“躺平”了。
老方说要“躺平”，其实也没实躺，只是不再以销售额为单一目的，排在销售额前面的，还有产物复购率以及茵曼在淘宝表里的搜刮量。
茵曼在求变。若是电商有座博物馆，那必然是值得放进去的品牌：2008年降生，与淘宝草莽开展期间几乎同轨，并在尔后几年成了从“淘品牌”到女拆品牌创富的代表。
90年代末，大学结业的方建华揣着202元从江西老家来到广州。其时广州各处是为海外品牌做代工的工场，他也从那里起头创业。2008年，席卷全球的金融海啸让老方愁到“没了头发”，也促成了茵曼品牌的成立。
茵曼的定位，和一本书有关。
1991年，美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的典范著做《定位》在中国出书。尔后30年间，那本书影响了一代中国贸易人。方建华就是此中之一。
“定位理论”的核心在于企业要找到一个狭小的聚焦点，用本身的优势打败对方——好比可口可乐声称本身创造了可乐，更正宗，百事可乐就打着“年轻可乐”的灯号，勤奋抢占年轻人的市场。
方建华创建茵曼时，日系森女风正盛，他选择专注棉麻产物，并不断对峙那一标的目的。凭仗早期电商的流量打法，茵曼一路狂飙突进。
从一个代工场小老板，到坐上双11女拆头把交椅，几次危机中涅槃，方建华是“拼过吃过见过”的。只是短短几年间，优衣库等线下连锁服饰集团大规模转战线上并快速蚕食市场，潮水汰换，新品牌涌现，将早期漠视迭代的淘品牌们挤到边沿。
茵曼仍然留在牌桌上，只是前几年的境况不太如意。方建华曾一口气搞出十多个品牌，带来却的是2亿多元吃亏，最初品牌被砍到只剩茵曼、生活在左和初语。
他也曾坚决地看好线下，在2011年和友商打赌，“线上服拆品牌不做线下，生命周期城市很短”。赌局之后，方建华在全国以非常迅猛的速度开出30多家店，但用的仍是线上的爆品思维。不出不测，搞砸了，又在两年后一夜关掉所有门店。
2016年前后，夹缝中的淘品牌们纷繁寻求IPO融资，茵曼也紧跟着向“淘品牌第一股”冲刺，但随后因股权架构调整，主动撤回了IPO。
回头再看，那些勤奋有些是昌盛期间的判断失误，有些则是绝望中的病急乱投医。那段紊乱的岁月和2亿多吃亏，是方建华交过最贵的膏火。
吃过几次教训后，方建华不再逃逐排名与冲刺，对上市立场也变得“天真烂漫”。
如今，他每天睡饱8小时。再热爱工做，每周也要空出一成天时间陪同家人。进修习惯却是不断保留着。
过去一年，方建华带动手下的员工走访了6、7家企业，向顾家家居学办理形式，和海澜之家聊供给链办理，也会和麦包包的叶海峰交换“翻车”教训。两个女儿总在得物上买工具，他又成了虚心进修新品牌、勤奋跟上年轻人的勤学生。
以一个品牌从降生到消亡的生命标准来权衡，方建华觉得茵曼如今只要18岁，正处在品牌化开展的初级阶段。在企业家伴侣们眼中，方建华像“打不死的小强”，总能转危为机。
本年的茵曼，线上持续两个季度同比增长30%。双11开门红后，方建华迫不及待地发了一条伴侣圈，分享立异高的毛利润。
对外他常常自称“老方”和“方先生”，那种接地气的低姿势，让他成了一个不油腻的中年人。面临媒体，方建华也没有太多顾忌：认可过去的失败，也暴露本身的焦虑。
方建华喜好输入，也爱输出。他的办公室很大，一张铺满墙面的黑板，底下10来张小椅子。他时不时就在黑板前写写画画，拉着员工谈本身对品牌和办理的观点——做为一家服饰集团的老板，现在老方已经不消再管详细事务。办理组织、让团队连结进修才能是他的次要使命。
几次更改采访时间后，在一场会议和出差的间隙，老方末于无暇承受采访。老方聊嗨了，采访超越了约按时间，工做人员几次催促他筹办动身，但他对峙 “再聊几分钟”。他提及，前段时间，阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊到访，他给对方提了很多定见，原定半小时的交换时间也被拉长到了2小时。
以下是《全国网商》与方建华的采访实录：
“躺平是愈加重视持久主义”
全国网商：本年618期间，您曾表达茵曼面临大促要“躺平”，双11还会继续吗？
方建华：我本来说的躺平，是愈加重视持久主义，聚焦差别化的产物和用户的精巧化运营，抓好顾客的二次回购，不倡议恶性打折和自觉逃求 GMV。
全国网商：但靠大促冲销量仍然是大都服拆品牌的手段，茵曼怎么连结定力？
方建华：如今我们更重视产物复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜刮量增长，后面才是销售的增长。本年在淘内，“茵曼”相关关键词的搜刮量同比提拔了20%，本年618期间，我们在线上增长了40%，客单价增长 10%。产物做好了，销量、客单价和复购率天然会上来。以前良多为了销量而销量的淘品牌，如今已经看不到了。
“线上品牌不做线下，生命周期都很短”
全国网商：您认为茵曼如今处在什么样的开展阶段？
方建华：从品牌开展构想来看，在2020年以前，电商促销合作很强烈，都是用营销驱动开展。从去年起头，茵曼的产物定位从“棉麻艺术家”晋级为“温馨棉麻穿茵曼”，从营销鞭策过渡到品牌驱动的高量量增长。线下门店已经晋级到5.0，上个月在广州开了第一家旗舰店。
如今我们仍是处在用品牌驱动的初级阶段，对将来增漫空间仍是有自信心的，将来5-8年连结30%的增长，问题不会太大。
全国网商：您不断坚决要做线下，是从哪里获得的启发和自信心？
方建华：早期在淘宝上是淘品牌先做起来的，但有良多互联网品牌只重视流量，不重视量量。2011年线上流量盈利消逝，大品牌进来，对我们的流量是有影响的，给我很大触动。
线下有两三千家门店，意味着消费者能够到处见到你的品牌，就算没买也会构成认知，天然增加了消费者购置时的选择权重。
其时我还和同做线上女拆的伴侣打了一个赌，我说服拆品牌必然是两条腿都要走，线上服拆品牌不做线下，可能生命周期城市很短。
全国网商：线上和线下渠道有什么纷歧样？
方建华：服拆需要消费者到门店体验，所以线下仍是重要的渠道之一。起首是场的差别。线下有空间天文位置的局限，只能以四周2公里的人群做为店铺定位，SKU（最小存货单元）有限，因而产物研发构想和线上也纷歧样。线上重视爆品打造，线下更重视量感、系列感和连带性。
其次，线下整个畅通环节的链条更长，全国14亿生齿差别地域人群的差别性也十分大。前次我和戴珊交换的时候说，全国各个地域天气区别很大，若是淘宝能够根据差别温差带展示商品，抵消费者体验是一个很大的提拔，她觉得那个定见不错。
“茵曼只要18岁”
全国网商：在茵曼前后冲出来的淘品牌，大大都已经悄无声息，但茵曼照旧在牌桌上，您认为茵曼做得最准确的事是什么？
方建华：最准确的选择是没有自觉跟风，战略标的目的盘没跑偏。品牌要有定力，做本身主张的差别化，不克不及看到市场什么时髦就跟风做什么，如许无法构成消费者心智定位。
全国网商：茵曼其时选择转型做有风致的棉麻品牌时，正好森系气概时髦。而近几年运动风流行，新品牌也屡见不鲜，您会感应焦虑吗？
方建华：我认为茵曼是比力有定力的，从创建第一天起头就是如许的理念，基于棉麻文艺，将来想做到“文艺界的天花板”。第二个比力坚决的是以舒坦为本，为舒心而生的哲学。那个是基于早年我们做国际品牌ODM的履历，在产物风致管控、工场办理上下了十分多功夫，那是良多品牌没有做的。
我们会存眷新品牌做得好的处所，但是棉麻品牌定位历来不摆荡。当然在设想上会参加一些运动元素，好比羽绒服上我们有温馨的户外产物，或者围绕品牌定位跟从如今的消费趋向做一些改动。
全国网商：您认为如今女拆电商品牌的江湖里，茵曼处在什么位置？
方建华：我比力存眷茵曼在棉麻文艺品类里的位置，线上我们是领先的，卖了 2 亿件，后三名加在一路可能都没有我们销量大，但是跟国际品牌品牌比还有差距。
全国网商：您觉得茵曼已经老了吗？
方建华：我觉得我的品牌还只要18岁。你看良多全球性品牌，不管开创人年龄多大，品牌还在开展，最初都是取决于组织力。我觉得品牌仍是要对峙务实主义和持久主义，那是我们比力坚决的标的目的。
“IPO不是我最末的逃求”
全国网商：我们采访其他品牌时，有老板觉得服拆行业越来越卷，您怎么看那个现象？
方建华：我倒没有觉得越来越卷，再过5年你可能仍然会觉得很卷。颠末疫情以后，本来一些粗造滥造的工具，跟着消费者逐步成熟反而做不下去，那也是市场天然裁减的成果。你的产物更贴合消费者需求，产物定位更明晰，日子会越来越好。
全国网商：茵曼2016年有过IPO方案，如今还想上市吗？
方建华：第一次IPO的时候是因为股权构造的问题就主动撤下来了，我们想仍是先把根底打得更好一些，IPO是水到渠成的事，它不是我最末的逃求。茵曼体量还小，不想只为股价而生，而要为消费者而活。
全国网商：将来1-3年茵曼的规划是如何？
方建华：将来3年希望连结30%的复合增长率，在线下做到每年新增至少150家门店，聚焦购物中心的A类位置。别的加大产物研发投入，以及打造智能造造工场，我们在江西于都脉动智能财产园已经有2000人，花3、4年时间打造的柔性造造设备对产物格量提拔带来很好的效果。
全国网商：良多品牌都喊出过开一万家店的标语，但到如今实正实现的很少。您在2015年也提出过一个“千城万店”的线下开店目的，您觉得茵曼能实现吗？
方建华：并非说实的在1000家城市开1万家店，而是表达我们的一种决心，我们会在合适茵曼的城市和位置开店，将来5-8年开个3000家门店是希望到达的数量。哪里有茵曼的顾客，我们就到哪里去。
全国网商：您的座右铭是什么？
方建华：用热爱战胜恐惧，爱觉不累。做什么工作热爱很重要，才气战胜一切恐惧，对卷的恐惧，连结乐此不疲的形态。