来源 | 投资家（ID：touzijias）
做者 | 赵思蕊
风水轮流转，曾靠收集营销独霸巅峰的三只松鼠，现在因收集盈利消退从神坛之上跌落下来。
投资家网得悉，三只松鼠最新财报功效，被合作敌手良品铺子全面赶超，被迫让出“国产零食一哥”的宝座。
现在，三只松鼠正在勤奋补齐线下营销的短板，开门店、做文旅、建工场忙得不亦乐乎。不外，当老合作敌手紧逃慢赶，新合作敌手虎视眈眈，处在包抄圈中的三只松鼠能否顺利突围？
一
一份财报，揭开了三只松鼠的伤疤。
近日，三只松鼠三季报出炉，公司营收、净利“双降”，业绩表示不容乐不雅。
财报数据显示，本年前三季度，三只松鼠实现营收53.33 亿元，同比下降24.57% ；实现净利润9349.96 万元，同比下降78.86% 。
此中，在第三季度，三只松鼠实现营收12.19 亿元，同比下降32.63% ；实现净利润1136.53 万元，同比下降87.43% 。
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三只松鼠的财报功效，已经被合作敌手良品铺子全面赶超。本年前三季度，良品铺子实现营收70.03亿元，实现净利润2.87 亿元，代替三只松鼠坐上“国产零食一哥”的宝座。
值得留意的是，同处国产零食赛道的盐津铺子也在奋力追逐，净利润数据非常亮眼。本年前三季度，盐津铺子实现营收19.7 亿元，实现净利润2.19 亿元。
比照发现， 在营收不及良品铺子及三只松鼠的情状下，盐津铺子的净利润仅次于良品铺子，遥遥领先于三只松鼠，增长势头迅猛，将来不容小觑。
关于净利润大跌，三只松鼠阐明称，次要系公司战略转型阶段性收入和毛利颠簸，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。
三只松鼠同时表达，目前，公司仍处于战略调整期，供给链、渠道等规划及其效益产生需要必然时间，但公司坚决战略转型标的目的和决心，稳步推进落实，继续向高量量开展迈进。
把时间拉长看， 三只松鼠的营收已经持续三年处于下行通道。财报数据显示， 2019 年至2021 年，三只松鼠的营收别离为101.7 亿元、97.94 亿元、97.7 亿元。
同期，当三只松鼠的营收从百亿高峰滑落时，其净利润却闪现稳步提拔，过去三年净利润别离为2.39 亿元、3.01 亿元、4.11 亿元，现在净利润惊现“断崖式下跌”，不能不进步警觉。
此事发作不久，三只松鼠又因食物平安问题被推上了言论的风口浪尖。本年9 月，三只松鼠多味花生中呈现形态完好的“油炸壁虎”登上微博热搜，单日阅读量高达2.2 亿人次。三只松鼠回应称，按消费工艺流程不成能呈现那种情状，公司已经报警，目前尚无定论。
食物平安无小事，而食物平安必需从细节做起。三只松鼠频繁曝出食物平安问题，屡屡登上食物平安“黑榜”，可见其在消费过程中仍然存在破绽，而公司在预防方面有所欠缺。长此以往，不单影响品牌声誉，也会失去消费者的信赖，最末被消费者放弃。
二
现在“表里交困”的三只松鼠，曾是国产零食界的桂林一枝，它的胜利离不开“松鼠老爹”章燎原的奇特观点。
差别于那些名校结业或名企布景的创业者，章燎原1976年出生于安徽绩溪的小村庄，是地地道道的草根阶级，但他骨子里不甘普通。
年轻时，章燎原做过许许多多的营生，他曾在街上摆过地摊，卖过碟，刷过油漆，但屡次创业屡次失败，最末决定暂停创业外出打工谋生。
就如许，章燎原成为一家食物厂的销售员，没想到却不测找到了用武之地。 章燎原灵敏的思维为其带来了凸起的业绩，很快就成为公司的销售骨干，从小人员一路做到了总司理。
2010 年起头，国内电商平台热风刮起，章燎原灵敏地捕获到了时代契机。他主张转战线上营销渠道，借助收集的力量打造全国性品牌，却遭到了老板的回绝。
老板不撑持，那就本身干。章燎原索性辞掉了本来的工做，在网上开了一家卖坚果的小店，将大脑中的设法逐个付诸理论，做出了年销售额2000 万元的好功效。
那一场身体力行的试验，带给章燎原莫大的自信心。2012年，三只松鼠正式成立，主攻线上营销渠道，三只软萌心爱的松鼠形象成为其明显标记。
在消费层面，三只松鼠没有自建工场，而是采纳代工的轻资产形式，套用一句典范告白语“三只松鼠不消费坚果，三只松鼠只是坚果的搬运工”，省下来的钱用于品牌推广和收集营销。
三只松鼠的线上销售形式创始了食物线上销售的先河，那种奇特的运营体例助力三只松鼠敏捷站稳脚跟，从没没无闻生长为备受消费者喜欢的网红品牌，销量数字也跟着节节攀升。
数据显示，三只松鼠在天猫仅上线65 天，就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”当天，三只松鼠胜利斩获近800 万元销售额，一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军，那在中国电商开展史上几乎就是一个奇观。
名利有了，本钱也跟着纷至沓来。企查查信息显示，从2012年起，三只松鼠根本上连结着每年完成一轮融资的节拍，胜利吸引了IDG 本钱、今日本钱、峰瑞本钱等行业大佬，尤其IDG 本钱对三只松鼠爱得深厚，在其IPO 上市前已参与4 轮融资。
在本钱助力下，三只松鼠在业绩上跑出了加速度。财报数据显示，2014 年至2016 年，三只松鼠的营收别离为9.24 亿元、20.43 亿元、44.22 亿元，差不多每年城市翻一倍。
行路至此，三只松鼠萌发了上市设法。早在2017 年3 月，三只松鼠就向证监会递交了招股书，正式冲刺IPO 。但三只松鼠的上市过程情况不竭，曲到2019 年7 月才修成正果。
头顶“电商零食第一股”的光环，三只松鼠获得资金疯狂逃捧，上市之初股价连拉十个涨停板，更高价曾到达91.59 元/ 股，巅峰期间市值为360 亿元，是一场不得人心的造富盛宴。
陪伴三只松鼠胜利上市，章燎原的小我身家也跟着水涨船高，荣膺安徽新首富。2019 年，章燎原以111.7 亿元财产登上福布斯中国富豪榜，尔后更是成为各豪富豪榜上的常客。
三
眼看三只松鼠饱尝收集营销的甜头，良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份等国产零食巨头纷繁发力线上营销，三只松鼠的市场地位遭到挑战。
而过度依赖电商渠道，让三只松鼠面临电商平台时的话语权越来越小，与之对应的流量费用却越来越高。2018 年至2020 年，三只松鼠的推广费及平台办事费别离为3.93 亿元、6.6 亿元、9.61 亿元，同比涨幅高达36.93% 、67.94% 、45.61% 。
需要指出的是，同期三只松鼠的净利润别离为3.04 亿元、2.39 亿元、3.01 亿元， 昂扬的推广费及平台办事费大大压缩了三只松鼠的利润空间。
近年来，线上平台流量分化显著，加之曲播带货及私域流量的兴起，招致整体流量下滑，在电商渠道到达高峰的三只松鼠，一边是推广点击成本、获客成本上涨，另一边是访客数及客单价下降，其线上收入天然呈现萎缩。
2021 年，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为64.79 亿元，占总营收的66.31% 。此中，来自天猫系的收入为29.56亿元，同比下降22.32% ；来自京东系的收入为24.08 亿元，同比下降11.84% ，拖累了公司整体收入。
眼看着线下、线上“两手抓”的良品铺子等合作敌手百尺竿头，三只松鼠起头在电商方面去中心化，发力线下渠道。2019年，曾声称线下店“一文不值”的章燎原，底子顾不上“打脸”有多疼，喊出“三只松鼠要在五年内开设10000 家线下门店”的标语。
一贯敢想敢干的章燎原，在开店方面绝对属于动作派。到2020 年，三只松鼠线下门店已经从200 多家火速增加至1043 家，增速高达170% 。开店就不克不及缺人，三只松鼠以至要求40 天就培训出一名“店长”。
在忙于开店的同时，章燎原还有更大的理想。2020 年11 月，“松鼠小镇”官宣开镇，定位于“财产+ 文化+ 旅游”的亲子家庭场合，通过故事引导消费者代入角色视角，在线下场景中和IP 、品牌产生互动。 三只松鼠涉足地产文旅，试图打造新的利润增长引擎。
本年4 月，三只松鼠的第一座工场以每日坚果为试点开工建立。目前，每日坚果工场首批规划的两条产线已于7 月进入试运营，并于8 月正式投产。三种松鼠表达，首座示范工场的落成是公司出力延伸财产链，摸索二产造造的第一步，将来将继续打造“示范工场”。
然而，终年漠视线下规划的三只松鼠，想在短时间内补齐本身短板其实不容易。并且，无论开门店、做文旅、建工场，都需要大量的资金撑持。资金重压之下，三只松鼠起头大规模闭店。2021 年，三只松鼠投食店闭店43 家，联盟店闭店288 家；2022 年上半年仍在继续闭店。
三只松鼠的线下分销停顿也有待察看。2021 年10 月，三只松鼠曾提出“分销3 年50 亿，5 年100 亿”战略目的。但2022 年上半年，三只松鼠的新分销营业实现收入4.32 亿元，而2021 年上半年该数据为6.32 亿元。
值得留意的是， 在三只松鼠使劲折腾期间，熊猫沫沫、薛记炒货等多量坚果炒货连锁店破土而出，并获得融资撑持，开展势头迅猛。此外，一二线城市还呈现多量零食折扣店，他们纷繁抢占市场份额，行业合作愈演愈烈。
与业绩类似，三只松鼠的股价走势也不容乐不雅。三只松鼠当前股价18 元出头，与更高价比拟累计大跌近80% ；当前市值74 亿元，与巅峰期的360 亿元比拟足足蒸发了286 亿元。
在股价遇冷的同时，曾对三只松鼠喜爱有加的本钱也坐不住了。从2020 年7 月至今，IDG 本钱旗下的NICE GROWTHLIMITED 基金已经减持屡次，那对三只松鼠并非好动静。
三只松鼠的命运转折，可谓“成也流量，败也流量”。固然勤奋迎合市场变更，但在内忧外患之下，三只松鼠想要从头坐上“国产零食一哥”的宝座，或许没有那么容易。
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