图片来源@视觉中国
文｜市界，做者 | 华宇，编纂 | 刘肖迎
文｜市界，做者 | 华宇，编纂 | 刘肖迎
罗永浩10月24日如期呈现在淘宝曲播，诡计“管管汉子们的需求”，淘宝又是给保举首页，又是在遍地见缝插针打告白。
罗永浩的跟随者们也很热情，一边刷着要“上架主播”，一边买一买商品。固然场不雅和预定命量不及李佳琦，但淘宝想要宣告其曲播发力内容的决心，确实是被看到了。
那背后，是不断做着流量生意的淘宝对行业流量见顶，以及抖音等后起之秀四处夹击的焦虑。
早在9月，淘宝就宣告要在流量消耗场之外，成立以内容为核心的流量创造场，进入曲播2.0时代，并四处网罗有内容属性的主播，做为头部主播的罗永浩在淘宝的首秀，吹了一个号角。
然而，目标虽已达成，但淘宝要想实正“内容化”又岂是一件简单的工作。
01、淘宝抢来的不但是罗永浩
市道上不曾传出淘宝“抢购”罗永浩付出的详细代价，但比照其签约抖音的6000万，想必淘宝破费的金额或许诺的资本肯定不菲。究竟结果被印上老罗标签的“交个伴侣”开创人黄贺曾称，暂不考虑跨平台曲播，且会优先考虑深耕抖音。
那才6个月，老罗就大张旗鼓来了淘宝，很可能是对方“给得太多”，据界面新闻，淘宝许诺给到其曲播首秀5000万独立访客，按一人一台手机算，意味着会推送给5000万个差别的人。
老罗的加盟，李佳琦的复出，让淘宝曲播呈现了久违的热闹，跟618的冷淡构成明显比照。
在之前头部主播缺位的日子里，影响淘宝的不但是热度，还有向上增长的力量。
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那是因为曲播平台需要超等头部，让没进来的和想进来的，以至是看热闹的人，看到高屋建瓴的标杆。
互联网行业阐发师葛甲认为，只要标杆立起来了，才气鼓励更多人涌进来，朝着一个高不可攀的目的勤奋。若是一个平台都是腰部主播，一眼就能看到流量跟GMV的天花板，很可能会逐步走向式微。
事实上，老罗只是淘宝曲播的“开胃菜”，此次双11，淘宝在主播设置装备摆设上差别以往，类型更广了，受邀的还有10月31日晚将现身淘宝曲播的俞敏洪，拥有张柏芝的头部MCN遥望科技，长盛财经主持人姚长盛如许的财经主播等。
其实那种改变贯串了2022年，用淘宝曲播重生态事业线负责人的说法就是，“你们能想到的（全网所有短视频或曲播达人），我们根本上都聊过”。
一方面，淘宝给站外主播递船票，如抖音穿搭主播“一栗小莎子”，微博母婴博主“年糕妈妈”，扎根快手的“小沈龙”等。另一方面，淘宝则通过许诺亿级流量搀扶的大赛遴选新主播，入围十强的有搞笑范畴创做者墨一旦、外型经历丰硕的小P教师等。此外，淘宝还推出一系列面向腰尾部、新主播的搀扶方案。
于是一时间，淘宝曲播平台呈现了设想师商家、非遗商家、露营玩家等气概悬殊的主播。有把卖蜂蜜的曲播间搬到林间的主播，有在果园一边采摘一边售卖的主播，还有脱手做传统美食的主播。
在淘宝的主导下，做为淘宝支流的“叫卖式”主播，为做内容的主播腾出了一席之地，淘宝正在“内容化”。
表现在战略上，5月，淘宝战略调整为“从交易走向消费”，希望用户不只钱要花在淘宝上，做出花钱的决定也要在淘宝上完成；9月，淘宝曲播颁布发表要在流量消耗场之外，成立以内容为核心的流量创造场，进入淘宝曲播2.0时代，流量倾斜目标也从纯交易量，变成内容量量和成交量双目标。
显然，淘宝并不是对小红书、抖音达人的种草才能一无所知，而且跟着小红书和抖音的“电商化”，淘宝对本身贫乏内容那一环的恐慌在加深，能创造流量的内容恰是淘宝贫乏又亟需的。
02、淘宝做的次要是流量生意
内容说到底，还得靠创做内容的人，淘宝邀请各路主播的动做，很像是要“一口气吃成个胖子”。
那种对流量的焦虑，跟淘宝的贸易形式有很大关系。“某种水平上，淘宝做的次要是流量生意”，互联网行业阐发师葛甲说道。
淘宝的次要收入来源，不是消费者，而是向平台购置流量的商家。即商家上交给淘宝的告白费，用到的推广东西有曲通车、超等钻展、淘客、万相台、极速推等。
容易看出来的是在产物搜刮页面第一顺位的产物，其左下方可能率标有“告白”灰色字样。再好比商家购置了超等钻展，淘宝会主动把它的产物展示在精准客户面前。
那跟京东的形式差别，2021年京东自营营业营收占其零售收入9成以上，京东是从供货商处购置商品销售给客户，赚差价。
做为网购开山祖师，一家独大的淘宝构成了规模不小的天然流量，早期为吸引商家来平台，淘宝不收佣金。淘宝还四处打告白买流量，包罗中小网站、个站、百度、谷歌、微博等各搜刮引擎，媒体等。
资深网民张帆仍然记得以前阅读网站动不动就会看到淘宝弹窗，和在贴吧的小告白，据他领会那是淘宝礼聘宝妈做的，而淘宝开创人也会四处跑宣讲做曝光。也是那段履历，让淘宝以及整个阿里融进了流量推广运营的血液。
在那个过程中淘宝不竭加深为商家办事的护城河，推广东西从“招财进宝”到阿里妈妈、淘宝曲通车，支流展现体例则从listing（目次展示）到search（搜刮）、保举等。
为了流量，阿里还投资过良多内容公司，如雅虎、UC阅读器、优酷土豆、虾米音乐、天天动听、豌豆荚等。
通过以上渠道，淘宝把批发来的流量，倒手卖给网站上的商家赚差价。恰是因为淘宝是在用流量运营的体例做电商，办事的是商家，用户转化效率不是出格高。
“淘宝买来的流量消费后可能转化成忠适用户的比例，相关于把品控、物流、办事等做到位了的京东，就要少良多，流量操纵效率纷歧样。”葛甲举例道。
在流量易得的年代里，淘宝或答应以不消在乎那些枝叶小节，只要能够源源不竭地注入新流量，就能支持起流量批发的生意。可如今，流量变得不容易得了。
03、光有罗永浩也欠好使
因为生齿盈利和流量盈利消逝，流量瓶颈成了几乎所有互联网公司必需面临的问题。
截至2022年6月，我国网民规模超10.51亿，互联网普及率已超74%。比照来看，截至2022年3月31日，阿里（淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台）的中国数字商家年活泼买家数已达10.03亿。
规模是零售的底子，何况电商江湖不但有淘宝。
除去京东和拼多多之外，新一代玩家最惹人注目的即是抖音，在姚长盛看来，抖音现在是流量根底设备一样的存在，能跟其相抗衡的或许只要微信视频号。
字节跳动CEO张楠公布的数据显示，截至2020年8月，包罗抖音火山版在内的抖音日活用户已超6亿。
而抖音“电商化”效果惊人，根据星图数据，在“淘抖快”曲播电商格局中，截至2022年9月，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘（淘宝专门用来曲播的平台）别离为32%和27.5%，淘宝成为“老幺”。
陷入流量焦虑的淘宝，在赐与端过剩，消费端疲软的布景之下，对能创造流量的内容更显迫切。
“赐与端的商品那么丰裕，消费意愿又不高前提下，只要兴趣才气激发出欲望下单。消费者买的不是工具，是跟主播不异的价值不雅。”姚长盛说道。
显然，网购在渡过了货源少、卖地摊货、拼品牌力等阶段后，进入到了一个拼“人”的时代，电商平台新的流量增量来改过式主播，不再把曲播间当成叫卖场，而是其散发人格魅力的场。
内容成了电商平台拉流量、盘活存量的不贰选择，所以如今的淘宝，“意识到被抖音降维冲击了，它希望本身能够跟上抖音的程序”，姚长盛填补道。
不外，请一两个主播只能解一时之急，搭建一个能够给创做者供给营养的生态才是底子。
知易行难，淘宝“内容化”，比抖音“电商化”还不容易。葛甲阐了然那两套做法的差别逻辑。
抖音“电商化”相当于“从人到货”，有了流量能够通过外链或者抖音小店完成交易，“固然要把供给链、售后等环节做好也要很长时间，但逻辑说得通”。
但淘宝“电商化”相当于“从货到人”。淘宝被打上了交易属性标签，消费者对其诉求就是交易，去淘宝的人不会停留太久，要看搞笑或者科普视频，也不会想到淘宝。淘宝“内容化”相当于要从一个高效的目标性交易平台，转为一个泛娱乐性量的无目标社交平台，在“升维”。
所以在中国文旅立异创业智库丛书总编张德欣看来，淘宝平台交易属性的基因下，即使是董宇辉来淘宝曲播，或许也很难出头。
在淘宝上看内容，刷视频？消费者一时半会儿适应不了那种改变。
从人到货瓜熟蒂落，从货到人难比登天。做为内容创做者，他们或许其实不在乎去哪个平台创做，就像是在各部落游弋的游侠，哪儿有丰茂的草原就能够在哪里扎根，但那个生态创建前期的脏活累活，平台要做好，全面办事好创做者，赚钱只是顺带的工作。
“做内容可能得至少3年不贸易化。”葛甲认为淘宝显然很难胁制得住，“昔时淘宝收买了雅虎，雅虎就酿成了牛皮癣告白的全国。”
在姚长盛看来，做内容必需得基于热爱，玩儿内容的人跟玩儿运营的人在做内容上是两种立场，若是把内容比做美女，那么在前者眼中美女是值得赏识的稀缺品，但在后者眼中，美女就只是一个商品。另一方面就淘宝自己而言，恰是因为它在流量运营和销售流量的才能上太强，做内容的就很难拿到话语权，一如诺基亚昔时的功用机。而鸡蛋从内部突破不太现实。
改动确实很难，但成果值得冒险。或许淘宝也不希望，突然有一天，翻开淘宝购物酿成了一件奇异的事，而淘宝货架上堆满了货，却没有人。
（张帆为化名）