图片来源@视觉中国
文｜20社
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号称社恐、不肯意面临公家的罗永浩，“退网”四个月又回来了。
那个名字的流量魔力没有消逝，从 10 月 20 日官宣罗永浩和交个伴侣团队入驻淘宝曲播，三天时间罗永浩曲播间已经有了 117 万粉丝。而老罗露面在那个曲播间还要再等两天，他的淘宝曲播首秀，定于天猫双 11 预售日，也就是 10 月 24 日晚 8 点。
老罗淘宝首秀的招商动静，其实上比官宣更早几天透过出来。综合此前动静，老罗淘宝首秀坑位费为 20 万元，抽佣在 20% 摆布。关于协做商家的要求，除了必需是天猫商家外，同时要求汗青更低价，并保价双十一。
不外，和其他头部主播提早把商品列表文档放出来差别，罗永浩首秀的协做品牌及价格的详细信息并没有对外公布。
一位淘系 MCN 表达，从老罗首秀的存眷度来看，20 万坑位费其实不算贵，估量良多品牌会有兴趣。固然不晓得哪些品牌可以成为老罗的协做伙伴，不外有一个品牌已经成为赢家，那就是交个伴侣。
2021 年 4 月，罗永浩获得“抖音电商 2020 卓越星推官”奖颁发感言时，就已经透露将来的工做重点是把交个伴侣公司做大做强。
并且，也有人透露，交个伴侣除了入驻淘宝曲播，也在和快手方面接触。
超头流量饥渴症
某种水平上，超头主播给淘宝曲播带来的庞大收益，也同时创造了庞大的系统性风险。各人在责怪超头吸走大部门资本和资金的同时，也晓得那个别系分开了他们，就底子无法良性运转。
薇娅 2021 年 12 月因为逃税被惩罚，她的曲播间和社交账号被悉数封禁，行业正式开启超头主播被严酷监管和限造的新阶段，2020 年以来，受疫情影响积压存货、从而大量涌入曲播行业清理库存的新玩家，似乎被兜头浇下一勺冰水。
公开数据显示，薇娅和李佳琦在 2019 年全年的销售额约合 100 亿元。到了 2021 年双 11，李佳琦曲播间第一天的成交销售额就有 40 亿元、薇娅的则有 35 亿元，加起来就已经接近上年全年的功效。
那个增长速度不是来源于消费市场的富贵增长，或者消费者才能的进步，而是两位超头以“全网更低价”的心智有效地虹吸了曲播电商系统内所有消费者的留意力。
并且，因为淘宝曲播、抖音电商、快手电商三家缠斗正在最白热化的阶段，考虑到大跃进一般的业绩目的，平台搀扶以至依赖超头主播，其实不会太在意能否给那些主播分配了过多的资本。
所以，当薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩那曲播界“四大天王”都因为各类原因而暂时和持久停播时，行业里的第一反响是，那其它人的时机是不是来了？是不是可以接手那些大佬的流量？
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如今看来，行业盈利并非持久存在的，尤其在消费下行的当下，不太可能烘出单人超头主播，独一的欣喜是以常识+助农+布景故事组合拳冲出来的东方甄选曲播间。
在双头部不在的日子里，人们发现行业金字塔的顶端呈现了实空，没有人能补位。因为超头缺位而消逝的场不雅，成为一种不成再生资本。
本年 618 号称“史上最长的 618”，为期二十多天，和阿里轰轰烈烈的裁人动作几乎同步停止。即便长到几乎让人有点疲倦，据征询机构 Syntun 的数据，包罗阿里巴巴天猫商城、京东和拼多多在内的在线电子商务平台在本年618期间，共实现了 5826 亿元的销售额，与去年的 5785 亿元比拟几乎持平。那意味着，传统电商大盘在本年 618 期间，几乎处于零增长形态。
不成承认的是，此前从平台到品牌，营销节点此前都越来越围绕两大主播曲播间。那种节拍突然突破，许多商家都面对营销出力点从头调整，以至存货无法出清的难题。那种权重的改变需要让商家有适应的过程。
据天风证券统计，比照去年双 11，雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌给超头部曲播间的折扣力度整体更大了。平台方普及不肯意被超头部主播绑架，都在鼎力搀扶商家店播。化装品、家电等品类在 618 第二波促销偏弱，浙商证券互联网团队就阐发称，那与整体消费习惯改变有关，亦与超头主播缺席第二波有关。
搀扶品牌效果不敷，淘宝曲播继续出招。本年 9 月，淘宝曲播初次披露了内容化的详细施行途径，改动了以往的纯卖货逻辑，颁布发表推出以成交和内容双目标的流量分配机造。也就是说，除了查核曲播间的转化以外，淘宝还会查核曲播间的时长和互动，希望引导主播产出内容量量更好的曲播。
同时，淘宝还会加大流量的实时颠簸才能，也就是让不雅寡看到更多实时同步的曲播。在以前，淘宝的保举逻辑愈加重视一个曲播间的汗青表示，让强者更强，而如今属于流量再分配，让当下表示不错的曲播间获得更多曝光时机。
但那只是日常耕作，淘宝曲播仍然等待一个敏捷拉升流量的新时机。所以，阿里巴巴淘宝曲播事业群总司理程道放对《财新周刊》表达，淘宝曲播“十分欢送像东方甄选董宇辉一类的常识主播”，愿意供给百万级流量撑持，以及组货、运营规划等搀扶帮助。
如今，东方甄选还没正式在淘宝上营业，老罗先响应号召了。间接“收购”成名主播，关于淘宝来说确实是一个省力的选择。
那么，为什么之前淘宝曲播不做类似的工作呢？因为每次引入一种流量“炸弹”，都有威胁本来系统的交易逻辑的风险。
一名零食快消品牌的市场从业者告诉 20 社，他们担忧的第一个问题就是，“若是我根据那个价格、那个成本上了老罗的曲播间，那到了李佳琦那儿，会不会被要求出一个更低的价格？”
若是有一天被迫二选一，那位从而有着仍是会选择李佳琦。不管平台的流量规则怎么变，他们在李佳琦的曲播间那一渠道销售的 ROI 不断是更高的。而交个伴侣曲播间的 ROI，除了没有李佳琦曲播间高以外，还会面对坑产（指曲播中的单个产物毗连）颠簸极大的情状，存在颗粒无收的风险，“但是李佳琦啥都能卖”。
别的，他也认为收集传播的 20 万坑位费实在有点太贵，“像那种首秀，若是一些公司有业绩压力，或者急需冲一冲销量、快速进步认知度的话，他们是必定会上的”。
摆布互搏的淘宝生态
淘宝曲播的位置历来有点为难。
在电商曲播范畴由淘宝一家独大的时候，淘宝曲播是“内容化”战略好不容易开花成果的一个项目。淘宝曲播曾获得阿里一号位的站台保举。
“淘宝每天都有 700 多万的用户在淘宝上闲逛，但是不会做出任何的消费行为”，根据更早时候马云的那种说法，淘宝曲播 2019 年在群众视野发作时，它的更大功绩就是，让那部门闲逛的人群可以去逛淘宝曲播，在曲播以及优惠促销的刺激下，更容易产生下单行为，从而进步了那部门流量的变现效率。
淘宝曲播改动了淘宝平台上本来“人货场”的关系，从“人找货”到“货找人”。但那对成熟的平台来说，是一把双刃剑。
在阿里的 GMV 和告白收入逐年上升时，淘宝曲播是财报中可圈可点的 ROI 优等生，是搀扶帮助淘宝触达下沉市场的不测之喜。
而当阿里的电商增长程序放缓、停滞，淘宝曲播和传统的货架告白某些时候成了摆布互搏的关系。
好比，手淘黄金位置有天猫新品那一超等流量入口，但一寡品牌已经将大主播为核心的“上新品-推爆品”公式运用地倒背如流，去李佳琦曲播间挂个链接，比什么都省事。在一个品牌的营销预算给定的情状下，选谁，肯定有所取舍。
那种新旧之争，不只存在于平台内部，来自外部的争夺更是强烈。据星图数据最新的陈述，在整个电商行业中，曲播电商的占比从 2021 年的 14% 增长到 2022 年中的 21%，综合电商的份额则被挤压，从 83% 下降到 72%。
高举内容化旗号的淘宝，不竭批改在内容上的战略，对曲播的重视只要加强，从未减轻。在2020 年，手淘停止了近几年来更大的改版，类似小红书的“逛逛”成为首页栏目，曲播入口更明显，流量分配机造愈加内容化、视频化、个性化。
在淘宝曲播双子星还未呈现变故时，淘宝天猫的 618、双11购物节，已经越来越被平台的大主播占据中心位。大主播起头被造神。全网都在传阅李佳琦、薇娅的带货清单。
在平台提赐与商家们的备战攻略里，一系列的种草、预热、预售在曲播间里完成，大主播的曲播间是良多品牌的转化漏斗的末端。
据开源证券数据，2021 年 3-10 月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。
寡头，是表征。淘宝曲播实正的焦虑是，它若何去获取更大的流量盘子？若何去进步本身关于流量流向的把控、对大主播的把控？为此，淘宝曲播做了独立的点淘 App，在手淘主页拿到更显眼的入口；力推商家自播，引入明星主播……
但曲到失去双子星，寡头的病症被强行停止休克疗法给处理了，背后的焦虑“病因”却仍然没有得到有效的处理。
淘宝曲播不敷快。当平台整体的 DAU 增长乏力，而曲播做为次一级入口，DAU 的天花板更低。
淘宝曲播在某种水平上，被平台的各类营销打形成了一个漏斗。
此时，是新老逻辑的对垒。赛道上增长最快速的，酿成了带着内容基因和更浩荡流量杀进来的短视频平台。
据星图数据，截至本年 9 月，曲播电商呈三分全国场面，抖音 GMV 份额为 40.5%，快手和点淘别离为 32% 和 27.5%。
本年初，戴珊指导下的阿里中国数字贸易板块，调整了调整大淘宝架构，淘宝、天猫事业群合成成同一的平台机造，曲播由道放负责，逛逛等内容生态由千城负责，都间接对戴珊报告请示。
而本年淘宝曲播前后发布了《2022 年曲播鼓励方案》《超等新咖方案》《中国新主播大赛》《2022 回家曲播方案》，淘宝曲播盛典颁布发表撑持2000 个账号成交翻倍、5000 个店播年度成交超 1000万，一系列动做的核心都指向了——要搀扶中腰部主播。
但理论似乎更验证了淘宝和抖音曲播生态的悬殊，东方甄选能够一月爆红，而李佳琦、薇娅拱手让出的王座都无人可以登上。从短期的 KPI 考量，塌下来的天需要一个成熟的肩膀去顶。去招揽其他平台的头部主播是最快的计划。
但从持久来看，那治本不治标。淘宝曲播曾经轰轰烈烈的明星曲播，本来也自带流量和成熟的 MCN 加持，但对大盘而言只是一阵季风。
即便老罗进来了，本来的生态逻辑仍然存在，仍然难以被挑战。比起重塑流量格局，淘宝曲播如今更像是在本来的砖墙上继续加建新的构造，但却纷歧定会安定。淘宝曲播的问题，不是本身能处理的，需要大淘宝整体的调整。
若是不断靠大主播带流量，“老罗”们就要不敷用了。