做者 | 檀溪
编纂 | 杜仲
来源 | 不雅潮新消费（ID：TideSight）
10月31日晚8点，双11第一波售卖开启，天猫1小时内102个品牌成交额过亿元；京东从10月31日晚8点至11月1日24时，累计售出商品超5.5亿件。
阿里和京东的数据其实不不测，另一边“默默无闻”的唯品会在开售1小时内，运动服饰、户外、童拆、家电、美妆等实现猛增，多个细分范畴迎来超100%的翻倍增长。
双11步入第十四年，电商渠道里品牌合作早已白热化。拼多多胜在性价比，唯品会是特价清库存。令人骇怪的是，唯品会已持续39个季度实现盈利。
更值得留意的是，唯品会总市值380亿元摆布，却有接近190亿元的净现金资产。固然是电商战场上的“小副角”，唯品会上演了垂曲电商的“不死神话”。
消费群体更迭，时代风云幻化，电商的格局也悄悄生变。
01 库存“造”神话
2008年到2018年是中国电商飞速开展的黄金十年。
彼时，面临史无前例的电商蓝海，不管是综合电商仍是垂曲电商，都处于萌芽期。京东商城、淘宝商城（天猫前身）、1号店等电商平台都刚刚起步；2008年8月，唯品会起头试水垂曲电商；凡客诚品连获融资，如日中天。
早在2005年，唯品会开创人沈亚便接触到了法国VentePrivee，豪侈品限时抢购形式给了他灵感。积存了三年，唯品会便在广州降生了。
但从豪侈品切入电商的设法在前期的开展中困难重重。于是，沈亚选择了更接地气的体例——将品牌从豪侈品换到出名品牌，通过“低价特卖”的体例培育提拔消费土壤。
短短两三年时间，垂曲电商的后起之秀如雨后春笋。聚美优品的前身团美网在2010年创建，蘑菇街也在同年进入消费者视野。
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与线上的炽热行程明显比照，线下的实体服拆财产在2011年秋天步入“寒冬”，陷入库存危机。据统计，2012年上半年42家服拆企业总积压库存到达了惊人的483亿元。
“困局”在智者眼中往往储藏着无限机遇。唯品会加大与服拆积压的品牌协做，搀扶帮助他们处置尾货，加快周转。另一边，消费者能以更低的价格买到大牌商品，一箭双雕。
唯品会凭仗此“御风而行”。固然履历了股价下调、“流血上市”，但不被看好的唯品会在上市后的第三季度就实现了初次盈利。尔后，股价更是一路上涨，从5美圆/股至2013年的50美圆/股上下。
2014年3月，唯品会股价经达170美圆/股，一跃成为淘宝、京东之外的“电商第三极”。
唯品会初期重点周转阿迪、耐克等出名国外品牌的积压库存，称心了有名牌消费需求但没有太强经济实力的消费群体。国际名牌的蓝海被开采之后，唯品会又对准了国内逐步兴起的品牌，双管齐下，成为了中国的线上“奥特莱斯”。
低价的背后，“假货疑云”是所有电商都难以处理的戈耳狄俄斯之结。曾经盛极一时的凡客诚品和聚美优品都曾因为“假货风波”而一蹶不振。唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列行动，同时，引入品牌内部的正品溯源系统和防伪技巧，以及操纵本身对正品货源的一手经历停止鉴别。
唯品会的另一胜利法门在于对峙服拆特卖的定位。起首，服拆行业比力容易产生库存积压；其次，服拆行业毛利率较高。如许的定位也使唯品会培育提拔出了一批具有必然审美逃乞降消费需求的女性用户。
跟着“她经济”的流行，女性的服拆箱包，美妆首饰等行业都成为本钱的宠儿。唯品会凭仗“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖体例，缩小了一二线女性与三四线女性消费理念的差距，打造出了高复购率和高客单价的神话。
据网经社统计，2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%，仅次于天猫和京东。那一格局继续到了2017年。
02 跌下神坛，转型摸索
2013年起头，唯品会就试图在原有营业根底上多元化为电商、物流以及金融三驾马车。但2018年之后唯品会从头专注品牌特卖，走“小而美”道路。
唯品会和其所在的垂曲电商一同“起飞”。为本身代言的陈欧也带着聚美优品敏捷跃升为化装品垂曲电商第一名；蘑菇街5年攀顶峰，他们都是时代的翘楚。
但烧光了1300亿的垂曲电商，履历了短暂的黄金期后起头走下坡路。市值更高曾超400亿的聚美优品末结了6年的上市路，最初消逝；走进“死胡同”的蘑菇街低调赴美上市自救，成为在夹缝中求保存的落寞者。
唯品会自2015年增速起头放缓，营业增长乏力，面对老用户流失、新用户留存短等问题。2017年起头，唯品会大股东先撤退退却出。2018岁尾，唯品会市值缩水至37亿美圆。
2015年，拼多多横空出生避世，收割“五环外”的消费者，其“百亿补助”也间接对标着唯品会引认为傲的“低价特卖”。
很快，2018年，拼多多跻身仅次于天猫和京东的第三大电商平台。以至据企鹅智酷查询拜访，拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。
“焦急”的唯品会起头摸索垂曲电商的新途径。线上，联手京东腾讯获得更大的流量，并上线“云品仓”小法式；线下，延续之前的试水，推出开在购物中心里面向C端的店铺和面向B端办事代购批发群体的开在郊区的唯品仓。
同时，入局to C和to B的社交分销范畴，撬动to C的小我和小B的代购群体，加速从货架电商转型为社交电商。2019年，唯品会以至豪掷29亿，收买杉杉奥莱，规划线下迷你“奥特莱斯”。从线上走到线下的唯品会，向欧洲的TJ MAXX挨近。
一系列行动给唯品会带来了新的活力。据2019年第三季度财报显示，唯品会旗下的奥特莱斯在第三季度实现净收入约7000万元。
财报显示，唯品会2021年全年实现营收1171亿元，同比增长15%，实现净利润46.81亿元，2022年第一季度，唯品会实现净收入252亿元；2022年第二季度营收245亿元，SVIP用户继续同比增长21%。
一系列数字背后，有关唯品会的成与败却是众口一词。一方面，持续39个季度盈利，高价值客群继续增长。
另一方面，数据又显示了唯品会增长乏力的残暴现实。唯品会的活泼用户数、GMV、营收等全数闪现下降趋向。2021年增速同比下滑20.76%，业绩增收不增利；2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用户数同比下降18%，GMV同比削减16%。
03 谁在唯品会买买买？
现在，一个新的课题摆在了唯品会的面前：若何吸引新的消费群体？
Z世代逃求消费体验，勇于测验考试新颖事物，无论是小红书的种草，仍是曲播间里做李佳琦的“所有女生”，其素质都是逃求更高的性价比。
打着“尾货清仓”灯号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择，也可能是初入职场青年人的“迁就消费”，但必然不会是逃求个性Z世代的第一选择。
据第三方机构的查询拜访显示，在00后主力消费群中，大都都表达没有利用过唯品会，更有甚者从未传闻过唯品会平台或其实不晓得平台主营营业。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音，几乎所有受访者都表达熟悉或经常利用。
同时多家机构调研发现，Z世代不会将目光局限于单一平台。拼多多价格“动人”，淘宝天猫品类丰硕，京东自营的物流速度和办事一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对差别的平台特征，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补助、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超等大牌日等。
唯品会的不成替代性相较综合电商平台本就处于优势。尤其一旦呈现假货等风波时，Z世代消费者极容易对其丧失自信心，转身投入其他电商平台的怀抱。
但“Z世代实会放弃唯品会”？有意思的是，知乎上曾有条热帖叫“为什么用唯品会的年轻人越来越多了”。
近几年，一贯擅长穿戴类特卖的唯品会，起头逐步扩大特卖范畴，发力3C数码、家电等产物的特卖。
据唯品会数据显示，本年“618”，小家电成为消费者极为喜爱的品类之一，此中95后购置小家电的销量上涨达197%，涨幅远远领先其他年龄段。本年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购置量同比增速别离到达33％、32％，是80后增速的1.7倍。
不难看出，后疫情时代，新一代消费者价值不雅逐步趋势于理性。唯品会也推行了各类行动迎合Z世代年轻人的消费潮水，但并未跳出本身的“温馨圈”。
年轻人不是不用费，只是更“精致抠”。
04 结语
飞速开展的电商流量日趋见顶，近五年呈现了越来越多像拼多多、淘特等面向下沉市场的电商产物，加上抖音、快手曲播电商鼓起，低价特卖形式的垂曲电商很难留住老用户、吸引新用户。
看似默默无闻的唯品会近几年不断加固“品牌特卖”的护城河和寻求新的业绩增长点，但也难再创多年前的灿烂。
究竟结果“品牌特卖”的壁垒逐步降低，供给链数智化晋级之下，库存尾货在削减；Z世代对品牌不敏感，更逃求个性、风致和性价比；综合电商供给的不行旧款低价大牌正品，还有更多新款低价大牌正品。
年轻人早已不再拘泥于的固定平台，垂曲电商也要早做诡计。