出品｜虎嗅贸易消费组
做者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
11月8日，宝尊电商颁布发表，将以全现金交易体例收买Gap大中华区营业。本次股权交易基准对价为4000万美圆（约合2.89亿元人民币），视协议最末调整情状，总交易金额不高于5000万美圆（约合3.6亿元人民币）。
那条新闻的核心是：一家中国电商代运营公司，间接把全球头部快时髦服饰品牌的大中华区营业买了下来。
固然动静在群众中没有产生什么水花，但在消费零售行业中却犹如一声响雷。品牌营销专家 Iris林小西在外资消费零售品牌有十余年工做经历，动静公布当天，她所在的多个零售行业群里都在讨论那件事：“还有那种操做？”
“那无疑开了行业先河。” Iris林小西说。品牌寻求中国买家时，不再局限于其他品牌方，而是能够间接卖给代运营公司。
那处理的是如许一个问题：在中国本土市场的改变中，GAP们最难适应的，就是电商情况的改变。鞋服行业独立阐发师程伟雄告诉虎嗅：“贸易触达形式改变得太快了，好比在抖音，品牌是间接跟消费者对话的。在那件事上，国际品牌做不外中国品牌。”
曾在宝尊电商负责多家国际服饰品牌营业的业内人士赵斌确认了那一点，他婉言：“国际品牌对中国本土化电贸易务实的毫不领会。”那招致GAP开展凝滞。他认为，收买完成后，甲方、乙方和平台的三角关系简化为甲方和平台间的关系，将极大削减沟通成本。突破原有生态之后，GAP或答应以迎来大规模增长。
因而，宝尊收买GAP大中华区营业，对外资公司，尤其是迟迟未能找到中国市场精准打法的外资公司来说，敲响了警钟：“将来是玩数据的高精尖时代了，死守branding还有效吗？”
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不外，行业也发出了量疑的声音：第三方代运营公司能玩转线下营业吗？持久做施行的宝尊电商有做品牌的才能吗？GAP会不会彻底失去品牌调性，成为一个众多在电商上的品牌？
一笔好买卖
那场或高达3.6亿元人民币的收买，出于买卖两边的迫切需求。
GAP在亚洲履历着窘境。2017年起头，GAP集团亚洲营业占比继续下滑；2020年，旗下品牌Old Navy黯然退出中国；自2020年10月，颁布发表将来三年陆续封闭不再盈利的门店后，GAP关店潮席卷全国，门店数量从更高期间的200多家，变成如今的118家。
程伟雄表达：“GAP与其退出中国，不如把线上线下营业一并交给中国的协做伙伴。五年、十年后，品牌完全融入中国市场了，或者宝尊做得欠好，GAP都还能够再回来。 ”（虎嗅注：本次收买，相关商务协议期限总计20年，初始期限为10年，每次续签5年，可续签两次。）
从去年岁首年月起头，GAP洽商出卖事宜的动静就不竭传出。因而，本次确认出卖，其实不令人吃惊。买家的身份才是本次收买中的重头戏。
中国“电商第一股”宝尊电商，也遭受着增长窘境。近两年内，宝尊电商由盈转亏：2020年，净利润4.26亿元；2021年，净吃亏2.2亿元；2022年第一季度，宝尊电商总净营收19.84亿元，同比降低1.8%，净亏1.22亿元。
“做为乙方，仅做办事和施行导向，营业肯定会碰到天花板。”赵斌说。囿于中国电商市场逐步饱和的外部因素，宝尊电商无法继续前几年那样的快速扩大，盈利才能呈现明显下滑。
“若是想更好地打造整个营业范畴的综合才能，进步营业视野，必定要打造品牌。本身没有办法创造品牌的时候，收买国际品牌或大品牌就成了更好的选择。”
GAP在大中华区积累的3000万会员，对宝尊电商来说也是一笔极有价值的财产。
“如今市场上，品牌投放告白费高，转化率普及越来越低，获得新会员的成本也越来越高。”Iris林小西举例道，“好比在抖音投放一波营销campaign，无论是开屏仍是挑战赛，多则百万级别投入，而换来的可能是对品牌来说并不是非常精准的用户，也可能新存眷的粉丝第二天就取关了，品牌资产留存和转化不断是个大学问。”
而实正能留存下来的持久会员才是品牌有用的价值资产之一。品牌能够针对差别人群画像、会员行为做更多的激活、引流、复购等市场推广动做，可以供给可继续、可预测且高效率的业绩增长。
宝尊电商董事长兼CEO仇文彬表达出了野心：“本次收买将鞭策宝尊向着手艺驱动型，全渠道贸易运营商加速迈进。”
Iris林小西供职过的每家大型外资消费零售品牌，都方案而且正在中国本土成立本身的数字中心，以数字手艺做驱动，共同数字营销推广组合。但它们均无法于品牌自有数据还无法到达足够的数据量级，无法做更多的应用阐发。
因而，行业内有如许的讨论：哪怕宝尊电商花3.6亿只买到了GAP的3000万会员，算下来12块钱一个，也已经很划算了。
宝尊的挑战
陈平所在的公司不断和宝尊电商有营业往来。微妙的是，宝尊电商不只是陈平公司的乙方，仍是他们的投资方。
陈平对接过两家TP（电商代运营商），他觉得到，宝尊的营业优势是数据阐发深切，电商经历强：“是那种会把一家电商什么时候该做什么事规划得很清晰的公司。”
但是那种形式相对固化，对新兴行业以及品牌并不是绝对有效。“宝尊做电商很专业，但类目深度差一些，其实不能对行业前景有准确的预估。”陈平说。
陈平所在的户外行业，是那两年的新兴热门行业。在宝尊为其供给的售前售后办事上，能看出对行业领会的缺失。以滑雪类目为例，宝尊电商没能产生准确婚配的一套话术和用户推广动做：“客服跟用户沟通，倒不是要求客服是滑雪锻练级别，但滑雪配备的客单价比力高，用户是需要更专业的引导的。”
在陈平看来，收买GAP大中华区营业，阐明宝尊电商希望打破只会做电商办事的限造，在某个垂类做到专精。
赵斌认为，宝尊电商此举的更大挑战，是将已有的本土电商化营业改变为线上线下一体化的生态。宝尊电商此前涉及的线下营业少少，只做过一些概念门店。
“宝尊如今已经拿到了足够的话语权跟决策权，以至还有订货权和研发权（虎嗅注：通知布告显示，Gap独家受权宝尊电商在大中华区消费、推广与全渠道销售Gap产物，并获得Gap中国产物设想权）。新涉及的线下营业，应该以新零售的形式去实现。”赵斌说。
新零售要称心的三个前提，是门店库存跟线上库存打通，门店会员系统跟线上会员系统打通，门店价格跟线上价格打通。“目前，只要物流、货品如许的根底营业是线上线下打通的。将来能完成到什么水平，谁都不晓得。”
（赵斌、陈平为化名）
（本文做者为虎嗅贸易编纂昭晰，存眷鞋服、豪侈品、护肤美妆范畴，间或写文娱。微信：cyantzl，加微信请说明职位与来意）
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