持续多个季度吃亏的宝尊电商急需新故事，最末上演了一出“蛇吞象”戏码，大手笔买下了GAP大中华区的营业，它能盘活吃亏的GAP吗？
做者 | 刘冬雪
编纂 | 陈芳
乙方收买甲方
几职场人求之不得的乙方翻身做甲方，宝尊电商间接来了个“高阶”版，把“金主爸爸”收买了。
近日，宝尊电商发布通知布告称，公司已与The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited达成股份购置协议，将以现金交易的体例收买GAP大中华区营业，交易基准对价4000万美圆（约2.89亿元人民币），交易总金额不会超越5000万美圆。该协议期限为20年，首期为10年，可续约两次，每次5年。
那就表达，在将来至少10年，宝尊电商将全权接手GAP在华的消费、推广与全渠道销售，同时还拥有中国产物的设想权。
其实，做为买方，宝尊电商与GAP渊源已久。材料显示，宝尊电商是一家给品牌供给电子商务处理计划的公司，代办署理了多个出名品牌在天猫、京东等在线购物平台上的运营权，而GAP是2018年12月起头成为宝尊电商的电子商务办事协做伙伴的。
也就是说，曲到股份交易完成前，GAP仍是宝尊电商的客户。而宝尊电商能以不到4亿元的价格收买GAP大中华区营业，颇有一种“抄底”的意味。
与优衣库和Zara比拟，GAP进入中国市场已经是2010年，比前两家要晚上好几个岁首，但也算是抓住了中国服拆市场开展富贵期的尾巴。进入2000年后，中国经济快速开展、城镇化加速、人均GDP快速提拔，消费迎来黄金开展期。2001-2011年，国内限额以上服拆零售额维持约20%的快速增长。
不外跟着中国经济的兴起，国产物牌起头敏捷逆袭。据赢商网“最受购物中心存眷服拆品牌榜单”显示，2015-2019年，前十大品牌中，国产物牌的数量从4家上升至9家，购物中心对本土服拆品牌偏好度明显提拔。
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也是在2015年前后，一提到国际快时髦品牌，往往呈现的联系关系词都是“退出”和“关店潮”。包罗英国的ASOS、MS、Topshop、New Look，美国品牌Forever 21、Old Navy，日本的森系女拆品牌 Earth music ecology 等。就连HM，也不能不在业绩承压下，于本年一季度在中国市场封闭超40家门店。
图/视觉中国
覆巢之下，GAP也未能展示出力挽狂澜的才能。
2017年后，GAP亚洲营业占比从10%不竭下降到2019年的7.4%。从近期财报来看，截至7月30日财年的第二季度，GAP集团的营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美圆；净吃亏4900万美圆，较去年同期的2.58亿美圆下滑118.99%。而亚洲市场的营收，以至缩减至不敷全球总营收的5%。
从数据层面看，GAP亚洲区的营收2022财年第二季度为1.6亿美圆，本次以不到0.5亿美圆的价格出卖，让很多业内人士觉得GAP在割肉离场。
然而那笔钱，对宝尊电商来说不是个小数目。根据通知布告当天宝尊电商在美股的市值来算，4000万美圆相当于公司2.42亿美圆市值的16.5%；也超越了公司2020年和2021年两年归母净利润之和。从宝尊电商本年中期报也能够看出，截至6月30日，公司的现金及现金等价物为31.15亿元，那笔交易要消耗近10%。
需要留意的是，宝尊电商曾提到，若是称心交易的先决前提，那项并购交易最迟应在明年第二季度末完成，一旦并购交易完成，新收买的营业将拖累宝尊电商的利润。
根据11月8日宝尊公布的通知布告，GAP上海和GAP台湾所构成的GAP大中华区营业，都处于吃亏形态，GAP上海在比来的财年产生了2.56亿元的吃亏，GAP台湾比来财年则吃亏了2亿台币。
在BT金融阐发师看来，为改变GAP大中华区目前尚未盈利的场面，宝尊将来将不能不停止大量投资。同时，那笔交易也未被本钱市场看好，通知布告发布次日，宝尊在港股日跌幅就到达了5.45%。
躺赚的时代过去了
在电商行业开展最迅猛的几年，连带着财产上下流都沾了光，或从无到有，或百尺竿头。电商代运营就是此中极具代表性的例子。
2010年前后，良多品牌意识到电商那一新兴平台的开展机遇，等待借此翻开新的销量通道。同时一些国际大品牌看到中国市场的消吃力兴起，希望分一杯羹。然而二者面临电商平台，难免存在无从下手的猜疑，那时电商代运营的价值就凸显了出来。
在此布景下，一多量全品类或垂类电商代运营企业呈现了发作式增长。艾瑞征询数据显示，2014年和2015年我国电商新增企业数量突然呈现猛增，两年新增了2876家。目前国内十大电商代运营公司，大多都成立于此时间段。
之后，办事商陆续开展本钱运做，2015年，宝尊电商在纳斯达克上市；2019年，中信本钱收买杭州悠可，壹网壹创上市；2020年，若羽臣、丽人丽妆先后上市；2021年，凯淳股份 A股上市、优趣汇控股港股上市。
在行业开启本钱化早期，电商代运营因背靠平台和大客户，过了几年“躺赚”的舒坦日子。
据宝尊电商历年财报显示，2018年至2020年，公司营收别离为54.24亿元、73.21亿元和89.76亿元，别离同比增长了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的归母净利润持续三年增长，从2018年的2.7亿元，增长至2020年的4.26亿元。
2018年，宝尊电商在美股的股价一度冲到了67.41美圆/股，较10美圆/股的发行价翻了5倍多。2020年9月，宝尊在港交所完成了二次上市，成为了继阿里、京东后第三家实现回港二次上市的中国电商企业。
垂类代运营商丽人丽妆，从2014年至2017年，营收增速不断连结在60%以上，归母净利润更是从百万增长到了2.27亿元。类似的情状，在若羽臣、壹网壹创等同业身上，也在反复上演。
不外，高速增长的神话没能继续，近年上述电商代运营企业不只碰到了增长瓶颈，到了本年上半年，增长更是戛然而行，转而进入业绩萎靡以至是吃亏的低谷。
本年上半年，宝尊电商的净营收为41.06亿元，同比下降5%。公司线上运营店铺中的小家电、电子、美妆和其他板块营业都呈现了双位数的下滑，归属于上市公司股东的净吃亏到达了2亿元，那几乎要赶超公司去年一年的吃亏。
图/视觉中国
同样，丽人丽妆本年上半年营收也初次呈现下滑，同比削减了16.08%至15.57亿元，归母净利润萎缩了97.03%。
在电商行业盈利见顶的同时，代运营的生意也欠好做了。但要抛开电商兴起时代的滤镜，电商代运营生意自己，似乎就必定了今天的场面。
2019年8月，美宝莲天猫官方旗舰店运营权被欧莱雅(中国)从丽人丽妆处收回，交由本身集团旗下的苏州分公司接手的动静在业内引起了不小的震动。现实在前一年4月，欧莱雅集团就已经从丽人丽妆手中收回了植村秀天猫旗舰店的运营权。
据领会，其时变动运营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆2018年营收更高的店铺，年销售收入4.73亿元，占公司销售总额的13.08%。
也是在统一年，碧欧泉也末行了与丽人丽妆的协做，原因与欧莱雅(中国)一致，都是自建内部团队运营。
那似乎明示了品牌与代运营商之间的平衡被突破，当品牌前期不具备电商运营才能或尚未起量时，代运营商是助品牌在电商平台披荆棘的芒刃。而当品牌将销售重心一步步向电商倾斜时，曾经的芒刃反而酿成了掣肘。
据一出名代运营公司负责人透露，代运营和品牌之间的关系很微妙。年销售额超越5000万的协做，协做继续的可能性比力大。但是，若是年销额超越1亿，品牌就会起头考虑该自建运营团队收回自营。换句话说就是，销售额做不上去品牌不满意换代运营商，销售额上去了，品牌会收回运营权，归正都是代运营背锅。
而关于一些自己就具备电商运营基因的品牌，可能一起头就不会走代运营的路。一位新消费行业人士透露，原则上来看，本身搭建团队的运营成本是高于找代运营公司的，不外从久远来讲，就得失相当了。
“代运营公司的益处就是有经历，但是那也是害处，不克不及表现品牌的差别性，不契合某些‘有立场’的公司定位，短期是节约了人力、时间成本，但持久看是品牌资产的流失和用户私域的浪费。”上述业内人士表达。
另一方面，代运营公司手里往往有多个品牌，在运营上不如本身团队负责，关于低毛利的产物，尤其是大单品支持的公司其实不友好，上述业内人士填补说。
寻找新增长标的目的
关于GAP大中华区营业下一步若何运营、公司有哪些相关方案，宝尊电商都没有透露。而宝尊电商能否盘活GAP，业表里也有许多差别的声音。
不外GAP于宝尊的意义，不行是一次收买，更是一种测验考试。宝尊在2021年开启了品牌办理营业线，在国内，品牌办理营业次要涵盖立异品类品牌；在海外，则以投资、合资、征询为主。
宝尊电商董事长兼首席施行官仇文彬曾表达，此次收买将鞭策宝尊向着手艺驱动型、全渠道贸易运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模，就是品牌办理的起点，也是公司展开线上线下合成的起头。
做新营业只是电商代运营企业转型中的一步，跟着越来越多品牌自建运营团队，前者近年都在寻找新的增长点，以期打破代运营的枷锁。
因为电商代运营持久办事大品牌，因而也最擅长打造品牌，开发自营品牌几乎成为了企业更优先的选择。
丽人丽妆在2020年起头先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。此中，美壹堂主打保湿科技及修复，强调暖和平安；玉容初主打动物养肤成分，针对敏感肌人群。
图/视觉中国
若羽臣则以内衣洗护赛道为切入点，打造新锐消费品牌“绽家”，据公司本年中期报显示，陈述期内自有品牌已经展示出了对公司业绩的拉动感化，实现营收5639.7万元，同比增长156%，占公司营收已到达10.54%。
8月初，继“绽家”后，若羽臣第二个自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫已在天猫平台上市推广，其定位都会白领及Z时代消费群体。
在熟悉的范畴做投资，也是电商代运营企业拓展开展鸿沟的另一种路子。2021年1月，宝尊电商和爱点击颁布发表达成股权投资及战略营业协做，后者是一家供给独立在线营销和企业数字化运营处理计划的办事供给商，办事过超3000家中大型企业客户。二者协做意味着不只缩短产物开发周期降本增效，也可实现客源的打通。
同年2月，宝尊电商全资收买Full Jet，Full Jet是一家专注于品牌战略和运营的征询办理公司，此前在时髦和运动品牌范畴有着丰硕的经历，Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger都是Full Jet办事过的品牌。
接着4月，宝尊电商与复星时髦集团达成战略联盟，复星时髦集团办理着复星旗下豪侈品及高端时髦资产，包罗Lanvin，Wolford，Caruso，St.John，Tom Tailor等。6月，宝尊电商收买时髦品牌电商处理计划供给商奕尚；10月，宝尊创投基金宝锐本钱投资了奥雪文化，后者拥有滑雪品牌 “零夏”和 “NOBADAY”。
根据宝尊电商财报，公司的品牌办理矩阵已有7个品牌，涵盖服饰与配件和安康与美妆两大品类。本年上半年，那些品牌实现了约8000万的GMV，同比增长超越50%。
在平台方面，电商代运营正在主动削弱对淘系平台的依赖。宝尊2022年上半年非天猫交易平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约31%，而2020年该数字为25.7%。2021年，丽人丽妆包罗抖音平台在内的‘其他’平台收入增长200%以上，在本年的中期报中，公司强调将继续扩大以抖音为代表的新平台营业开展规模。
同样，壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容电商办事，同年公司内容电商办事营收3349万；若羽臣也在该年将营业笼盖到快手、抖音等新渠道。
也要看到的是，跟着宏不雅情况和市场需求的改变，客户在选择代运营商的时候也会提出新的原则，从数据的发掘到团队的敏感度等。尤其是品牌已经熟悉一些运营打法的时候，其更需要的是极度专业的专家，那也就要求代运营商仍不克不及松弛内功。
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