做者 | 谢芸子
编纂 | 潘心怡
封面来源 | 视觉中国
在业绩低迷的泥潭中苦苦挣扎已久，GAP（盖璞）集团末于出卖了大中华区营业，完毕了其在中国市场12年的坎坷命运。
11月8日，宝尊电商颁布发表，旗下全资子公司已与GAP Inc.和GAP (UK Holdings)Limited达成股份购置协议，将以现金交易的体例收买GAP大中华区营业。
资产方面，截至7月30日，GAP Inc.的全资子公司GAP上海未经审核的资产净值约3.01亿元人民币；GAP (UK Holdings) Limited的全资子公司盖璞台湾未经审核的资产净值约0.63亿元人民币。
二者相加为3.64亿元人民币，而本次股权交易的对价为4000万美圆。
另据宝尊通知布告，其协议最末总金额不会超越5000万美圆。协议期限为20年，首期10年；可续约两次，每次5年。
那意味着，至少在将来10年内，宝尊将全权接手GAP在大中华区的所有运营事项，包罗消费、推广与全渠道销售。同时，宝尊还拥有GAP中国产物的设想权。
现实上，早在2021年，就已有GAP预抛售中华区营业的传说风闻，但5000万美圆（约3.62亿元人民币）的交易金额让人有些唏嘘。
比照同为国际品牌的合作敌手优衣库，其在中国市场上一财年的运营溢利就到达了49亿元人民币；中国本土品牌承平鸟2021财年的净利润也到达了6.77亿元。
随意走进一家GAP门店，都不难发现“打折、促销”的字样。如许的光景与其刚入华时的光景气象构成明显比照。
北京金源购物中心GAP门店，图片来自36氪
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GAP“断尾求生”？
与早些年进入中国市场的优衣库、ZARA比拟，2010年姗姗来迟的GAP，只能算抓住了中国服拆市场开展黄金期的尾巴。
数据显示，2000年至2014年的顶峰期，中国消费者每年购置的服拆数量增长了60%。对此，GAP中国区总裁曾对媒体表达，“不断在期待中国中产阶级客群的开展成熟。”
2014年4月，GAP集团在投资者大会表达，估计三年内，中国市场的销售额将从2013年的3亿美圆增至10亿美圆。
也恰是那一年，GAP集团旗下品牌Old Navy销售额超越主品牌GAP，但Old Navy在中国始末不温不火。2020年3月，Old Navy因“国际营业战略调整”撤离中国。
从财报也能看出GAP集团在亚洲市场碰到的瓶颈。
2017年，GAP集团在亚洲市场的销售额同比下降18.2%至12.63亿美圆，占全球营业比10%。2019年二季度，那一数据下滑9%至2.62亿美圆，占全球营业比也到达7%。
2020年10月，GAP集团曾发布了一项三年变革计划。此中提及，GAP集团将全面开启数字化转型，开展电商和非商场线下门店连系的形式。将来三年内，集团还将对线下的零售门店停止调整，而那也是GAP在中国市场关店潮的起头。
但从GAP集团近日公布的二季度报看，其变革其实不算顺利。
截至7月30日的三个月内，GAP集团的营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美圆；净吃亏录得4900万美圆，较去年同期的2.58亿美圆下滑118.99%。而在亚洲市场，其集团总营收仍不敷全球总营收的5%。
GAP集团2022财年二季度财报截图
履历了业绩不振和关店潮后，Gap最末以不超越5000万美圆出卖大中华区营业给宝尊，那个价格被很多声音认为是“断尾求生”。
公开材料显示，宝尊电商成立于2007年，为品牌供给以电子商务为核心的一站式处理计划，涉及店铺运营、数字营销、仓储配送、客户办事等内容。现已办事超越355个全球品牌，Nike、李宁、匡威都是其协做伙伴。
宝尊与阿里巴巴关系亲近，阿里是其第二大股东。2021年，菜鸟又以2.179亿美圆收买了宝尊电商旗下处置仓储和配送的子公司宝通30%的股份，那又加重了其阿里系的浓度。
而关于GAP，宝尊也早有接触。2018年12月，宝尊就成为了GAP的电商办事商。那或许已为前者拿下Gap大中华区营业做了铺垫。
快时髦跌落云端
现实上，不只GAP，整个快时髦品牌在中国市场都是“全面溃败”。
2016年二季度，HM在中国的销售额下滑1%，那是HM进入中国市场以来的初次下滑，仍是在不竭开出新店的前提下。
与GAP比拟，HM在中国的开展更激进，其鄙人沉市场的“冒进”更是加速了式微。2017年，HM在北京西单大悦城的门店封闭，那进一步向外界释放出负面信号。
2018年，英国快时髦品牌TOPSHOP、NEW LOOK，以及美国快时髦品牌Forever 21陆续退出中国。2020年新冠疫情爆发，线下门店更是遭遇致命冲击。同年8月，中科通融收买了CA和CacheCache；2020岁尾，Etam艾格颁布发表破产清理。
快时髦品牌进入中国市场后，与购物中心签定的合同周期根本是8至10年。上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌察看发现，第一个周期完毕后，快时髦的奥秘感不再，营业额也不及预期，“神话根本幻灭”。
“2019年摆布起头，购物中心对他们的立场发作改动。”杜斌告诉36氪，“跟着快时髦光环的陨落，购物中心已不把快时髦品牌做为主力店推进，有的快时髦品牌接受不了店租，到期不续约的门店越来越多。”
而在十余年前，快时髦还被认为是倾覆者，是“平价时髦”的代表。
杜斌回忆到，以前购物中心给到四大快时髦品牌前提优惠，“一线城市的购物中心会给快时髦远低于其他品牌的租金，并供给更好的位置，二三线城市还会在那根底上给专补”。
国际快时髦品牌之所以能风行中国，仍是通过所谓的“买手轨制”。通过复造“豪侈品大牌们”的时髦版型，那些品牌力图用最短的时间、更低的价格，称心消费者逃求潮水的时髦需求。
但一味逃求速度，使得部门快时髦品牌的市场定位不再明晰、产物同量化也越发严峻。另一方面，因过度逃求低成本，快时髦也逐步成为“低量量”的代表。
宝尊会成为救星吗？
过于逃求上新速度的后果是，库存挑战成为压死很多快时髦品牌的最初稻草。
快时髦开山祖师ZARA创建了“柔性供给链”形式——即只做少量的现货，及时获得市场反应后再翻单，必然水平上处理了爆品欠缺或库存积压的问题。
在更多媒体的报导中，传统服拆品牌的消费周期在4-12个月，ZARA均匀2-3周就能上架一款新品。
然而，大部门快时髦品牌并没有ZARA对市场的反响速度，快速消费的形式最易招致库存积压。
另一方面，以李宁、安踏为代表的国产物牌，在渡过2012年的库存危机后，逐步停止D2C的零售转型，缩短订货周期、并鼎力开展电贸易务。
在电商鼓起的时代，新兴品牌对市场与库存的反响更快。以近两年大热的SHEIN为例，其核心时髦品类的消费周期仅为5-7天，加急爆款最快可在3-5天内交货。
GAP集团2018-2022财年归母净利润情状；36氪根据财报数据造表
营销专家、迪智成征询董事长程绍珊认为，快时髦品牌遭遇滑铁卢的原因，在于无法称心新兴消费者的需求导向与购置行为，那次要分为“设想气概、全渠道链接、极致性价比、品牌与消费者互动体例等四个方面”。
疫情影响下，GAP、HM等主导“大店战略”的品牌运营成本增加、销量下滑严峻。反不雅在中国市场开展较好的ZARA与优衣库，更早拥抱电商和新媒体营销，一早就参加了“双十一”的海潮。
在程绍珊看来，“淘宝代运营”身世的宝尊电商或能给到GAP新的开展时机。
Gap品牌总裁兼首席施行官Mark Breitbard也表达：“过去四年中，凭仗宝尊一流的全渠道手艺以及其在数据办理和数字贸易范畴的专业经历，我们获得了令人注目的线上营业增长和渗入率提拔。”
为难的是，本次收买并未被本钱市场看好。
截至11月9日，宝尊电商港股下跌5.45%至10.4港元，继续收跌。美股股价报4.11美圆，下跌2.6%。
从宝尊本身的开展看，其开展盈利已经见顶。2022上半年，宝尊电商的营收下滑5.05%，吃亏1.97亿元。
在线上营收逐步占据总营收残山剩水的情状下，品牌方起头逐步收回电商的代运营权，以宝尊为代表的运营平台需要寻找到新的增量及开展标的目的。
也因而，关于GAP大中华区营业的收买，被宝尊视做触及线下营业的关键一步。
但在此前，宝尊门店运营的经历近乎为零，那也是业内普及对GAP大中华区将来开展持不雅望立场的原因。
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本文来自微信公家号“36氪财经”（ID:krfinance），做者：谢芸子 潘心怡，36氪经受权发布