观看量4.5亿+、李佳琦“独秀”的第一个双11，哪些品牌赢“麻”了？

点击图片参与调研，第一时间获取年度营销陈述动态

10月24下战书3点，李佳琦曲播间正式开播。近10小时的曲播中李佳琦曲播间共上了近300个链接。淘宝官方在双11前停止了前台更高旁观量显示为1000万的调整，但仍有部门网友能看到实时更新的旁观数据。数据显示，当晚李佳琦曲播间旁观量达4.5亿+，较去年2亿的功效又翻了一倍。固然罗永浩、张柏芝来势汹汹，本年双11“独秀”的李佳琦的第一张功效单仍然亮眼。

图片来源：淘宝曲播

双11第一天

李佳琦归来仍是“带货一哥”

做为整个双11的重头戏，当晚的美妆专场开播22分钟时，场不雅便打破500万人次，在当晚8点正式开启付定金前，场不雅已经打破1.1亿。与往年一样，社交网站上仍然充溢着抢不到的言论。

当天的曲播次要分为两个板块，20点以前对部门商品停止详细讲解引导加购，20点后的66个重点产物边讲解边上链接。20点后，李佳琦和旺旺以2分钟一个品的节拍停止讲解上链接，在超快的带货节拍下，很多美妆品牌迎来了“秒空”的发作。例如，备货8.9w的娇兰修护精粹水、50w的理肤泉B5面膜、22w的娇兰黄金复原蜜等单品均被抢空的情状，国际大牌的表示仍然优良。

与此同时，国货品牌也不乏佼佼者。CBNData对部门国产美妆护肤品牌的带货情状整剃头现，珀莱雅、逐本、相宜本草等国货品牌均获得了过亿的预定销售额，此中珀莱雅的8款产物预估销售额高达4.3亿。从备货数量来看，国货品牌大多给到李佳琦超10w以上的库存，逐本的预定量更是显示超越了100w。

关于良多品牌而言，李佳琦是本年势在必得的人选，那一点在双11的宣传预热综艺《所有女生的offer2》（以下简称《offer2》）中早已有了预告。比拟去年的节目，《offer2》除了在节目形式设置上更具综艺味，容量上也明显翻倍。

每期时长由去年的半小时晋级到1个半小时，8期节目中呈现的品牌多达49个，涉及到美妆护肤、数码家电、家居用品、时髦服饰等多个品类。声量方面，B站渠道的每期节目均匀播放量超200万，第一期节目更是拥有了405万的播放量，显然为双11的曲播预售加足了马力。

展开全文

会谈时，李佳琦不时抛出“黄金时间8点讲解”“双11期间免费利用肖像权”、“预告时置顶链接”等相关权益以及“冲到XX细分类目第一”的诱惑，希望品牌拿出史上更低的折扣。但关于品牌而言，拿下 李佳琦的offer之后还需考量自有渠道和李佳琦曲播的控价战略。

CBNData发现，很多品牌在天猫渠道选择全力押注李佳琦。例如，服饰品牌蕉内、家电品牌逃觅上李佳琦曲播间的产物在自有的天猫商城均未呈现同等折扣，国产护肤品牌珀莱雅更为凸起。其不只在节目中提出会赠送多的小样供给先体验再退货的办事（即若是小样不适宜，能够退掉整个套拆），并且在该单品的价格上，做出了不小的让步。

那款“早C晚A”的套拆，在李佳琦曲播间的价格低于抖音自播间40元，且赠品规格更丰硕。珀莱雅对李佳琦的加注也得到了回报，根据李佳琦当晚透露的信息，珀莱雅上架的8款产物，均当场售罄。

相对而言，国际美妆品牌在各渠道的控价相对标准，但也有部门破例。例如，Fresh馥蕾诗的紧致弹润面膜礼盒上给到李佳琦曲播间的价格不只比去年低了10元，并且该优惠力度并未在自有渠道同步。诸如雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌则与往年一样，要么连结各渠道价格的一致，要么通过差别的SKU组合拆制止间接比价。

仅从场不雅维度来看，李佳琦仍然是无可取代的顶流。能够停止横向比照的是，蜜蜂欣喜社虽从早上8点便开启曲播，但曲到下战书5点场不雅才打破万万，林依轮、胡可等明星主播同样难以与之匹敌。能称得上变数的，仍是新入局者。

当晚，遥望旗下的张柏芝、交个伴侣曲播间的罗永浩均空降所属MCN曲播间，最末两人别离以1600w+、2600w+的场不雅完成了淘宝曲播的首秀。那一功效与李佳琦相去甚远，但也算为搅动淘宝阵地的主播格局开了一个不错的头。

图片来源：淘宝曲播

复播一个月，

李佳琦哪里变了？

9月20日，停播109天的李佳琦末于回归淘宝曲播间。曲播2小时，旁观量超6350万，松了一口气的不行李佳琦，还有一寡品牌。复播一个月以来，李佳琦固然没能维持第一天的战绩，但也不乏亮点。例如10月3日零食节当晚场不雅再度打破6000万，而在10月15日正式进入双11的宣传预热期前，场不雅也一路水涨船高，23号旁观PV超越7000万，也为双11的开启奠基了优良的根底。

复播后，李佳琦曲播间根本回归到之前6~7小时的曲播时长，维持着黄金时段李佳琦上线、前后时间段助播撑场的曲播节拍。7点半以前与11点之后的助播场大量露面，也让坊间戏称李佳琦在培育提拔本身的“小号”。但从现实效果来看，“小号”炼成仍然需要较长的时间。

从上架商品数与品类来看，复播后李佳琦曲播间的商品数量由30+一路上涨至50摆布，根本恢复停播前的程度；从品类散布来看，固然美妆个护仍然是占比更大的品类，但生活快消品类的比例明显增大，成为其曲播间第二大品类。

除了李佳琦自己的带货情状，哪些品牌仍在押注李佳琦同样值得存眷。2022年以来，头部主播风波不竭，也一度让外界对达人曲播产生危机感，但超头部达人的带货性价比仍然让良多品牌难以割舍。CBNData整理了复播以来一个月来的商品上架情状，大致描画出了押注李佳琦的品牌地图。

在短短20天中，进入李佳琦曲播间的品牌超越790个，此中有超越240个品牌的链接数超越2个或2个以上，占比超越30%。

从SKU数量TOP10 的品牌来看，国产物牌占支流，蕉内、小熊、花西子等国产新消费品牌数量优势明显。而从品类上阐发，美妆品牌并未占优，仅有花西子冲入前列；服饰品牌的存在感显然更强，蕉内、安踏、Champion、蕉下四大品牌均以5个以上的链接数入列。在9月20日的复播首日，蕉内成为为数不多的上架品牌之一，而在之后的多天内，蕉内的男士内裤、无痕内衣、儿童保暖内衣等主推品类均有上架。在《offer2》中，蕉内的品牌开创人也曾表达过当下内衣市场合作压力所在，如斯深度绑定李佳琦或许也是其突围的重要打法。

值得一提的是，链接数量TOP1是生活家居类品牌爱丽丝。固然品牌出名度相对较低，但该品牌复播期间8次进入李家琦曲播间，涉及到收纳柜、印花口罩、收纳箱、暖宝宝、烘干机等多个SKU。爱丽思与同品类的太力、NEVER均处于数量TOP10之列，似乎也阐明李佳琦选品起头给与更多品类时机。

不难揣测，李佳琦除了维持本身在美妆范畴的号召力，也有着向全品类带货顶流的晋升规划，究竟结果美妆之外的市场同样宽广。与此同时，做为目前公认的独一超等头部，美妆之外的品牌同样希望可以通过李佳琦触达更多消费者，实现出圈、破圈。如斯一来，将来的李佳琦曲播间或许还能看到更多元的品类呈现。

首战后，李佳琦双11曲播间还有生活快消、家电、家拆、母婴等多个重点品类，验证了本身在美妆品牌不曾减退的影响力后，李佳琦能否停止品类逾越将会是本次双11值得连结存眷的变量之一。

封面图来源：视觉中国

撰稿 | 杨蕾

编纂 | 逆光、钟睿

数据 | 三木、 李易文（练习生）

👇入群码👇

关于第一财经贸易数据中心

CBNData（第一财经贸易数据中心）从属于上海文化播送影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下新消费财产研究与传布办事机构，努力于洞察消费行业开展趋向，助力品牌影响力的可继续增长及运营决策效率的提拔。

CBNData安身范畴数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新办法三大研究标的目的，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传布及贸易公关等产物及办事，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

CBNData研究范畴已笼盖美妆、食物、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

微 信 改 版 ， 快 快 将 C B N D a t a 设 为 星 标 ⭐

喜好今天的内容记得点在看哦👇