来源：卡思数据
B 站起头进军 " 双十一 " 了。
熟悉 B 站的用户可能已经发现，本年 10 月，B 站的曲播分区上线了一个新的购物板块做为曲播带货专区。在此曲播的 UP 主们，视频中都挂有各类商品的 " 小黄车 " 链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面停止购置。
那是 B 站继去年 12 月灰度测试 " 小黄车 " 功用后又一电商动做，而将切入点放在双十一大促节点，则显示出平台对将来电商的等待。与此同时，B 站还发布了 " 曲播电商 UP 主招募鼓励方案 "，鼓舞粉丝量大于一千的 UP 主开启曲播带货。据 B 站官方通知布告，所有自助提报的商品均需为 B 站会员购商品或已参加淘宝联盟 B 站内容库或已参加京东联盟商品库。
此前，陈睿曾提到，B 站的目的是在 2024 年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到贸易化历程中。不难看出，发力曲播电商是 B 站实现 " 降本增效 " 的关键跳板。
做为 " 双十一 " 新玩家，B 站表示若何？将来能否突破外界想象？
B 站 " 插手 " 双十一
简单回忆下 B 站此前试水曲播电商的过程。
2018 年 7 月，B 站邀请包罗野食小哥、徐娇等 11 位 UP 主停止电商功用的测试。2019 年 3 月，B 站继续推出 " 势能榜种草机 " 的电商小法式，官方称之为 UP 主店铺的晋级版本。
2021 年 9 月，B 站邀请 4 位 UP 主举行了一场继续了 4 小时的曲播带货，保举商品包罗手办、B 站周边、礼服等泛二次元文化产物。
12 月，B 站破费 1.18 亿元获得付出派司，并在部门 UP 主曲播间中开启 " 小黄车 " 曲播带货的灰度测试，撑持用户在曲播间内下单购物。萱草 Daily 等 UP 主均参与此中。双十二期间，UP 主 @动动枪 DongDongGun 曲播 5 小时内，GMV 超 131 万。
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@影视飓风 曲播
而比拟往年的低调测试，本年在 " 双十一 " 节点上线购物板块，或答应以视做 B 站全面铺开曲播带货的信号。
据 B 站官方账号 @曲播电商小助手 发布的通知布告，UP 主参与曲播带货，需要称心年龄大于 18 岁、粉丝量超越 1000 且四年内有过曲播笔录、曲播间未被封禁的前提。在停止功用申请后，UP 主还需通过相关法令律例测验，获得完好曲播带货权限。
选品池中的商品则包罗两类，一是B 站自有商品，如会员购、个性打扮、B 站课堂等；二是淘宝联盟、京东联盟商品，需 UP 主绑定推广账号。前者有着 B 站明显的二次元特色，后者则为 B 站供给了区别于泛二次元商品之外更大的选品池。
首战双十一，B 站不断在活动期间多方造势，重视水平一目了然。账号 @曲播电商小助手更新了多收内容，指点 UP 主选品、挂车；发布 " 曲播电商 UP 主招募鼓励方案 "，为带货肝帝发放奖励；保举多位种草 UP 主，@MR 迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌 meow 都在官方保举存眷之列。10 月 31 日，B 站还结合小米举办 " 来，买出个正义 " 曲播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等 UP 主聊消费不雅念，为双十一延续热度。
B 站官方 " 双十一 " 活动页
官方的热情和用户的回应其实不成反比。翻开 " 购物 " 板块，最明显的不雅感是曲播气氛不敷、分区紊乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播稠浊在一路，边界不明；曲播间旁观人次维持在千人摆布，鲜有人气上万的曲播间；虽然挂出了 " 小橙车 "，大部门主播照旧沿袭以往的曲播气概，" 摆烂式 " 带货，只间或提醒粉丝 " 商品链接在右下角 "" 请各人多多撑持 "。
B 站 up 曲播带货
并不是所有的主播都能快速适应从产出内容到曲播带货的改变。相对而言，时髦美妆、3C 数码、家居生活等范畴的 UP 主更具备带货基因。
例如，家拆垂类 UP 主 @Mr 迷瞪，内容主打拆修科普与产物评测，2022 年进步曲播团购频次，目前粉丝量 103 万。双十一期间，曲播间协做品牌包罗小米、美的、海尔、顾家、逃觅等，带货产物有床垫、工学椅、指纹锁、智能家居等，后续参加了 3C 数码类产物，客单价较高。
区别于群众熟悉的主播出镜式曲播，@Mr 迷瞪曲播更像是将视频内容 " 搬运 " 至曲播间，以产物详解共同概念图像的体例闪现，并详尽地列出优惠信息和小我观点。据 B 站数据，10 月 14 日，即双十一开幕首日，@Mr 迷瞪首场曲播 GMV 破 1.3 亿，成为 B 站带货 UP 主标杆。
关于本来拥有自创品牌的 UP 主来说，B 站开启曲播带货更像是为其供给了扩高声量的渠道。例如潮牌穿搭 UP 主 @伟嘉 gaara616，粉丝量 71 万，自有品牌为 "Gastation 嘉韶华 "，双十一期间停止新品曲播，评论区常见用户询问 " 卧虎藏龙白色什么时候补货 "" 什么时候补码数 "。
@搞机所、@伟嘉 gaara616 曲播间
美妆 UP 主则有 @萱草 Daily，主打美妆护肤长视频，是一位资深曲播人，在 B 站及抖音都有着曲播经历。10 月 29 日晚，橘朵、野兽代码、逐本、瑷尔博士、优时颜、春日来信等品牌走入了她的曲播间。
除此之外，3C 数码还有 @夏小荷拆机馆，一面现场演示、讲解拆机一面带货，曲播间内产物包客单价在千元以上，用户点击就能够跳转至淘宝店铺 " 夏小荷拆机馆 " 购置。飞瓜数据显示，单场曲播内一款售价 1999 元的台式主机售出 1327 单。
单从曲播表示方面，一些 UP 主有着颇为亮眼的功效，但整体看来，曲播入口的隐蔽、选品无特色，外加价格并未构成合作力，B 站的 " 双十一 " 还差些火候，贸易化历程一如既往地坎坷。
下注曲播电商，B 站图谋已久
有目共睹的是，B 站的贸易化历程其实不非常顺利，量疑声几乎贯串于平台贸易化始末。
为拓宽保存空间，内容平台大多选择依靠电商停止贸易变现，例如知乎于 2019 年推出 " 知乎好物 "，尔后又增设商品橱窗，年 " 双十一 " 期间上线了自营电贸易务；小红书则曾重金下注跨境电商，目前已走上搭建电商闭环、断外链之路。
B 站固执于曲播电商，一方面是为了平台的可继续开展。
安身于二次元 ACG 文化的 B 站，在最后并未显示出浓重的电商基因。" 为爱发电 " 是 UP 主常态，以至曲到官方上线 " 花火 " 前，UP 主与品牌间的商务活动都处于一种随意的形态，恰饭文化最末为不雅寡承受履历过阵痛期，本年，平台的 " 魔力赏 " 因为概率设置也难逃被 " 公开处刑 " 的命运。平衡内容与贸易比重始末 B 站的重要议题，能够说，目前的电商气氛，是 B 站 " 强求 " 的成果。
@B 站购物板块
寡所周知，2014 年，B 站曾向用户许诺 " 永久不加视频贴片告白 "，起点是包管消费者体验；2016 年，B 站推广新番承包方案，陈睿在知乎再次声明 "B 站将来可能会倒闭，但绝不会变量 "。虽然该声明在尔后被调侃 " 叔叔，你能再演出一次阿谁吗 "，但抛开东电版权事务，B 站也确实还未上线贴片告白。
失去贴片告白那一贸易收入来源，对 B 站而言并不是无关痛痒。尤其在加速贸易化历程后，B 站的告白位垂垂趋势饱和。举例而言，B 站现有的告白位置有评论区下方的 " 蓝链 "，用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物；视频右下角则能够插入告白链接，那种形式被称为 "UP 主保举告白 "。此外还有内容植入、贸易弹幕、推广橱窗 …… 单收视频可承载告白的位置已其实不多了。
据 B 站 2022 年 Q2 季度财报，B 站第二季度电商及其他营业收入 6 亿元，与一季度比拟变更不大，其他营业中，告白、增值办事营业稍稍提拔，但游戏营业同比下滑，遭遇滑铁卢。在那种情状下，为曲播增加附加值、提拔电贸易务收入就显得尤其重要了。
对那一点，B 站似乎充满自信心。谈及曲播营业，陈睿表达，将来月活 UP 主都参加曲播以后，平台的曲播电商将会极具潜力。
另一方面，则是为创做者创收，留住更多中腰部创做者。
比来一年，我们看到过很多抖音创做者入驻 B 站、短期内快速涨粉的案例。但从 B 站 " 搬家 " 至抖音的创做者可能不会有如许的待遇。长短视频的差别逻辑、B 站奇特的圈层特色，都让良多头部创做者的内容难以被抖音兼容。比来，@教师好我叫何同窗也在抖音开设了小我账号，目前粉丝量 62 万，对 B 站 " 顶流 " 来说，那个功效其实不亮眼。
@教师好我叫何同窗 抖音、B 站账号
基于那种限造，已在 B 站内拥有相当数量粉丝、且有必然变现途径的头部创做者或许不会随便分开 B 站，但关于支持起 B 站内容金字塔的中腰部 UP 主来说，出走要容易得多。
从某种水平上讲，UP 主就是 B 站最重要的资产。在好内容成为稀缺品的当下，流失优良的原生 UP 主对 B 站来说无疑是庞大的丧失。在过去，B 站面临那种情状或许有心无力，但当下曲播电商系统逐步完美，B 站势需要扩大贸易途径，为 UP 主变现铺路。
不外，当下 B 站曲播带货还存在诸多问题亦是不争的事实。一则，平台内部曲播带货气氛尚未成立，大部门长于内容而弱于曲播的 UP 主积极性不高，而双十一期间，抖音淘宝京东上演 " 仙人打架 "，争夺 " 尾款人 "，相较之下，B 站的水花其实不大。用户翻开 B 站的目标，仍然倾向于娱乐。想像抖音一样娱乐内容与曲播带货不相上下，B 站还有很长的路要走。
二则，B 站本身的选品池太浅，在 B 站内部电商 " 会员购 " 无法支持起双十一消费需求的情状下，与淘宝、京东搭建协做关系是非常需要的。
B 站与淘宝和渊源由来已久。2018 年 10 月底，B 站就获得了阿里投资，到次年 2 月，阿里巴巴颁布发表通过淘宝入股 B 站近 2400 万股 , 持股比例占 B 站总股本约 8%，引流 B 站优良创做者入淘的 " 千咖方案 " 同步启动，UP 主推广橱窗的商品链接到淘宝，缩短了种草到消费的转化流程。在 2019 年财报中，B 站电商及其他营业收入同比增长 403%。
但从点击曲播间内的小橙车，到跳转至淘宝内手下单，此中的步调堪称繁琐，跳转途径的设置其实不利于转化，UP 主 " 摆烂式 " 曲播也令用户无法勇敢下单。此外，虽然目前 B 站和淘宝关系亲近，但无法让用户留在平台内部消费毕竟是一大问题。
最初，在根本不缺流量的情状下，曲播带货比拼的是包罗运营才能、供给链以至整个生态在内的内容，在那一点上，B 站还有良多摸索空间。