最全数据战报！14年双11低调“落幕” 专家:将沦为“普通促销节”

11月11日24点，第十四届双11收官。与往年差别的是，本年天猫、京东均未公布详细交易数据。近年来，关于GMV的比拼战逐步淡化，曲到本年双11，头部电商数据也已“隐身”。双11的“低调”落幕引起一片唏嘘，在专家看来，双11意义已不大，或将沦为“通俗促销节”。（详见网经社专题：回绝“内卷”！2022年双11网经社全程曲击/）

出品｜收集零售部

做者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

编纂｜吴夏雪

据网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，去年全网双11成交总额为9651.2亿元，同比增长12.22%。

1

展开全文

GMV背后的数据

1.京东：双11超行业增速

11月12日凌晨，京东发布双11数据。京东表达，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。京东双11期间，近10000种农产物成交额超越10万元。超2000万用户选择在京东购置家电，Z世代人群已成为家电消费主力，巅峰28小期间间，95后用户成交额同比增长50%。

京东零售CEO辛利军表达，“每一个实体经济的参与者都了不得，京东做为实体经济的一员，会联袂每一个伙伴稳中求进，在建立愈加了不得的实体经济中奉献更大的力量。”

据网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，2021年双11，京东成交额为3491亿元，同比增长28.58%。

2.天猫：双11GMV估计呈个位数增长

双11期间，天猫相继对外发布战报。截至11月10日零点，天猫双11已有148个成交额增长超100%的品类。不外，曲至最初，天猫方面也并未透露最末数据，只表达交易规模与去年持平。据“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，2021年天猫双11成交额为5403亿元，同比增长8.45%。

据路透财经早报报导，阿里巴巴集团选择不披露其年度双11购物节的最末销售额，那是该公司自2009年起头举办该活动以来的第一次，只是表达销售额与去年一致。外界估计，该电子商务平台的本年双11的商品交易总额(GMV)持平至实现较低的个位数增长。去年，阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%，是有史以来更低的增长率，2020年增幅为26%。在2020年之前，那个节日是一个为期一天的活动。

3.唯品会：双11多品类发作增长

11月12日，唯品会发布数据陈述，10月31日晚8点至11月12日零点，唯品会多种品类呈现发作增长。数据显示，户外配备销量同比翻倍，户外桌椅销量同比增幅高达6倍。自行车销量同比增长85%，骑行服销量同比增长近两倍。从运动穿戴上看，运动卫衣销量同比上涨65%，运动POLO衫销量同比翻倍。运动羽绒服销量同比增长30%以上。

数据显示，宠物主粮销量同比增长94%。宠物安康也悬念着养宠人的心，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。此外，宠物服饰/配饰，销量同比翻倍。宠物品牌卫仕整体销量上涨67%。

4.抖音：双11货架电商带动日均销量增长156%

11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据陈述，陈述显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货继续发力，曲播带货总时长累计达3821万小时，7667个曲播间销售额超越百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手：116期间电商短视频同比增长超515%

11月12日，快手发布了116心意购物节数据陈述。陈述显示，本年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜刮订单量同比去年增长超70%。快品牌表示凸起，GMV同比增长超80%。

本年116期间（10月20日-11月11日），快手用户对绿色家电的存眷与需求也在提拔。数据显示，数码家电行业整体增幅靠前，此中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。做为快手不断以来的优势行业，农产物行业连结了强势增长。此中农产物类目GMV同比去年增长超143%，生果类目增长注目，同比增长近200%。

6.京东到家：双11销售额同比增长80%

11月12日，京东到家发布11.11末极战报：11.11期间（10月31日晚8点至11月11日24点），京东小时购销售额同比增长80%。11月10日晚8点，“巅峰28小时”开启10分钟，京东小时购收货用户同比去年增长100%。体验到“小时达、最快分钟达”办事的消费者，笼盖全国超越1800个县区市。

此外，超20万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到本年11.11中来。以“新店增长方案”为例，小时购渠道的新店11.11期间店均销售额环比上月增长超越50%。

7.遥望：双11总GMV达31.87亿元

截至2022年11月12日0时0分，遥望总GMV31.87亿元，同比增长38.4%；共产生订单4920万单，总场不雅达9.27亿。期间共上架商品3.9万款，共开播691场，总开播时长达4258小时。此中，单日破5000万曲播12场，单日破万万曲播62场；产生GMV破万万商品18个，破500万商品56个，破百万商品403个。

8.宝尊电商：双11全网成交额215亿 同比增长12.3%

截至11日24时，宝尊电商全网成交额215亿，同比增长12.3%。2家店铺成交额过10亿，21家店铺成交额过亿元，125家店铺成交额过万万；205家店铺成交额同比超去年店铺，62家店铺成家额增速同比超100%，32家店铺成家额增速同比超去年200%。

9.悠可集团：双11天猫成交额同比增长10%

11月12日，悠可发布2022年双11战报。据领会，悠可本年双11共办事80+品牌，位列阿里系中国美妆市场NO.1，持续13年双十一连结两位数正增长。天猫平台仍然是双11主战场。本年双11，悠可在护肤、彩妆、香水香氛等大品类均占据头部位置，高端护肤NO.1，高端彩妆TOP5中占3席，香水香氛Top20中占6席，在17个细分品类中均位居榜单前3。

悠可办事的某高端美妆品牌店铺曲播间，成为淘宝曲播首个场不雅过万万的品牌曲播间，继续连任天猫大快消店铺曲播间NO.1。同时，悠可在运营的成交过万万的曲播间有18个，均连结快速增长。本年双11期间，悠可抖音平台总GMV打破5亿元，办事的韩妆品牌协做伙伴连任国际高端美妆成交NO.1，有4家成交万万级的抖音店铺继续连结快速增长。

2

双11淡了？

每年双11都有新的改变，而本年更大的改变就是不再公布GMV，此外，实体经济也成为新的存眷点，天猫和京东都在强调“实体”。不竭蜕变的双11，本年还闪现出何种特点呢？

1.去GMV或是平台无法之举

网经社电子商务研究中心主任曹磊表达，起首本年双11，平台较为胁制不存在，平台仍是加鼎力量在导流买流量，然后如何去把它去变现。那么如今的流量，都到都抖快去了。淘宝只能去抖音上挖些主播过来好比罗永浩，如许把流量倒过来的，所以他们已经是某种角度来讲，平台是无法之举的，并不是胁制。

（图为网经社电子商务研究中心主任曹磊）

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联征询开创人庄帅表达，因为电商的规模已经很大了，那么双十一的增长不免承压。其次在目前财产构造调整及国际宏不雅形势下，中国的经济开展也面对着较大的增长压力。两相连系，做为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多仍是逃求有量量的增长，也就是盈利性更好的增长。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表达，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，例如其其实本年的618，一些平台也不再起头存眷GMV，那也阐了然以流量转化为大促构想的营销形式正在发作改变。

2.多平台曲播捕获盈利 从合作走向竞合

庄帅表达，淘宝、抖音和微信视频号在曲播电商的合作和改变是本次双11的比力大的存眷点。淘宝曲播以“货”为核心，“人”有很强的交易习惯，目标性购物为主。抖音和快手以“内容”为核心，非目标性购物居多，曲播电商的“场”可以高效促进交易，“人”的活泼度很高，但平台运营的人力成本和获客成本较高。微信以“人”为核心，强社交和去中心化连系视频号内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有效毗连，鞭策曲播带货转化效率提拔，运营成本和获客成本也更低。

“因而综合来看，品牌商家的多平台曲播带货将成为常态。只不外在用户习惯、消费需求改变越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在曲播带货营业范畴仍然有需要强化和提拔的部门。”庄帅阐明道。

网经社电子商务研究中心收集零售部主任、高级阐发师莫岱青表达，大主播的跨平台活动，代表着主播以及其背后的公司，起头考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，制止过度依赖一家平台，以至有一些主播越来越独立，或许将成为将来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各曲播平台也在促进其平台上各类主播构造的平衡，跨平台活动曲播，从合作走向竞合，现实上利于曲播带货行业的开展。

3.双11不是创造消费 是提早集中消费

曹磊表达，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月的要消费的集中到那个时点来消费，就像我们按哪个商场搞个店庆，搞个大促来，它并非创造了消费，因为消费者的购置力并没有太多增长，欲望没太多增长。所以我们必然要很清晰，我们是在双11提早预收的消费，譬如把家里要用的餐巾纸囤、抹布囤了，柴米油盐酱醋囤了，囤了半年，不断囤到618，再去囤。预收的钱集中消费，那点要深入地认识到。

4.双11的“边际效应”递加 挑战持久内存在

曹磊表达，本年双11不管天猫仍是京东，能否存眷量量增长，从目前各家披露的数据和信息来看，还看不出来。其实对电商平台的目标来讲，那就是流量转化，流量变现是谁的，GMV就更高，谁货卖得更多，谁拿的告白费佣金就多。好比阿里更大的收入仍是来自他的告白费，并非来自他电商的佣金，它里面有上百种告白产物，让商家去买。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业办理征询有限公司董事长鲍跃忠表达，双11自己是促销活动，从营销的角度来讲，它会逐渐的“边际效应”递加，它已经没有像本来那样的严重影响力了，品牌的参与度也会弱化，消费者的兴趣在淡化，逐渐的双11，它会渐渐酿成一个通俗促销活动，出格已经延续到十多年了，根本差不多了，那个若是再继续搞的话，意义和价值都不是很大。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业办理征询有限公司董事长鲍跃忠）

庄帅指出，双十一将来增长的挑战在将在较长一段时间内存在。其次是新的手艺应用，例如元宇宙在电商范畴的应用和变化、无人驾驶手艺对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备联网等都将带来新的电商平台形式。

5.双十一的合作最末走到供给链合作的素质上

陈虎东表达，双十一能否会淡化再谈，有没有那个称呼其实也不是次要的。次要的是整个市场关系正在发作改变，说到底，电商在双十一如许的所谓电商节中停止的合作，最初城市走到供给链合作的素质上去，考验的其实都是后端的实力，也就是整体的实力。

“电商自己就是一个场景较为完美的履约平台，但是目前跟着电商形式的改变，更多的是在后端供给链、产物风致、办事方面投入存眷的重点，所以各个品牌或者平台都在夯实后端的根底，表现出来必然的务实精神。那也足够阐明目前各大电商平台在营销定位方面，发作了改变。平台和浩瀚商家在目前的阶段，其实正在重构交易关系，消费疲软、后疫情、消费新情况等等元素，其其实那种重构的过程中占据了主因，各方因而都走向理性。”陈虎东填补道。