“封闭”变“开放”，变“脸”又变“心”！南京商业综合体场景再造引领消费变革

和传统商场并没有二致的“盒式”建筑内，顾客从扶梯一层层上去好像打卡“格子间”：负一楼餐饮，一楼美妆珠宝，二楼三楼服拆，四楼五楼培训、健身、影院……那是贸易综合体持久给人留下的刻板印象。受疫情影响的开放式运营需求，同时营造更丰硕的消费体验，南京贸易综合体正悄悄“变脸”。

近日，南京万象六合和金象城购物中心两家贸易综合体开业，“MALL+开放街区”的明显形象，双双新晋网红打卡地。与此同时，一批既有贸易综合体也纷繁革新场景、植入文化。贸易综合体，正履历一场以消费场景再造发端的变化调整。

既要买买买，也要洗澡阳光与星辉

走进三山街万象六合，好像拆开了一只“盲盒”：被三面时髦街区围合的，是修旧如旧的文保古建云章公所，青砖小瓦的屋顶上空，盘旋着几只五彩斑斓的庞大蝴蝶外型。沿街店家摆出一排排座椅，坐在那里，背靠现代贸易的富贵与灿烂，面临的是白墙、灰瓦与绿树构成的汗青古建，一种古今交融、光阴轮回的气氛充盈气度。

万象六合所在的牛市地块，过去是城南危旧片区，云章公所曾是旧时南京云锦造造业的行会，在十几年前的拆迁中锐意保留下来。为把那座古建“融入”综合体内，设想团队特邀国际出名艺术家Patrick Shearn从南京云锦蝶纹中罗致灵感，连系中华虎凤蝶与云锦之蓝,在云章公所上空设想了那群凌空飘动的蝴蝶，取名“永久的震颤”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等汗青街巷肌理，街心拼接出“绛云楼”印章。绛云楼过去是钱谦益、柳如是夫妻居所，清朝时毁于一场大火，现在楼没了，留下“印章”保留记忆。

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那个合成汗青和现代的开放式贸易综合体一经面世，立即成为南京商界网红。记者双休日前去探看，步行街上人头攒动，顾客纷繁在云章工所前摄影纪念，一楼的奶茶店、手工坊、餐饮点排生长队。“一刷到开业的动静就来了，那里有种时空交织的觉得。”喜好尝鲜的南京市民张馨和伴侣一同来逛，“那里不只能买到茶颜悦色，更重如果体验，在顶楼天台上发个呆，晚风中喝喝咖啡，到云章公所里看看展览，如果夜晚来，还能看到古建和彩蝶上空的星空，觉得更好！”

位于江北的金象城购物中心，同样是“Mall+开放街区”的组合，一半室内，一半露天。喷泉下、水池边，围坐了一群人，看着小伴侣玩水，听着潺潺流水声，享受着秋天暖阳一寸一寸铺在身上的觉得。“家里宅完，再商场宅，有什么意思？那里既能购物消费，又能接触天然。”前来遛娃的王乐杰说，中午一家人在商场内吃饭，从阶梯走下来即是露天区，一玩大半天。

“场内是欢乐场，场外是乌托邦。”两家商综体负责人把“Mall+开放街区”叫做重生代综合体，那种复合空间带来的休闲、舒缓，以及延时运营、空间场景、沉浸式快闪等体验，是一种罕见的“慢生活”，以至是“隐于都会”的一种逃离。贸易地产的核心逻辑，就是基于消费市场演化因势利导。

营建开放式综合体，不但是那些龙头商企，很多社区型贸易综合体，也翻开封锁建立街区。位于所街的乐基广场地处江东商贸区，运营面积仅2万平方米，附近散布金鹰世界、河西万达广场等贸易大鳄，曾一度淡出人们视野，现在通过发掘开放式空间得以突围出圈。“我们后街有一条河，有开阔的户外区域，翻开门面建成露天餐饮市场，增加餐吧、轻食、酒吧等，人气很火，带旺了室内消费，运营整个活过来了。”乐基广场副总司理柏正春说。

“贸易综合体履历了传统零售、功用性购物中心，如今进入到‘购物+街区’新阶段。” 柏正春说，打造街区场景，吸引目的人群，不但是超等综合体，对乐基如许的社区综合体一样重要，他们对准周边1.5公里内目的人群，重视人群细分，在引进潮品店外、出名餐饮外，还引驻美容、健身、豪侈品养护店、咖啡店、奶茶店、宠物店等业态，每种都有一到两家店，求精不求全，排列河边街区，到那里消费休闲，已是附近居民的生活日常。

场景巧设想，400米水街藏身时髦Mall

城市见证着新晋“人气王”的高光时刻，也履历了传统综合体的黯然失色。

河西中央商场，地处河西中央商务区，从地铁二号线出口仅两三分钟，区位不成谓欠安，负一楼也网罗了很多当下的网红品牌，可欠缺体验空间，又没有新街口中央商场的人气和号召力，开业以来不断不温不火。

在许多城市新区，综合体曾是引领片区开发的“神器”。但浦口区南工大旁的慕斯荟购物中心、铁北红山新城的常发广场，远未到达预期效果。那此中，慕斯荟购物中心已于去年破产闭店，眼下仅沿街店铺汉堡王、便当蜂、星巴克等店仍一般开放。

业内人士阐发，贸易综合体本以传统商场的改革者面孔呈现：应对收集冲击、主动调整业态、重视体验消费，但是近年来形式附近、业态趋同，已成为现实瓶颈。大都综合体贸易规划、招商铺铺、出名品牌趋于相同，部门业态如影院、亲子，以及餐饮服饰品牌，几乎成了行业标配，以至连灯光色温、香氛味道都附近类似，很容易让人产生审美委靡。加上贸易综合体越开越多，去年一年南京共有18家开张，本年下半年又将开业14个，城市贸易综合体存量将打破1000万平方米大关，合作度加剧而体验感悬殊，市场分化是一定的。

眼瞅着开放式综合体带来的高人气，既有综合体纷繁“变局”，在建筑设想、情况安插、文化植入上大做文章，营造一个个丰硕多彩的“室内场景”。

去岁尾开业的江北虹悦城，固然仍是单体建筑，却一改江南虹悦城的“商场形象”，外墙用的是南京明城墙的机理语言与充满参数的设想，设置了2000平方米下沉式广场和4000平方米穹顶，瀑布从穹顶垂落，阳光从顶棚洒落，辉映整个中庭。中庭上空的玻璃栈道既是网红打卡点，也毗连差别的贸易空间。

那个由全球出名建筑设想公司Callison RTKL担纲设想的半开放场景，为虹悦城带来了大客流。去年12月31日开业后元旦小长假，虹悦城吸引了76万客流量，营业额到达5700万元。轻食店豆库和暖锅店捞王不断连结很热人气，很重要原因是借景了“中庭空间”：坐在“阳光房”里，喝着咖啡吃着甜品看着喷泉是一种享受，在天台上吃暖锅更是全新体验。总司理韩琰说：“那一设想足够操纵景不雅空间，突破室表里边界，连系‘餐吧+轻吧’的全天候运营，为城市轻中产人群供给了释放压力、放松表情的场合，本年9月获得2022MUSE缪斯设想奖金奖。”

更有将“秦淮河”间接搬进商场的“场景设想”，建邺吾悦广场在商场负一层挖出一条长400米的“秦淮水街”，一泓流水带着秦淮意韵，穿堂而过秦淮市井、时髦MALL、逛吃中心，沿河安插了亭、台、阁、廊、轩等秦淮元素，打造了麾扇亭、曲溪轩流、船厂灯市三大主题场景。顾客在小巧水景、江南园林里任意眷恋、消费体验。

龙湖河西天街结合南京博物院打造《天街博物志》展览，南博镇院十八宝尽数参展，现场另设文物市集、非遗现场展现等活动。对此龙湖集团有关负责人阐明说，跟着“Z世代”生长为消费主力，潮玩、国货等成为流量密码，与传统文化、文创产物有天然的亲近性。他们通过文化艺术展、主题讲座、非遗传承人展演等形式，将城市的变迁、往事的浮尘在商场娓娓道来，很受顾客欢送。

和顾客“共情”，综合体要有“奇特表达”

从万象六合、建邺吾悦广场到江北虹悦城，网红综合体固然气概各别、运营有别，一个配合点是通过设想营造地标建筑和特定场景，植入文化元素和社区功用，综合体变得更可逛、更好玩了。

“走进‘盒子式’传统商场，坐电梯，逐层扫过一个一个的‘格子间’，购物、吃饭、看片子，是一种被安放好的消费。”南京大学城市规划设想研究院城乡分院院长张川说，重生代综合体凸起人的标准、重视人的感触感染，强调互动感与参与性，可活动的空间更丰硕，消费者感应愈加温馨放松。

让顾客逛起来，不只是贸易综合体，同时也是商场、步行街、销品茂等实体贸易的配合任务。“只要让顾客、让消费者逛起来、玩起来、买起来，而不是宅在家里刷手机网购，才气复兴实体贸易，复兴街区经济。” 韩琰说，重生代贸易综合体通过线下场景设想，操纵社交媒体平台，打通了线上线下，是实体贸易对收集经济的突围。

对此江南大学市场营销系副传授孟繁博阐明说，重生代综合体通过网红场景，实现从线上种草到线下拔草，从“人”（顾客）、“货”（品牌）到“场”（场景）的闭环营销。因为对年轻人来说，翻开手机刷到周边有哪些网红餐馆，哪些街区值得逛逛，哪些商家得要“避雷”，已成为他们的消费攻略。经由流量人气，社交媒体平台可以搀扶帮助综合体将“人”带到线下，通过“货”集聚出名网红品牌，带动消费者线下体验，最初由贸易综合体通过“场”即打造体验式场景，吸引线上到线下的大客流。

“消费者在综合体内购物休闲、吃喝游乐，不但是消费行为，仍是社交体验。”韩琰说，年轻人可能为买一杯奶茶列队一小时，在良多人看来很浪费时间，但关于一些刚起头爱情的年轻人来说，却是一个交换的好时机；同事或闺蜜约到贸易综合体逛街和吃饭，也不但是购物和享用美食，仍是在各人都喜欢的情况里聚会的时机。因而做为贸易地标，综合体必需有本身的奇特表达，奇特场景“黏”住消费者，与文化、社区、天然产生更密切的联络，加强消费的体验感、参与感和沉浸感。

那对贸易综合体设想运营提出了高要求。“每一座万象六合做品，都重视对所在城市与片区的深入解读。”南京万象六合有关负责人说，打造“好玩”的贸易综合体，优良的建筑设想和精心的活动展陈是根底，情况营造要和顾客“共情共识”，唤起人群的集体记忆和配合兴趣。而为了实现“好逛”，运营操盘上会紧抓“首发、体验、旅游”三个标签，打造社群文化，构成场域文化。

位于江北研创园的“砂之船”奥莱，也改动其江宁砂之船奥莱的封锁城堡形象，操纵近江临河、片区城南河与南农河交汇的天文优势，抓住研创园年轻人多的特点，建立江苏首个由河谷与绿洲连系的“轻奢”奥莱。建成后，顾客将吹着江风、赏着河景休闲消费。

贸易综合体的建立革新，不单丰硕了市民的消费选择，还鞭策南京的商圈规划调整。南京三山街是传统贸易街区，后来一度沉寂，现在跟着水游城、茂业六合、万象六合等一批重生代贸易综合体落户，那一贸易街区又新生了，其低密度、开放式的街区面孔，和老城南融为一体。在江宁百家湖片区，贸易综合体景枫中心和1912街区、金鹰购物广场连成一片，兴起为南京“第三商圈”。江东商贸区因为万达、金鹰、建邺吾悦广场等地建成开放，也逐渐成型。

“所以贸易综合体晋级开展，不但是贸易范畴的调整，它事关实体经济开展，关乎城市更新，还固结人们的感情和交往。”张川深有感到地说。

新华日报·交汇点记者 丁茜茜 洪叶 叶实 程晓琳 顾巍钟