深燃（shenrancaijing）原创
做者 | 吴娇颖
编纂 | 向小园
2022年，双11来到第14个岁首。
那个双11，说是许多品牌商家存亡存亡的关键节点，也不为过。
本年以来，消费行业的重心，不再是高举高打、快速发作，而是降本增效、稳健运营。原因不过乎三点：一是大情况改变，消费整体承压明显，花钱的人愈加理性；二是流量盈利见顶之后，靠流量打破的可能性在变小；三是本钱愈加隆重，想靠烧钱换一个发作的奇观不现实。
说白了，与过去要“跑得快”比拟，如今，各人更想“活得久”。
反映在运营中，现在商家逃求的是一个“稳”字，也就是生意确实定性，继续的贸易形式，不变的现金流，在电商世界，即低退货、高转化、继续复购。
做为商家运营的主阵地，淘宝天猫承载了商家对那种确定性的等待，也在双11历程过半时，交上了第一张不负商家所望的答卷。
10月31日晚八点，天猫双11开卖，首小时就有102个品牌成交破亿，成交金额超1000万的商家也在不竭增加，中腰部商家也稳中向好。更重要的是，许多品牌商家通过双11的不变性增长，找到了将来一年的运营自信心。
消费是刚需，行业回归理性不代表时机的消逝，考验的是生意的可继续性，穿越周期的战略修炼。双11仍未完毕，行业或许还能有更多的等待。
本年双11，商家变了
本年双11，很多消费者都能感触感染到，商家们和过去纷歧样了。
往年，预售还没开启，促销短信就迫不及待地涌动手机，曲播间里“汗青更低价”滚动播放，社交平台上更是漫山遍野的营销种草。
展开全文
比拟之下，本年良多品牌商家显得有些太“稳”了。
“没有找达人推广，也没上曲播间，就报名了天猫双11活动，老诚恳实做好粉丝运营，拉一波复购。”某新消费品牌商家李文告诉深燃，本年双11收紧了营销投放。
但好动静是，他们天猫旗舰店的销量还不错，从ROI（投入产出比）来看，要比其他平台的达人曲播带货更高，“老客回购的奉献度比力高。”
对李文如许的头部新消费品牌商家来说，过去三年，是不想停也不敢停的狂奔。
那时候，他们习惯高举高打，烧钱换流量，以期卖出爆款SKU，幸运的话，抢位成为某个赛道的头部玩家，再不济，成为网红，也能拿到投资人的钱“续命”。
当越来越多的玩家涌入，流量盈利逐步耗尽，期待他们的是一天比一天贵的成本和不竭被摊薄的利润。被透收的增速，又迎头碰上情况骤变，泡沫幻灭，行业降温。
无论是头部玩家仍是中小商家，都不能不安静下来，从头思虑运营的素质。
细心的人或许早已留意到，一些过去习惯在双11高调营销的网红品牌，已经悄悄退出了大主播的曲播间，也消逝在销售榜单上。
无论是品牌主动起头沉淀、存眷利润，仍是形势所迫、“家底”不允许，那个改变至少能阐明，比拟过去高投入的野蛮增长，如今品牌商家更需要的，是正向的利润和安康的现金流。
若是要用他们最存眷的ROI来定义的话，那就是，不再求一时的“高”，而是要持久的“稳”。更通俗点讲，与过去要“跑得快”比拟，如今，各人更想“活得久”。
中小商家也一样。运营服拆生意多年的陈悠，一度对高贵的流量成本和飘忽不定的ROI，深感焦虑。
“流量打法不不变，今天花几万买流量，能卖出30万，但明天不买了，就只能卖3000，那刺不刺激？并且，如许的打法下，就算卖得多，退货率高、复购率低，也很难获得实正的粉丝用户。”陈悠说。
现在，低退货、高转化、继续复购，是他与许多商家的配合诉求。说白了， “流量能带来发作”的盈利期已过，他们需要找到实正可继续运营的形式，找到生意确实定性。
本年双11，陈悠把运营的重心，放在了天猫旗舰店。“那几年，我们随大流测验考试了多个平台和多种打法，最末仍是发现，只要找对运营办法，成本更低、用户粘性最强、回购率更高的，仍是当初动身的处所。”
据深燃领会，本年初次参与天猫双11的品牌多达7万个，此中，不乏高端国际大牌，也有在线下深受消费者喜爱的网红新消费品牌。
好比，素有“山羊绒之王”之称的意大利高端服饰品牌 Brunello Cucinelli，有“羽皇”之称的意大利豪侈羽绒服品牌Moncler，都在双11前夜入驻天猫。% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，肉班长、硬核颜究所、人类快乐等新品牌，也初次参战。
显而易见，当商家们的留意力回归运营效率自己，淘宝天猫如许一个成熟的电商平台，天然而然地承载起了他们逃求确定性的等待。
消费主阵地，为何是淘宝天猫？
在消费者那一侧，虽然双11已经成为全平台的狂欢，但最后“造节”的淘宝天猫，仍然是消费的主场。
“去年双11，淘宝是我花钱最多的APP；本年双11，淘宝是我独一花钱的APP。”90后消费者米粒向深燃展现她本年的“战绩”：26个订单，总金额1.2万元，最贵的是一台索尼电视，更便宜的是一块粉饰挂布。
她一起头觉得，双11上只在淘宝天猫买工具，是十几年的购物习惯使然。但认真想来，是那里的商品、办事和机造，称心了她对线上购物的预期。
起首是供给链成熟，商品足够丰硕，能称心“一站式购物”的需求，“每年双11的购物清单都很长，从日用品的囤货到全年更低价的大件电器，还有换季上新的品牌服拆等等，淘宝的商品最全。”
其次是履约才能强，优惠力度大，“双11买工具，必定要重点存眷价格，平台满减和商家折扣的力度加上各类品类券和消费券，仍是淘宝天猫更便宜，并且，购物车有‘价格提早看’功用，能够让我提早凑好单。”
加分的还有完美的物流和办事，“根本都能够七天无理由退货，天猫旗舰店还都有运费险，本年物流也很快，两天内根本都发货了，看得出来，商家备货都很足。”
事实上，也恰是淘宝天猫做为成熟电商平台的那些要素，多年来培育提拔起了明晰的用户心智——在那里，用户购物目标明白，忠实度、复购率和转化率，都更高。
本年，阿里巴巴国内数字贸易板块（CDC）成立、淘宝天猫组织合成后，用户对淘系电商更有了新的等待。
好比针对曲播受寡的特量，近年双11打头阵的淘宝曲播，就全新定义为“专业有趣的人带你买”，也就是说，在专业带货的根底上，用户还能够在曲播间发现感兴趣的、互动性强的内容。
连系用户“种草”的需求，淘宝重点推出了站内种草社区“逛逛”， 搭建起更丰硕、生动和个性的内容生态，缩短了从发现、种草到决策、下单的消费途径，让购物交易晋级为体验式消费。
如斯一来，不只用户利用时长增加，粘性也进一步提拔，能给商家带来更不变的ROI。并且，淘宝还将曲播本域与首猜、逛逛、搜刮、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯穿”，商家可触达更普遍的消费人群。
国际出名征询机构贝恩发布的陈述指出，在多平台购物的趋向下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家供给持久价值的动力。
而数据显示，截至2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超越1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。
“那种心智，是当前淘宝天猫难以撼动的优势，也是商家生意确定性的重要来源。” 零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅评论道。
在他看来，基于如许的用户特征，大促期间，所有间接主动参与和间接被动参与的商家，均有时机差别水平地实现销售增长。
并且，淘宝天猫从店铺销售到曲播电商早已具备成熟的完好链条，参与双11的商家，更有时机把用户转化为忠实的消费者，最末获得更高的复购和运营效率，得到“品效合一”的销量和品牌双重提拔。
当然，前提是，商家可以认实严谨看待如许一次“年末大考”，在组织、营销、运营、履约、办事等方面做好筹办。
双11事后，商家能留下什么？
当双11历程过半，淘宝天猫能否称心了商家需要确实定性？
从已公布的数据来看，谜底是必定的。因为那一次并不是单个或几个品牌获得了发作，而是比往年更多的品牌，实现了不变的增长。
10月24日晚预售开启1小时内，有3000多个品牌成交额同比去年预售同期增长翻倍。服饰、美妆等传统品类表示尤其强势，100多个男拆品牌预售日业绩超越去年同期，52个美妆单品预售4小时销售额破亿。
10月31日晚8点正式开卖1小时，有102个品牌成交额过亿，此中国货品牌超对折。新兴风口行业销售表示抢眼，爬山露营同比增长100%，新能源汽车半小时同比增长200%，XR设备首小时同比增长500%。
稳健的数据背后，有来自平台的一大波“限制助攻”。
对拥有10亿消费者的淘宝天猫来说，要搀扶帮助入驻商家在双11那个关键消费节点实现高转化、高复购，优化消费者体验，是重中之重。
双11预售开启前，天猫对购物车停止了扩容，可拆宝物数量上限从120个晋级至300个。此外，还处理了多处用户痛点，好比，用户能够按购置时间、购置对象来分组，也能以跨店满减幅度、预售、消费券等前提一键挑选，更快地凑单。
本年双11活动期间的价保办事也晋级了，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动完毕后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天耽误至27天。
物流方面，本年双11淘宝天猫实现了30城包裹“送货上门”笼盖。在上海、深圳、广州、杭州、天津等城市，淘宝用户只要购置带有“淘宝专送”字样的商品，双11期间，将撑持间接送货上门。
别的，本年双11期间天猫订单退货运费全免，消费者退货时不只运费险范畴内能够享受运费减免办事，以至超重产生的邮费也将由手机天猫App停止补助。面向商家侧，天猫也间接给出了福利。包罗预售期和现货期在内，契合前提的天猫商家可享受“退货运费险”保费8折优惠。
平台的保驾护航，再次阐明，双11如许一个消费者留意力最集中、参与度更高的节点，恰是品牌商家成立用户心智更好的时机。
庄帅阐发，一旦品牌心智成立，确定性更可以延伸到后续的运营中，不再需要通过无尽的高投入换增长。“那时，成为店铺粉丝的用户极有可能自觉进入店铺，因为店铺成立了不变的私域，品牌商家也能够继续通过东西产物触达用户和会员。”
有很多天猫品牌商家，就灵敏地察看到那一趋向，早一步实现了确定性增长。
自去年10月从头搭建全域会员系统以来，新锐内衣品牌蕉内会员数已到达150万以上，得益于会员更高的客单价和复购率，本年蕉内会员渗入率同比提拔23%。
家用电器品牌九阳天猫运营司理刘鹏对会员增长的链路，有如许的总结，“要拥抱天猫为商家设置的各个触点，由触点做高量量拉新，拉新之后沉淀客户资产，做人群分层和人群洞察，最初实现销售转化。”
据他透露，一年时间，九阳入会人数为70万，而九阳会员的客单价长短会员的1.5倍，会员365天内购置频次是2次、非会员是1.1次，因而品牌获得了不变的销售增长。
在那些品牌方看来，他们的会员运营，很大水平上得益于平台对用户的洞察，“天猫比品牌更懂得品牌需要什么、用户需要什么。”
“天猫盈利其实良多，每当天猫呈现新改变时，更先积极拥抱改变那部门品牌商家，可能率会得到很好的成果。”刘鹏谈到，过去的淘品牌、曲播带货，其实都为更先试水的品牌商家带来了快速增长。
现在，淘宝天猫通过又一个双11，证了然其搀扶帮助商家获得确定性增长的才能。而商家们面临情况的骤变和行业的洗牌，也只要回归贸易素质和运营自己，重视和拥抱确定性，才气穿越周期，更好地活下去。
*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中李文、陈悠、米粒为化名。