今年双11,商家不再只求“跑得快”

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小强
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深燃(shenrancaijing)原创

做者 | 吴娇颖

编纂 | 向小园

2022年,双11来到第14个岁首。

那个双11,说是许多品牌商家存亡存亡的关键节点,也不为过。

本年以来,消费行业的重心,不再是高举高打、快速发作,而是降本增效、稳健运营。原因不过乎三点:一是大情况改变,消费整体承压明显,花钱的人愈加理性;二是流量盈利见顶之后,靠流量打破的可能性在变小;三是本钱愈加隆重,想靠烧钱换一个发作的奇观不现实。

说白了,与过去要“跑得快”比拟,如今,各人更想“活得久”。

反映在运营中,现在商家逃求的是一个“稳”字,也就是生意确实定性,继续的贸易形式,不变的现金流,在电商世界,即低退货、高转化、继续复购。

做为商家运营的主阵地,淘宝天猫承载了商家对那种确定性的等待,也在双11历程过半时,交上了第一张不负商家所望的答卷。

10月31日晚八点,天猫双11开卖,首小时就有102个品牌成交破亿,成交金额超1000万的商家也在不竭增加,中腰部商家也稳中向好。更重要的是,许多品牌商家通过双11的不变性增长,找到了将来一年的运营自信心。

消费是刚需,行业回归理性不代表时机的消逝,考验的是生意的可继续性,穿越周期的战略修炼。双11仍未完毕,行业或许还能有更多的等待。

本年双11,商家变了

本年双11,很多消费者都能感触感染到,商家们和过去纷歧样了。

往年,预售还没开启,促销短信就迫不及待地涌动手机,曲播间里“汗青更低价”滚动播放,社交平台上更是漫山遍野的营销种草。

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比拟之下,本年良多品牌商家显得有些太“稳”了。

“没有找达人推广,也没上曲播间,就报名了天猫双11活动,老诚恳实做好粉丝运营,拉一波复购。”某新消费品牌商家李文告诉深燃,本年双11收紧了营销投放。

但好动静是,他们天猫旗舰店的销量还不错,从ROI(投入产出比)来看,要比其他平台的达人曲播带货更高,“老客回购的奉献度比力高。”

对李文如许的头部新消费品牌商家来说,过去三年,是不想停也不敢停的狂奔。

那时候,他们习惯高举高打,烧钱换流量,以期卖出爆款SKU,幸运的话,抢位成为某个赛道的头部玩家,再不济,成为网红,也能拿到投资人的钱“续命”。

当越来越多的玩家涌入,流量盈利逐步耗尽,期待他们的是一天比一天贵的成本和不竭被摊薄的利润。被透收的增速,又迎头碰上情况骤变,泡沫幻灭,行业降温。

无论是头部玩家仍是中小商家,都不能不安静下来,从头思虑运营的素质。

细心的人或许早已留意到,一些过去习惯在双11高调营销的网红品牌,已经悄悄退出了大主播的曲播间,也消逝在销售榜单上。

无论是品牌主动起头沉淀、存眷利润,仍是形势所迫、“家底”不允许,那个改变至少能阐明,比拟过去高投入的野蛮增长,如今品牌商家更需要的,是正向的利润和安康的现金流。

若是要用他们最存眷的ROI来定义的话,那就是,不再求一时的“高”,而是要持久的“稳”。更通俗点讲,与过去要“跑得快”比拟,如今,各人更想“活得久”。

中小商家也一样。运营服拆生意多年的陈悠,一度对高贵的流量成本和飘忽不定的ROI,深感焦虑。

“流量打法不不变,今天花几万买流量,能卖出30万,但明天不买了,就只能卖3000,那刺不刺激?并且,如许的打法下,就算卖得多,退货率高、复购率低,也很难获得实正的粉丝用户。”陈悠说。

现在,低退货、高转化、继续复购,是他与许多商家的配合诉求。说白了, “流量能带来发作”的盈利期已过,他们需要找到实正可继续运营的形式,找到生意确实定性。

本年双11,陈悠把运营的重心,放在了天猫旗舰店。“那几年,我们随大流测验考试了多个平台和多种打法,最末仍是发现,只要找对运营办法,成本更低、用户粘性最强、回购率更高的,仍是当初动身的处所。”

据深燃领会,本年初次参与天猫双11的品牌多达7万个,此中,不乏高端国际大牌,也有在线下深受消费者喜爱的网红新消费品牌。

好比,素有“山羊绒之王”之称的意大利高端服饰品牌 Brunello Cucinelli,有“羽皇”之称的意大利豪侈羽绒服品牌Moncler,都在双11前夜入驻天猫。% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌,肉班长、硬核颜究所、人类快乐等新品牌,也初次参战。

显而易见,当商家们的留意力回归运营效率自己,淘宝天猫如许一个成熟的电商平台,天然而然地承载起了他们逃求确定性的等待。

消费主阵地,为何是淘宝天猫?

在消费者那一侧,虽然双11已经成为全平台的狂欢,但最后“造节”的淘宝天猫,仍然是消费的主场。

“去年双11,淘宝是我花钱最多的APP;本年双11,淘宝是我独一花钱的APP。”90后消费者米粒向深燃展现她本年的“战绩”:26个订单,总金额1.2万元,最贵的是一台索尼电视,更便宜的是一块粉饰挂布。

她一起头觉得,双11上只在淘宝天猫买工具,是十几年的购物习惯使然。但认真想来,是那里的商品、办事和机造,称心了她对线上购物的预期。

起首是供给链成熟,商品足够丰硕,能称心“一站式购物”的需求,“每年双11的购物清单都很长,从日用品的囤货到全年更低价的大件电器,还有换季上新的品牌服拆等等,淘宝的商品最全。”

其次是履约才能强,优惠力度大,“双11买工具,必定要重点存眷价格,平台满减和商家折扣的力度加上各类品类券和消费券,仍是淘宝天猫更便宜,并且,购物车有‘价格提早看’功用,能够让我提早凑好单。”

加分的还有完美的物流和办事,“根本都能够七天无理由退货,天猫旗舰店还都有运费险,本年物流也很快,两天内根本都发货了,看得出来,商家备货都很足。”

事实上,也恰是淘宝天猫做为成熟电商平台的那些要素,多年来培育提拔起了明晰的用户心智——在那里,用户购物目标明白,忠实度、复购率和转化率,都更高。

本年,阿里巴巴国内数字贸易板块(CDC)成立、淘宝天猫组织合成后,用户对淘系电商更有了新的等待。

好比针对曲播受寡的特量,近年双11打头阵的淘宝曲播,就全新定义为“专业有趣的人带你买”,也就是说,在专业带货的根底上,用户还能够在曲播间发现感兴趣的、互动性强的内容。

连系用户“种草”的需求,淘宝重点推出了站内种草社区“逛逛”, 搭建起更丰硕、生动和个性的内容生态,缩短了从发现、种草到决策、下单的消费途径,让购物交易晋级为体验式消费。

如斯一来,不只用户利用时长增加,粘性也进一步提拔,能给商家带来更不变的ROI。并且,淘宝还将曲播本域与首猜、逛逛、搜刮、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯穿”,商家可触达更普遍的消费人群。

国际出名征询机构贝恩发布的陈述指出,在多平台购物的趋向下,消费者更愿意留在哪个平台,就会成为该平台为商家供给持久价值的动力。

而数据显示,截至2022年6月30日的12个月里,在淘宝天猫里购物超越1万元人民币的消费者中,有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

“那种心智,是当前淘宝天猫难以撼动的优势,也是商家生意确定性的重要来源。” 零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅评论道。

在他看来,基于如许的用户特征,大促期间,所有间接主动参与和间接被动参与的商家,均有时机差别水平地实现销售增长。

并且,淘宝天猫从店铺销售到曲播电商早已具备成熟的完好链条,参与双11的商家,更有时机把用户转化为忠实的消费者,最末获得更高的复购和运营效率,得到“品效合一”的销量和品牌双重提拔。

当然,前提是,商家可以认实严谨看待如许一次“年末大考”,在组织、营销、运营、履约、办事等方面做好筹办。

双11事后,商家能留下什么?

当双11历程过半,淘宝天猫能否称心了商家需要确实定性?

从已公布的数据来看,谜底是必定的。因为那一次并不是单个或几个品牌获得了发作,而是比往年更多的品牌,实现了不变的增长。

10月24日晚预售开启1小时内,有3000多个品牌成交额同比去年预售同期增长翻倍。服饰、美妆等传统品类表示尤其强势,100多个男拆品牌预售日业绩超越去年同期,52个美妆单品预售4小时销售额破亿。

10月31日晚8点正式开卖1小时,有102个品牌成交额过亿,此中国货品牌超对折。新兴风口行业销售表示抢眼,爬山露营同比增长100%,新能源汽车半小时同比增长200%,XR设备首小时同比增长500%。

稳健的数据背后,有来自平台的一大波“限制助攻”。

对拥有10亿消费者的淘宝天猫来说,要搀扶帮助入驻商家在双11那个关键消费节点实现高转化、高复购,优化消费者体验,是重中之重。

双11预售开启前,天猫对购物车停止了扩容,可拆宝物数量上限从120个晋级至300个。此外,还处理了多处用户痛点,好比,用户能够按购置时间、购置对象来分组,也能以跨店满减幅度、预售、消费券等前提一键挑选,更快地凑单。

本年双11活动期间的价保办事也晋级了,从以往付款后15天内价保,改为付款/付尾款后至11月11日活动完毕后15天内全程价保,即付款日至11月26日,最长价保时间从15天耽误至27天。

物流方面,本年双11淘宝天猫实现了30城包裹“送货上门”笼盖。在上海、深圳、广州、杭州、天津等城市,淘宝用户只要购置带有“淘宝专送”字样的商品,双11期间,将撑持间接送货上门。

别的,本年双11期间天猫订单退货运费全免,消费者退货时不只运费险范畴内能够享受运费减免办事,以至超重产生的邮费也将由手机天猫App停止补助。面向商家侧,天猫也间接给出了福利。包罗预售期和现货期在内,契合前提的天猫商家可享受“退货运费险”保费8折优惠。

平台的保驾护航,再次阐明,双11如许一个消费者留意力最集中、参与度更高的节点,恰是品牌商家成立用户心智更好的时机。

庄帅阐发,一旦品牌心智成立,确定性更可以延伸到后续的运营中,不再需要通过无尽的高投入换增长。“那时,成为店铺粉丝的用户极有可能自觉进入店铺,因为店铺成立了不变的私域,品牌商家也能够继续通过东西产物触达用户和会员。”

有很多天猫品牌商家,就灵敏地察看到那一趋向,早一步实现了确定性增长。

自去年10月从头搭建全域会员系统以来,新锐内衣品牌蕉内会员数已到达150万以上,得益于会员更高的客单价和复购率,本年蕉内会员渗入率同比提拔23%。

家用电器品牌九阳天猫运营司理刘鹏对会员增长的链路,有如许的总结,“要拥抱天猫为商家设置的各个触点,由触点做高量量拉新,拉新之后沉淀客户资产,做人群分层和人群洞察,最初实现销售转化。”

据他透露,一年时间,九阳入会人数为70万,而九阳会员的客单价长短会员的1.5倍,会员365天内购置频次是2次、非会员是1.1次,因而品牌获得了不变的销售增长。

在那些品牌方看来,他们的会员运营,很大水平上得益于平台对用户的洞察,“天猫比品牌更懂得品牌需要什么、用户需要什么。”

“天猫盈利其实良多,每当天猫呈现新改变时,更先积极拥抱改变那部门品牌商家,可能率会得到很好的成果。”刘鹏谈到,过去的淘品牌、曲播带货,其实都为更先试水的品牌商家带来了快速增长。

现在,淘宝天猫通过又一个双11,证了然其搀扶帮助商家获得确定性增长的才能。而商家们面临情况的骤变和行业的洗牌,也只要回归贸易素质和运营自己,重视和拥抱确定性,才气穿越周期,更好地活下去。

*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求,文中李文、陈悠、米粒为化名。

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