【潮汐贸易评论/ 原创】
编纂部的Lisa是个典型的吃货，而坚果零食绝对是她的心头好。用她的话来说“坚果供给优良脂肪，每天吃点，解馋又安康啊。”
而做为网红坚果零食“开山开山祖师”之一的三只松鼠，比来的日子似乎其实不好过。
近日，三只松鼠发布2022年第三季度财政陈述，数据显示，前三季度营收为53.33亿元，同比下滑24.57%；净利润为9349.96万元，同比下滑78.86%。此中在第三季度，三只松鼠营收为12.19亿元，同比下滑32.63%；净利润为1136.53万元，同比下滑87.43%。据领会，三只松鼠已经持续四个季度净利润下滑。
曾经“一路狂奔”的三只松鼠，为何“跑”不动了？
01 电商“东风”成就坚果大王
“吃货”的力量不容小觑，那些年，休闲零食不只成为了走亲访友的伴手礼，仍是现代年轻消费者生活中必不成少的伙伴。
研究陈述显示，中国休闲零食市场规模将在2022年打破1.5万亿元，年复合增长率维持在11%以上。此中，坚果炒货位列品类排行第一占据30.55%的市场份额(注:国元证券数据)，远超糖巧蜜饯(第二)和烘焙食物(第三)。
市场如斯庞大的休闲零食行业，天然呈现了很多品牌，此中包罗三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等大品牌，以及零食女孩、戴永红、零食很忙等重生力量。
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图/零食很忙
三只松鼠恰是乘着电商的“春风”降生的。2012年，章燎原在安徽省芜湖市一家居民楼里率领5小我创建了三只松鼠，主打坚果等安康型产物。
章燎原和那些或是名校身世、或是拥有名企布景的创业者们有所差别，他自诩为“混混”。年轻时为了谋生，卖过光碟，开过摩的，当过油漆工，27岁时机缘巧合成为一家食物厂销售员，或许是天禀使然，章燎原业绩不断非常凸起，两年后便被提拔为公司的营销副总。
2010年，似乎感知到了正在飞速增长的国内休闲食物行业的潜力，彼时那个行业正以超越20%的复合增长率开展，章燎原向公司提出做电商的定见，但遭到了回绝，无法之下只能去职。
在创建三只松鼠之后，章燎原便把本身的营销天禀用到了三只松鼠上，精准运用了互联网思维，把大部门的钱花在品牌打造和推广上，公司本身不设立自建工场而是间接在供给商拿货销售，连结轻资产形式运营。
因为没有门店租金和大量人工成本的投入，章燎原便将钱用在了压低产物价格和营销引流上。在淘宝上，章燎原重金猛砸淘宝的钻石展位，间接截住了流量入口。
三只松鼠在天猫仅仅上线65天，就做到了淘宝天猫坚果行业第一名。同年双十一，三只松鼠又以近800万元的成交额，夺得了坚果零食类目冠军。
图/三只松鼠
功效背后，三只松鼠也吸引了本钱的喜爱。2012年，便获得了IDG天使轮融资，2013年，IDG再次参与B轮融资，2014年，IDG以及今日本钱逃加C轮融资，2015年又获得了峰瑞本钱的D轮融资。可见三只松鼠上市前，几乎年年不竭融资，那也是其在营销上大手笔花钱的底气。
2017年三只松鼠正式递交IPO申请，2019年正式在深交所挂牌上市，一跃成为“电商零食第一股”，上市后的股价百尺竿头，数个涨停一度将章燎原送上了安徽新首富的宝座。
只是，被流量“裹挟”的三只松鼠，面临现在高额的“流量费”和浩瀚的市场入局者，合作优势逐步“模糊”。出格是跟着曲播电商风口兴起，其他休闲零食企业已经靠着曲播带货弯道超车，没能抓住新风口的三只松鼠，起头“失速”。
乘着“传统电商时代”的东风，三只松鼠从一家通俗的淘宝店铺，生长为休闲零食赛道的头部企业。而跟着时代的改变，那三只“胖”松鼠，似乎跑不动了。
02 业绩“跌跌不休”，线下冒进陷“困局”
三只松鼠的兴起强大，与踩中第一波电商盈利有着很大的关系，据三只松鼠公布的数据显示，2014年-2016年，营收别离为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元，营收实现年年翻倍，2015年和2016年，同比增速为121%、116.47%的。进入2017年，固然增速变缓，但仍然比年连结正增长，数据显示2017-2019年三只松鼠营收别离为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元，同比增长别离为25.58%、26.05%、45.30%。
但是上市一年后，增长盈利似乎就起头逐步消逝，数据显示2020年以及2021年的营收别离为：97.94亿元、97.70亿元，同比增长别离为-3.72%、-0.24%。2020年营收初次呈现负增长，而且持续两年。
不只如斯，本年上半年三只松鼠营收降幅到达了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。固然疫情的影响不成忽略，但是本年上半年，别的5家上市休闲零食企业（来伊份、洽洽食物、良品铺子、好想你、盐津铺子），营收均实现正增长，和那些业绩向好的同业比拟，三只松鼠显得有些失意。
事实上，关于电商平台的过度依赖，也为三只松鼠的后期开展埋下了“隐患”。据财报数据显示，2019年，三只松鼠收入规模破百亿元，昔时97%的收入来自于第三方电商平台。跟着比来几年线上盈利逐步削弱，获客成本变高，三只松鼠2020年在电商平台的销售收入起头呈现下滑，2021年在天猫系和京东系的营收别离下滑22%和12%。
为了应对电商市场的改变，三只松鼠并不是没有停止新的测验考试。
图/三只松鼠官微
2018年12月，三只松鼠开创人章燎原公开表达：“流量经济末归是流量经济，网上的人在不竭改变，不像线下有店，他人抢不走。大量淘品牌在窗口期完毕前，没有快速在产物上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反响过来，大举进入线上渠道，它们就鸣金收兵了。”后来又在2021年的年报中也提到：“以电商为核心的创业时代完毕了”。
2019年章燎原又扬言：“三只松鼠要在五年内开设10000家线下门店”。
“焦急”的三只松鼠又起头一路狂奔似地迈进“线下时代”，2020年，三只松鼠从本来200多家的线下店，一下扩大为岁尾的1043家，以至40天就要求培训出一名“店长”。
自觉扩大的“恶果”已然闪现，财报显示，2022第一季度，公司超400家店铺呈现阶段性闭店，“万店方案”宣告失败。
线上不再如鱼得水，线下也没能玩得转，市场留给三只松鼠的时间不多了。
03 内「忧」or外「患」？
“贴牌+销售”形式是三只松鼠等一寡“电商”品牌曾引认为傲的运营形式，产物消费都是由代工场负责的，品牌方只负责产物宣传与销售。那一形式在过去被章燎原骄傲地称为“我们不消费零食，只是零食的搬运工”。
而恰是因为代工形式无法掌握消费环节，品牌方无法对产物格量停止全流程的监管。据媒体报导，在本年短短九个月时间里，三只松鼠因为食物平安问题数次登上微博热搜。
本年7月25日，#三只松鼠脱氧剂泄露致妊妇误食#登上微博热搜，有消费者爆料称购置的三只松鼠每日坚果中脱氧剂包拆破损，被尚在孕期的老婆误食。三只松鼠官方客服在承受媒体采访时表达，食物用脱氧剂颠末试验，误食对身体没有什么坏处，多喝水能够跟着身体排出体外，但妊妇体量比力特殊，多察看，有问题能够及时就医……撇清责任的立场令公家不满。
9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上热搜，单日阅读量高达2.2亿人次。让三只松鼠冲上了食物平安言论的风口浪尖。关于此次变乱，三只松鼠回应称其工艺消费线绝无可能呈现此种情状，属于“报酬碰瓷”，并已经报警，该事务目前尚未有最新动态。
早在2021年5月，国度市场监管总局发布关于20批次食物抽检不合格的情状布告，此中三只松鼠1批次启齿松子过氧化值超标；2021年双十二期间，有消费者在购置三只松鼠零食快递箱内发现仓鼠，还有排泄物。
在黑猫赞扬上，三只松鼠的赞扬量高达1700多条，以2022年11月6日黑猫赞扬平台各零食产物赞扬总量为例，三只松鼠荣登各大零售品牌之首。
除食物平安问题之外，先后曝出的企业内部贪腐问题，也是三只松鼠不断没有脱节掉的“噩梦”，过去两年，仅媒体公开报导的三只松鼠员工贪腐案件就有5起。
2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部大楼里播放了一场庭审曲播，三只松鼠原物流顾问部总顾问蒋某因收受行贿27.9万元，并向受贿人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告席上。
根据三只松鼠披露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，此中被采纳刑事办法9人，涉案协做伙伴18家，涉案金额约1150万元。
“危机”频现，让曾经喜爱三只松鼠的本钱也起头坐不住了，从2020年7月限售期满起头，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷繁减持，此中包罗此前屡次在融资中呈现的IDG本钱。
后疫情时代，休闲零食行业市场规模的不竭增长，一多量玩家正在不竭涌现。如，薛记炒货强调“创意新颖零食”的理念。手工、现造的零食从风致和造做流程动手，倾覆了老玩家的贴牌代工形式；零食聚集店更是喊出好吃不贵的标语，主攻垂青性价比的消费者，进一步蚕食着“三只松鼠们”的市场。
图/薛記炒货
但【潮汐贸易评论】认为，三只松鼠的“仇敌”历来不是合作敌手，反而恰好恰是阿谁内忧不竭以及跟不上新消费时代的“胖松鼠”。纵不雅人类贸易进化的汗青，新的需求一定会培养新的市场，一场场“改革”和“朝上进步”恰是由那些新入局的“玩家们”成就的，长久而强大的品牌历来不会惧怕改变。
市场留给章燎原的时间不多了，三只松鼠，要拥抱改变。
事实上，从去年起头，三只松鼠已经起头了“变化”。从头聚焦坚果，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，与此同时，全力进军线下支流渠道。无独有偶，三只松鼠的第一座工场也已经在本年4月开工建立，并在8月进入正式投产阶段。只是那每一个变化背后都需要人力、资金和时间做为支持，若何平衡好三者之间的关系并获取贸易转型的价值回报，【潮汐贸易评论】将继续存眷。
“说实话啊，刚上班那会儿，我挺喜好三只松鼠的，后来我发现他们家做的太杂了，并且翻开手机，能刷到好多新坚果零食物牌，总会不由得想试试嘛。”Lisa笑着说。
你看，贸易就是如许。