做者：响马 | 编纂：葛伟炜
“消费者正‘用脚投票’。”
好文3466字 | 6分钟阅读
题图源自片子《爱丽丝梦游仙境》
前段时间，元气丛林盯上“老干妈”的生意，让很多行业人士觉得不测。
准确地说，是元气丛林以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成为老牌国企西安太阳食物的战略投资方，后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。
当我们为元气丛林入局“老干妈”生意而颇感不测之时，其早已铺设了浩瀚产物线，包罗气泡水、乳茶、外星人电解量水、燃茶、纤茶、有矿等，涉及奶茶、无糖动物茶、功用性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。
此外，元气丛林还在加速投资。据媒体不完全统计，2年内，元气丛林投资了11个项目，目前所投资的范畴涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。
展开全文
看起来，元气丛林正在营建一个“帝国”，但稍加审视，便会发现，现实要“骨感”得多。
公开材料显示，2021年，元气丛林营收约73亿元，此中约40亿元来自气泡水，那意味着在气泡水之外，元气丛林尚未找到新的、足够强劲的营业增长点。
能够说，眼下的元气丛林，只见树木不见“丛林”。
“足以撑起一台冰柜”
元气丛林的营业规划中，投资“老干妈”之外，还有两件事值得存眷。
一件事是卖辣条。去年，媒体报导称，元气丛林斥资500万元，成立了一家名为“王辣辣”的食物公司，消费素毛肚、辣条等。
新零售贸易评论查询电商平台发现，推介“王辣辣”辣条时，上架的商家大都强调消费用油99%为地中海橄榄油，不含反式脂肪酸与甜美素，并以海藻糖做为代糖利用。在测评人士看来，元气丛林此举是“想要打造更安康的辣条”。
另一件事，是本年7月，元气丛林正式公开披露要推出“元气可乐”。
据元气丛林结合开创人鹿角对媒体称，那款产物不是传统意义上的可乐，而是可乐味苏打气泡水。详细来说，该产物用天然代糖赤藓糖醇代替了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。
不难看出，和“王辣辣”辣条一样，“元气可乐”也希望带给消费者“更安康”的印象，一步步占据消操心智。
只是，占据消操心智，需要耐心，急不来。新零售贸易评论发现，在王辣辣天猫旗舰店，并没有素毛肚、辣条等产物售卖，取而代之的是原切薯条，那阐明辣条等产物尚未大规模铺货。
至于“元气可乐”，鹿角称那是元气丛林“最纠结的一款产物”，内部酝酿超越3年时间，目前也只是线上和部门线下渠道售卖，“短期内没有大面积铺货的方案”。
新品占据消操心智急不得，其实不代表向市场进击有所松弛。不但是扩展产物和品类，渠道的扩大也是“重头戏”。
数据显示，自2016年成立至今，元气丛林铺设了超越100万个传统末端渠道，同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能末端，去年曾定下2022岁尾铺设10万台智能柜的目的。
元气丛林智能冰柜，图源元气丛林官方微博
一边鼎力扩展产物，一边停止渠道扩大，元气丛林的目标天然是承接更多的市场空间和利润空间。
据“每日人物”报导，在元气丛林开创人唐彬森的料想中，冰柜和自贩机里不但售卖水饮，元气丛林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，以至还有其他品牌的产物，都能够呈现在此中，“有相当高的利润空间”。
上述报导还援引元气丛林销售团队一位负责人的说法称，元气丛林目前的产物已经足以撑起一台冰柜，“只要冰柜里的产物到达必然的量，企业才气在市场上站稳脚跟”。
回过甚看，扩展产物，扩大渠道，争夺市场，唐彬森打造了一个快消“闭环”。
在此背后，一个不大惹人留意但尤为关键的布景是，快消品的更大品类恰是元气丛林拼命扩展的“食物烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费收入数据显示，人均食物烟酒消费收入3685元，占人均消费收入的比重为31.3%，位列第一。
用“足以撑起一台冰柜”的产物，对准国民更大刚需，堪称元气丛林的“阳谋”。
爆款工场？不存在的
元气丛林勤奋推进智能柜渠道的扩大，是因为那些渠道可以搜集、反应消费数据，而对数据的洞察、运用，关系着爆款产物的降生。
2020年8月，自媒体“深响”发布过一篇文章，题目为“揭秘元气丛林胜利学：切确计算爆红，像做App一样做饮料”，将元气丛林对数据的运用停止了高度归纳综合。
据“深响”领会，元气丛林极其重视数据反应，不只自建数字化团队，还积极引入外部数据办事，希望通过数据导历来成立合作优势。
元气丛林确实采纳了那一极具互联网色彩的打法。就产物打造而言，元气丛林会用A/B测试决定哪个产物投入市场，其在内部采纳“赛马”的体例，通过不竭的口味测试、快速调整，初步选择产物并在电商平台上架，对后台消费数据够好的产物，继而停止规模化量产、大面积铺货、告白曝光加持等。
对此，承受“晚点LatePost”拜候时，唐彬森直抒己见：“元气的产物理念是不要说好欠好，要说你试了几次。我们有些部分一年试错预算几万万，从口味、包拆都做数据测试，最初选数据更好的。”
运用那套打法，元气丛林最后在瘦身、美颜等范畴展开测验考试，失败后将涉猎范畴扩大，末于以气泡水撬动饮料市场。
气泡水成为爆款后，元气丛林也具备更多实力，加速扩展产物线。除了气泡水，外星人电解量水、纤茶也有了必然的市场声量，外界起头称元气丛林是“爆款工场”，感慨“唐彬森怎么总押对宝”。
但其实，不要说“爆款”“总押对宝”，就是投入市场的产物，也只是冰山一角，公开材料显示，元气丛林SKU研发速度和研发规模是同业的数倍，但只要5%的SKU上市，“沉没”比重高达95%。
正因如斯，为元气丛林供给数据办事的王杰祺坦承：“元气丛林的SKU很长，各人只是看到那些爆的。”
关键在于，关于“那些爆的”，也要打个问号。本年，元气丛林出力开展外星人电解量水、纤茶、有矿三款产物，外星人电解量水销售额于9月打破10亿元，纤茶销售额于8月打破1亿元，有矿在矿泉水“红海”中吞没无闻，哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。
用万字长文解读元气丛林时，增长黑盒研究组研判：“元气丛林并没有什么‘一招鲜’的战略来打造爆款。”
该研究组认为，在饮料行业，一个爆款的呈现是营销、渠道、订价、时机等诸多因素的聚集，不存在固定的“爆款公式”，“各人都是渐渐试出来的”。
饶有意味的是，“晚点LatePost”诘问唐彬森：“元气丛林第一款爆品是气泡水，但那个胜利目前没有复造到其他品类，为什么？”
他回应的第一句话是——“不成能每款产物都能爆”。
消费者正“用脚投票”
元气丛林没有固定的“爆款公式”，消费者也没有固定的标的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就会酿成“牛夫人”。
据“每日人物”报导，樱斑白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的“人气王”，但本年炎天，成了“夺命樱斑白”。最扎心的是，一位经销商在春天进了4万箱樱斑白，保量期9个月，到如今没卖完。
樱斑白葡萄味气泡水，图源元气丛林官方微博
不但是“夺命樱斑白”，元气丛林销量整体下滑，已经成为企业和经销商不能不曲面的现实，以致于唐彬森主动降速，将2022年的营收目的定为100亿元，目前又有报导称已经调整为70亿元。
元气丛林何以沦为不受喜爱的“牛夫人”？
从产物看，元气丛林只见树木不见“丛林”，次要依靠气泡水那一种产物。当市道上涌现各类各样的气泡水，消费者有了更多选择，元气丛林的销售和营收不免遭到冲击。
从消费者的角度看，价格则是相当重要的决策因素。“每日人物”上述报导的读者留言中，高赞评论包罗“消费降级，不是必须品”“不买的原因无外乎是太贵”“觉得元气丛林性价比不太高”等。
要晓得，此前较长一段时间，在媒体眼里，元气丛林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买“更安康且价格更高的饮料”的企业，以至曲指“素质上，元气丛林胜利靠的是勇于卖得更贵”。
但是，跟着“0糖”不竭引发争议和量疑，元气丛林也因宣传“0蔗糖”、易引起消费者曲解而报歉，加上现在消费者对价格越发敏感，前几年席卷市场的“利器”逐步被打成“钝刀”，其销量下滑、营收降速，也就不难理解了。
说到底，忙着扩展产物、扩大渠道之余，元气丛林还需要花更多时间精神来深切洞察市场和消费需求。
究竟结果，若越来越多的消费者“用脚投票”，彰显消费者主权，元气丛林也会越来越被动，持久以往，将不见“丛林”，也无“元气”。
参考材料：
1.《元气丛林也杀入！“老干妈”的生意总有人来抢》，创业邦
2.《元气丛林，“鲶鱼”失速》，每日人物
3.《元气丛林，逃出气泡水》，壹览贸易
4.《12000字解读元气丛林：套利与降维的游戏》，增长黑盒Growthbox
5.《对话元气丛林唐彬森：财主、海盗与产物司理》，晚点LatePost