来源 | 东哥解读电商
做者 | 金珊
本年双十一起头得毫无气氛，完毕得悄无声息。
用海豚社会员，棉麻第一品牌茵曼开创人方建华的话来说，“我记得第一年双十一的时候，我们要担忧快递运不进来，货发不来，系统瓦解。如今的双十一，根本上对我来讲仿佛没事干，我根本上不大存眷双十一的工作。”
另一位海豚社会员也表达了同样的概念：“本年我是第一年让资本部分不消再伴同了。往年全员都在，像那两天必定要陪到三更的，很热闹的，就像过年一样。而本年不是，本年我们觉得已经憋到那个点上了，但就仿佛实的找不到，让各人实的参与到很热闹的觉得中来。”吸尘器第一国货品牌小狗吸尘器开创人檀冲如是说道。
别的，往年双十一零点之后，正大秀肌肉的好时刻。电商平台们四处发布战报，品牌商家也会宣传自家破亿数据排名。
然而本年平台们对总交易额一笔带过。天猫仅对外表达，“稳中向好，交易规模与去年持平”，京东则是“超越行业增速，创造了新纪录”。那也是双十一自兴办以来初次不披露关键数据。
双十一到底怎么了，为什么阿里和京东讳莫如深？
我们认为，不披露的素质，是本年实在的双十一战绩差的难以说出口。
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总交易额数据之争
巨头们连结缄默，市场关于双十一交易额呈现了两种说法。
星图数据发布陈述指出，本年双十一全网总交易额11154亿元（数据周期10.31晚8点至11.11晚12点），同比增长13.7%。增速以至比疫情给电商带来盈利下的2021年还要高。
市场也传播着另一种声音，本年双十一全网交易额仅为5571亿元。有人以此得出结论去年下滑了73%，堪称断崖式崩塌。我们也找到了那一数据的来源，同样引用自星图，但计算体例差别。5571亿元仅包罗了五天的数据，中间少统计了一周！由此得出双十一崩塌的结论不太严谨。
两者比拟，11154亿元的交易额则更可信一些。若是实如许，那本年双十一其实表示还算能够。然而，那和我们从海豚社会员傍边领会到的详细情形其实不相符。交易额其实不能最实在的反映市场情状，数据增长能够被商家和平台“报酬操做”。
本年的双十一实在销售情状若何？我们从多个海豚社会员商家方面领会到，本年整个消操心情和情感之间的关系都是欠好的。我们所看到的一些数据并非一个全貌，现实情状来说其实不好。
海豚社会员，茵曼开创人老方表达，“从双11整个行业的数据来看，大部门的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清晰，我的判断应该是鄙人降的趋向。”
也有海豚社会员商家表达，外界的GMV数据，要远远高于现实“确认收货”后的数据，“外界GMV应该打个4折”。
“某珠宝，1亿前端付出GMV，然后50%退款（发货前），剩余的5000万GMV里面，一半刷单，然后2500万发货后，又退一半，最初可能剩1000万。”那也许才是双十一的实在情状。
而从另一个数据，也能佐证我们的概念。根据国度统计局数据计算，11月1日至11日，全国快递包裹处置量同比下降了10.6%，双十一当天同比下滑20.7%。
中金交运也表达，大促期间均匀日揽收量为3.88亿件，同比下滑了9%。2021年日揽收量为4.25亿件，同比增长18%。考虑到本年的经济形势，均匀每个快递背后购物的单价的涨幅，很难抵御量的飞快下滑。双十一实在的交易情状惨绝人寰，目前披露的交易额数据都要打一个折扣。
各大电商平台表示若何
先看传统货架电商。星图数据指出，本年综合电商交易额9340亿元，同比增长2.9%。再考虑一下上文提到的刷单，凑单退货等等。综合电商能够说是停滞以至大幅下滑的（按星图统计口径，综合电商中不包罗点淘）。排名在前的仍然是阿里和京东，拼多多、唯品会的大促参与感较弱。第一波预售期中，天猫占比61%，京东占比34%，其他传统电商仅占5%。
天猫双十一总预售额下滑。没有全程的总交易额，我们从预售情状得知，所有品类合计下滑了3.4%。
天猫核心的服拆箱包预售额下滑了42%。但行业下滑中，做的好的品牌仍然高速增长。海豚社会员，茵曼开创人老方表达，“我们整个增长了66.69%，关键还有一个亮点是，我们本年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道仍是在天猫。”
唯品会公布数据显示，开售一小时，女拆品类整体销量增长超越40%，运动、安康、宠物、预造菜等多个品类呈现发作性增长。对此老方表达，“唯品会我觉得会比天猫略微好，有一些上涨的商家，当然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音里面必定大部门都是在增长。京东相对我们来说体量很小，根本上我们跟去年是持平的。拼多多我们根本没有卖。”
3C家电部门品类增长快速。天猫家电增长了40.6%。京东也表达预售期10月20日到27日内，京店主电整体预售订单同比增长近50%。在双十一当天，家电10分钟成交额同比增长超40% 。根据开源证券数据来看，细分的扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长向好，预售额同比增长28%、20%、15%、23%、6%。
一位电商老兵表达有差别观点。吸尘器国货第一品牌，23年专注吸尘器，从双十一降生就履历至今的小狗吸尘器开创人檀冲告诉我们：“清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机。清洁电器是家用电器的引擎，它鞭策了家用电器每年的增长。
我们晓得从618起头，清洁电器就一路下降。本年整个消操心情和情感点其实是欠好的。
而各人看到的一些数据，或者是说某一个口径，或者某一个个例品牌，或者某一个界面的预测统计，其实不是一个全貌，现实情状来说不太好。
本年清洁电器讲GMV它是略有增长，但若是你减去其他的因素，包罗刷单，凑满减，88VIP，促单招致的高退货后，从财政角度无论从销售额来算，仍是去税后来算，都是负的。
那有个别企业增长是怎么回事呢？它是一部门用钱换钱。因为它更多的是逃求增长。它需要称心投资的许诺，因为投资了大量的钱，它需要酿成增长，但因为转化很低，所以同样的钱换的增长少了。我们的情状又是什么样？
去年的增长比力多，本年是因为我们去年定战略，把本年定为财政年。因为我们对本年有大致的领会和推理，所以大大削减流量购置，营销的收入。去年是因为还有高客单价需要撑持一下。
所以比拟较去年没有增长，跟行业一样仍是下行，但整体的客单价仍是满意的。我们在匹敌经济下行，或者说各人所谓的反内卷，我觉得我们长短常淡定的。从全球来看，我们的国外仍是有增长的。”
根据以往的数据预售占整体的六成的摆布。消费者普及在预售期购置心仪商品，事后只是查漏补缺。预售后期的订单给电商的增量明显降低。
再加上后续的七天无理由退货退货，凑满减退货，双十一全数的销售额还要愈加惨烈。
各曲播电商平台情状
抖音逆袭成为更大的曲播电商，曲播电商盈利和上线货架电商的防卫，带来了新增量。
在本年1到9月，抖音已经占据曲播生态的41%，快手占据32.5%，点淘（淘宝曲播平台）占据27.5%。李佳琦回归只能帮点淘稍稍“挽尊”，在双十一期间超越快手。曲播电商的双十一的格局从去年的点淘快手抖音，改变为抖音点淘快手。
点淘：李佳琦回归救不了整个淘宝
值得留意的是，李佳琦小我奉献整个曲播电商生态（抖快淘）近两成的交易额，良多品牌表达交易额的增长很大水平归功于李佳琦。点淘只剩那一个尖子生，带不动整个淘系曲播生态。
点淘严峻依赖头部主播，没有腰部达人。李佳琦小我的曲播交易额到达336亿元，而第二名烈儿宝物仅有他的非常之一。而李佳琦也在逐步失去全网更低价的合作优势。
淘宝的流量保举机造下，很难继续造出头部主播，请来的外援们也难救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的销售额也未上榜。有关材料显示，罗永浩双十一期间只曲播了五场，根据首场2.2亿的交易额预算，罗永浩对淘宝的奉献量其实不多。
抖音：发力货架电商，市场份额极速上升
抖音双十一发力货架电商，来填补曲播电商贫乏的商品，承接用户复购。
据领会10月31日双十一开卖当天，抖音“商城”交易额同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，曲播带货总时长累计达3821万小时，7667个曲播间销售额超越百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。双11期间抖音电商图书日均销售额同比增长53%。
茵曼老方也表达，抖音里大部门服拆品牌在增长，茵曼在抖音也有增量。
快手：辛巴带货交易额更大
初次推出“万人砍价团”，砍价人数越多，价格越廉价。同时和淘宝恢复了外链。主播方面辛巴是奉献更大的主播，是第二名的两倍。
本年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节起头之前，快手上线货架电商频道快手商城，搜刮订单量同比去年增长超70%。双11期间快手电商数码家电行业整体增幅靠前，此中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。生活办事，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。
写在最初：去本钱化的双十一
不再披露交易额的双十一，回归了理性。现在没人关切大盘几交易额了，再高，也和本身也无关。商家不赚钱，不肯意共同，平台也不克不及本身去刷单。
在此之前，双十一的交易额已经明显放缓。根据国度统计局数据，本年1到9月的社会零售总额320305亿元，同比增长0.7%。宏不雅经济情况变差，消费还未完全苏醒，也预示本年的双十一比以往愈加冰冷。
但同样是冷，对平台来说，本年的双十一和往年的有所差别。海豚社开创人李成东认为，本年的双十一是一个明显“去本钱化”的双十一。双十一、618等互联网大促，就是将来拉高销售额，素质是为了拉高本钱市场的估值。而目前，阿里巴巴、京东等大平台的市值纷繁骨折，本钱市场对电商的存眷度下降。对平台而言，电商提拔交易额的动力不敷。
在降本增效的大布景下，平台也没有足够的资金停止补助。电商回归了交易的素质。比起交易额数据，电商更存眷的是高量量的增长。
对商家来说，穿越周期是更紧要的事。海豚社会员，棉麻服拆第一品牌茵曼开创人老方表达，双十一能不克不及卖好，跟1到10月有很大的关系。之前担忧快递发不进来，库存，如今次要忙将来方案，年末清点，从担忧变得很悠闲。双十一从购物节，酿成一个像春节的节日。
海豚社会员，中国吸尘器第一品牌小狗电器开创人也表达，双十一营销方面，以前的单品爆款逻辑来引流，但是有副感化。若是你依赖上，你的品牌就弱化。会陷入人道跟风，因为产物的性价比确实是市场选出来的。如今在调整规划，穿越周期。
消费者对大促的参与热情也鄙人滑。有消费者表达挑选商品、凑满减消耗过多的时间，下单错过零点后也并没有很懊恼，究竟结果接下来还有双十二和岁尾促销。出格是在上半年疫情时，部门品牌为了应对高库存，价格折扣增加。库存消耗后，双十一的价格折扣较小，没有太多诱惑力。
消极去看，本年是十四年来最差的双十一。乐不雅去看，大部门企业回到了良性的合作，实正有价值有需求的产物会继续留在牌桌上。本年双十一你怎么看呢？
红尘一笑
雾遮青山
流水潺潺