做者 / 金德路
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第14个“双11”即将开启。然而，帷幕尚未完全拉开，却因为头部玩家突然入“淘”，而引发外界注目。
10月19日，淘宝曲播透露，俞敏洪将于本月31日晚间，在“新东方迅程教导专营店”的曲播间里表态。一天之后，微博@交个伴侣 官宣，罗永浩也将于10月24日开启淘宝首播。截至21日夜，交个伴侣在天猫的曲播间“@罗永浩”的均匀流量达百万级。
“我不是来看弟弟妹妹们的，我是来听罗永浩说相声的。”曲播间里的评论，证明那些年即使主播越来越多，但罗永浩的号召力底子没有打折。
罗永浩、俞敏洪，以及早已开播的李佳琦等等，配合构成了淘宝的头部主播矩阵，也事实上影响了当前曲播行业的走向。然而外界不熟悉的是，除了那些头部，比来一年单淘宝就新增了超50万新主播。主播历来都是逐商机而栖之，生意大盘在哪里，主播就在哪里。无论是品牌仍是做为办事商的代运营，天猫双11做为一年中最重要的消费活动，是新一代生意人都无法回绝、绝不肯意错过的一次时机。
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“一年到头所有营销和渠道建立，现实上都是为了岁暮大促。”某服饰品牌提到，本年他们从岁首年月以来根本完成了全渠道、全链路建立，抖快那类视频平台也好，小红书那类图文KOL也罢、亦或者天猫与拼多多，有且只要双11才是“收网时刻”。
因为上半年种种不确定因素扰动，部门品类上新节拍被打乱，618其实不能完全承载平台本年的增长需求。国庆前，那家品牌与一家代运营调整了营销节拍，最末仍是把大部门资本分配到了淘宝。
01 临近双11，突然抱“淘”脚？
俞敏洪和罗永浩突然入驻淘宝，开启了曲播江湖的新一轮变局，更是电商范畴暗流涌动的外在表现。
曲播电商的玩家其实不少。近年来，网红屡见不鲜，网红带货也成了一股新风潮。无论是丁实，辛有志，张同窗，仍是到东奥期间的谷爱凌，仍是接住居家健身盈利的刘畊宏，以及突然爆火的东方甄选，曲播的江湖让人目炫缭乱。
但吊诡的工作在于，流量能够让他们爆红，却难以维持长红。那也是当前困扰整个行业的问题。或许是看到流量轮回到“我家”，东方甄选起头将目光放到了运营确定性强的淘宝。于是10月初，俞敏洪与东方甄选意欲入“淘”的传说风闻就已甚嚣尘上。站在东方甄选的角度，在生态成熟、根底设备完美的平台寻求增量、寻求长红之道，是必经之路。
交个伴侣的情状有些许差别，6月12日，罗永浩便颁布发表“实还传”结束，本身将再度创业，投身AR/VR赛道。然而罗永浩并未实正分开。或许是希望抓住全年最关键的消费窗口、想离消费更近，亦或者是为了让本身创业有更多存眷，罗永浩重返交个伴侣曲播间时，平台已经变成淘宝曲播。
若是把目光放大，不行是俞敏洪与罗永浩两位中年企业家，双11前夜集中回“淘”的生意人，来源已经遍及多个平台。
10月21日，有动静指出，快手将于10月31日全面恢复淘宝联盟外链。对此，阿里巴巴方面表达动静失实。本年2月，快手电商曾向商家、达人发布通知布告称，自3月1日后，割断淘宝联盟外链。然而，仅仅半年，快手就调转了船头。
业内人士认为，曲播界的头部流量与短视频巨头都在双11前从头入“淘”，反映了一个事实：在种种不确定因素扰动下，淘宝双11确实定性优势反倒被凸显。
确定性，显然是当下最重要的工具。
过去两年，曲播业态入投石入水，为电商行业带来了改变，陪伴着业态日渐成熟，一些急躁的行业乱象引发行业深思，回归贸易素质的声音也此起彼伏。
一段时间内，行业以至认为，似乎有了流量就能处理一切问题。然而，业内频繁爆出的假货危机，正在透收群众关于曲播电商的信赖。而关于爆火的高度逃求，让一些网红主播以至起头操纵平台破绽逃求流量，打破底线。
若是想要长久开展，如许的行为无疑是饮鸩行渴。
越多成熟的主播起头思虑若何转型。而在当前多平台运营已成常态的大布景下，那些优良主播更喜爱生态建立成熟、品牌和规模占优的平台其实不不测。
另一方面，颠末几年扫荡，曲播行业已经构成了一个共识：越是头部主播，在选品方面就越是苛刻。以美腕为例，曲播选品要履历三选、一审、排期、上播等多个步调。因为主播的信誉积累与商品风致挂钩，客不雅上倒逼曲播业态走向良序，间隔消费更近、平台自己更完美的平台，将更便利为主播的选品背书。
淘宝曲播，无疑是更优解。
02 淘宝那个内容平台，各人谁也“淘”不掉
不外，即使行业已经起头转向。但双11之前的此次集中“转向”，仍是大大超出业内预期。事实上，新人也好，旧人也罢，选在如许的时刻集中“入淘”，有着特殊意义。
当前消费范畴本正处于急剧改变的时刻，多年疯狂后，消费市场厌倦了复杂的弄法，人们熟谙各类营销套路，且消费体例日趋理性。此外，那些年疫情扰动，社会普及养成了囤货需求。让购物窗口高度集中，切当地说，天猫双11做为本年最重要的一次时机，各方都不肯意放过。
双11前夜淘宝曲播的那一轮主播“扩军”背后，既有主不雅上调整战略的因素，同时也客不雅反映了淘宝内容化的效果。
据淘宝曲播事业部总司理道放透露，本年淘宝曲播的查核已经从交易导向，酿成内容导向。查核目的调整，是内容生态改变的前提。
流量与内容是一对相辅相成的关系，在合理的机造下，能够实现螺旋上升。过去平台大多为静态的定向分配，如许的益处是能够很快培育头部，害处也很明显，持久来看倒霉于生态内部自轮回。另一种粗暴的体例则是均匀分配，固然人人有汤喝，却形成了极大耗散。
流量只能催出爆款，只要长效运营才气立住品牌。当淘宝厘清了内容和消费的关系，也由此在消费平台之外，末于立出了内容平台的人设，并在本年双11被外界所看到。
在9月阿里妈妈m峰会上，道放提到了四个变量，此中针对流量分配做了差别以往的调整：根据店铺开播的阶段和表示，逐级放大可分配流量的战略。
基于上述分配体例，头部与中腰部，包罗店播、品牌自播“能者上”，使得平台构成多元，且带有张力的曲播生态。在规模上占大头的中腰部，确保了平台日常曲播的频次，同时垂曲化的趋向日益明显。我们从成都多家MCN机构处领会到，包罗美妆，在本地构成了彩妆、护肤的细分达人。
店播自播一度不温不火，跟着内容化贯穿公域，以及从头设想针对曲播域的运营办法论和贸易形式，早已改动了店播开展初期的地位，成为当前品牌的曲播首选。
在大部门品牌都起头全渠道运营之下，绝大部门平台都被打上了对应生态位的戳记，有的偏重于KOL，有的供给短视发作，有的可以实现去库存。因为上述内容生态的改变，从而使得淘宝可以为品牌供给全周期的办事。
能够看出，当前的淘宝不只胜利内容化，更为商家带来了运营上的严重助力。
当然，我们必需认可，再好的生态，也存在优胜劣汰，即使人们不肯认可。那既有品牌商家主动适应更为理性的消费者，同时也遭到了平台标准化所带来的影响。
去年双11平台调整营销规则后，行业就已经发作了深入改变。起首是先提价，再打折促销的老套路被彻底堵死，本年上线比价功用后，以至引发了整个财产链的变更。
“做项目需要本身去测算过去六个月以来的均匀价格，根据均价再做大促价格。”一位代运营人士提到，为了婚配品牌需求，本身比往年需要做更多功课。若是说去年还有商家漠视运营与办事的话，那么本年以来，几乎所有品牌商家都已意识到，比拟拉新，敬服老客更为重要。
一旦将目光从一味拉新转向持久运营、老客复购，平台生态天然会发作量的改变。那也是新一代生意人在双11前夜集中入“淘”的底子原因。
交个伴侣曲播间放出了一段预告视频中，人们实正记住的是罗永浩拍着桌子，念着台词，同不时不时蹦出几声“啧”。
“汉子的双11需求是不是该有人管管了。”更像是一句偈语，预示着现在的双11正在发作一场肉眼可见的变化。而罗永浩、俞敏洪以及大量新面目面貌开启入“淘”，无疑让天猫双11变得愈加出色。
平台的价值，底子不在于声量，而在于能否激发了曲播本应起到的内容效果，有没有为品牌供给新的动能，到底有没有给消费者实惠的价格，才是实正有价值的工作，而非弄法自己。
或许在不久前，还有人在担忧，外界形势如斯变，双11到底还能不克不及承载一个周期的消费。
但陪伴着“罗永浩们”的集中“入淘”，一些此前没被存眷到的事物也逐步附上水面。如斯来看，或许是各人多虑了。