文|云酒头条贸易组
文|云酒头条贸易组
编者案：有人说，那是新零售加速兴起的好时代；也有人说，新零售末将成为过去时。
但不容漠视的，是新零售近十余年来，在酒业开展过程中留下的陈迹。
云酒头条（微信号：云酒头条）对话此中的亲历者、见证者，他们的成败得失、改变与思虑，或许可以照见那条赛道更远的道路。
2010年3月，杭州酒二代彭越（化名）接班父辈，看到公司仍然在招商、进店、铺货开辟市场，熟悉收集的他在淘宝上开设了一家店铺线上卖酒。
4月，彭越在店铺上线了几款品牌白酒促销，价格比线下低约20%。五一长假期间订单接踵而来，数量是日常平凡线下销量5倍，彭越赶紧组织员工发货。然而因为假期物流严重，加上初次做电商欠缺经历，良多酒在运输中包拆破损被退回，7天退货率到达30%。他后来总结本身此次试水“赚了销量却交了膏火”。
2009年，首家酒类垂曲电商酒仙网降生，酒类电商进入“春秋时代”。那一阶段，只要勇于把产物放在线上，通过低价引流就能享受电商盈利，第一批在淘宝、京东卖酒的厂商，大都满载而归。
2015年，陪伴淘宝、天猫等平台合作加剧，引流成本大增，一批酒类大V起头打造IP人设，通过私域流量变现，公域+转私进入行业视野。
2018年，抖音快手鼓起，大V和名人在曲播间带货成为标配，酒业相继涌现出拉飞哥、醒鹅娘、远明酱酒等案例，内容（兴趣）电商时代到来。
2009-2022年，中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容（兴趣）电商。其财产迭代晋级背后，折射出消费变迁、市场情况、手艺支持的迭代和朝上进步。
初代电商萌芽：低价+爆款
2012年，成都云朵时髦酒业公司总司理刘霞刚刚走出校门，希望找到一份投入不大但有开展的事业。最末，她选择白酒，并在淘宝上开设了一家网店卖酒。
最后，刘霞贫乏货源生意平平，当她看到批发市场白酒浩瀚酒商不懂线上销售，便有了此设法。
“其时在淘宝、天猫线上卖白酒的公司不多，品类不敷丰硕，我在线下一家家找传统酒商洽商，本身免费摄影片写阐明，将他们的产物挂在线上。客户看到产物丰硕、价格合理，良多在线上下单购置，本身也操纵线上搀扶帮助传统酒商卖掉产物，算是一箭双雕。”
彼时，白酒厂商在线上规划较少，合作相对平缓，加之线上流量成本很低，享遭到电商盈利的刘霞，公司第一年实现销售1000多万元，胜利创业。
同样的故事，也发作在成都典范玉液酒业开创人刘兴禄身上。
2013年酒业深度调整，成都典范玉液公司商超级传统渠道销量下滑。其时属于酒业新物种的酒仙网说服刘兴禄“鼠标加水泥”将产物搬上线，许诺为公司开设一家天猫旗舰店。
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刘兴禄测算，公司入局电商，前期要投入200多万产物和费用。颠末深图远虑，他与酒仙网深度协做打造出名大单品，分享到酒类电商盈利“头啖汤”。昔时，公司线上销量超越5000万，业绩逆势增长。
在电商专家、剧星集团方德征询总裁王健看来，2009年摆布刚刚萌芽的初代电商，具有如下特点：
一是IT手艺上属于PC时代，受网速限造次要运行2G、3G，产物介绍以图文为主，消费购物次要集中在“双11”等，时间较为集中。
二是产物销售以淘宝、天猫、京东等平台为主，酒仙网、也买酒做为垂曲电商崭露头角，低价促销+限时抢购成为引流次要办法，线上流量成本不高，市场快速扩容。
三是彼时支流厂家大都不雅望，介入较深的是勇于冒险的酒商，陪伴小米兴起，打造爆款成为风潮，酒仙网胜利打造出互联网酒类爆款“三人炫”。
一是IT手艺上属于PC时代，受网速限造次要运行2G、3G，产物介绍以图文为主，消费购物次要集中在“双11”等，时间较为集中。
二是产物销售以淘宝、天猫、京东等平台为主，酒仙网、也买酒做为垂曲电商崭露头角，低价促销+限时抢购成为引流次要办法，线上流量成本不高，市场快速扩容。
三是彼时支流厂家大都不雅望，介入较深的是勇于冒险的酒商，陪伴小米兴起，打造爆款成为风潮，酒仙网胜利打造出互联网酒类爆款“三人炫”。
因而，以酒仙网成立为标记，2009-2014年属于酒类电商“春秋战国”期间。“把线下销售搬到线上”成为典型标签，只要抓住了低价引流和打造爆款两大关键，酒企酒商往往可能率获胜，酒类电商开启野蛮生长。
私域出生避世：IP打造+流量变现
2015年挪动互联网飞速开展，线下巨头纷繁上线掳掠流量，销售碎片化叠加引流成本剧增，曾经蓝海的酒类电商逐步红海化，而私域电商横空出生避世，让酒业看到酒类电商除了“水泥+鼠标”、低价加爆款外更新颖的弄法。
2014年，美国布朗大学结业生王胜寒回国创业，她在公家号、优酷和土豆等视频平台上线《醒鹅红酒日常》《醒鹅娘葡萄酒词典》等，以“醒鹅娘”身份分享葡萄酒常识，并把红酒专业常识和日常场景连系，用有网感的语言表达，通过微博、土豆和优酷视频、图文等俘获了200万粉丝，跻身酒类常识分享头部IP。
若是说打造IP是1，变现则是若何在1后加0。
2015年，醒鹅娘推出会员订阅形式——企鹅团，通俗会员每月交200元会费，能够获得一瓶价位相当的葡萄酒，并附有讲解音频、会员资格等。2016年，企鹅团开展了6000名通俗会员和100名VIP会员，卖出了20万瓶葡萄酒，成为其时全国更大的葡萄酒订购社群。同时，企鹅团上线了1万瓶自有品牌葡萄酒，2天内销售一空。醒鹅娘完成了从葡萄酒大IP到渠道酒商的华贵转身。
2018年王胜寒进军电商，持续3年天猫双11葡萄酒品类领先。她还发现低度酒赛道的庞大时机。
《2021苏宁易购酒水消费趋向陈述》显示，90后、00后消费者逃捧低度酒，此中女性消费占比到达36%。2019年王胜寒推出自有果酒狮子歌歌，随后推出鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。
2020年，她把进口烈酒“野格”和狮子歌歌绑缚打造出收集爆款“人世狮格”。那一年，醒鹅娘全渠道销售额3.5亿，此中近70%的酒饮为自主品牌。
若是说酒类电商洪荒时代，根本逻辑是将线下销售搬到线上，网店能够看做线上卖场，引流则算低价促销和告白投放，线下价格血拼必然会转移到线上，因而线上公域投入产出下降是大势所趋。
醒鹅娘可以另辟路子，通过常识分享培育一多量粉丝停止私域运营，历经葡萄酒大IP-酒商买手-自有品牌拥有者三次迭代，在酒类电商创下新纪录。
KOL背书+曲播：内容电商称雄
时间飞逝到2018年，中国酒类电商再次迎来新节点。
2018年，中国网民数量增长到8.3亿，网购用户达6.1亿，智妙手机普及率68%，4G大面积应用，视频代替图文停止沟通、交换愈加便利，同时陪伴抖音、快手等融媒体呈现，为酒企酒商通过短视频停止品牌宣传和线上卖货供给了前提。
数据显示：2017-2019年，中国曲播电商市场规模别离为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，连结三位数增长，酒类曲播带货走向电商C位。
2019年2月，海外游学多年、处置美食的微醺文化结合开创人宋宁组建团队，在抖音开设账号“微醺23点的老宋”，通过拍摄琼浆品鉴短视频、宣讲酒类常识、传布酒类文化，在25天内用20个视频涨粉120多万，成为拥有600多万粉丝的酒类头部大V。2020年4月起，宋宁每周停止一场曲播，先后为“古井贡酒原浆献礼系列”“福佳白”“永不分梨”等品牌带货，成为酒类电商达人。
与宋宁起首打造KOL人设，累积粉丝曲播带货差别，茅台镇远明酱酒酒业开创人任远明，除了人设背书还打造出一套组合拳，创始了酱酒曲播带货诸多笔录。
2018年短视频刚刚鼓起，适逢酱酒大潮，任远明很早就意识到二者连系的价值。当其他酒企还在宣传“窖池浩瀚”“祖传身手”时，他通过在抖音、今日头条、快手等多视频输出“宁要珍珠一颗，不要土豆一车”“爱护保重死后事、不贪面前利”理念，连系小我标记性的大胡子形象，打造茅台镇酿酒专家、酱酒风致守护者身手传承人的IP人设，享遭到首批短视频流量盈利。
初步打造人设胜利后，任远明选择不竭和名人互动，强化本身茅台镇酿酒工艺巨匠、酱酒风致“守门者”形象，例如通过邀请出名主持人梁宏达在消费车间互动，其IP形象得到进一步提拔。
在运营上，远明酱酒采纳跨平台开设矩阵号、常态化曲播、视频加持、价格组合等打法，公司勇于通过明星加码种草，付费投流撬动流量已经构成正向轮回。有圈内人士表达，2022年远明酱酒在抖音曲播销量排名酱酒前列，其投流费用也相当可不雅。
能够看出，当酒类电商进化到KOL背书+曲播阶段，KOL背书处理了消费者购置信赖，而曲播由主播挑选酒品，并为消费者砍价和供给福利，消费者购物便利和逃务实惠得到称心。短视频的全景展现、手机的便利化，比拟初代电商图文和PC机更具优势，内容电商驱动的酒类曲播带货，末于一飞冲天。
扬长避短，百流入海
中国酒类电商降生10多年，开展大致履历三个阶段，但并不是完全代替，而是彼此合成、不竭前行。
宋宁表达，初代电商更多定位“搜刮电商”，平台次要销售有出名度的产物，消费者想购置时会主动到天猫、京东寻找，因而品牌要不竭开展特价、促销吸引消费者，达成销售。而“内容电商”在消费者和产物之间加了一个KOL主播，消费者相信主播才会购置产物，KOL在曲播间起首要成立信赖输出理念引发兴趣，低价和促销让位于内容和人设，对成交更为关键。
王健阐发，酒类电商进化三阶段，核心关键仍然是流量。初代电商流量靠低价和爆款，私域电商流量靠IP，内容电商则依靠常识分享，但仍是离不开低价和投流，良多酒类电商往往接纳内容+投流+私域组合打法拓展市场。
剧星集团方德征询副总司理墨志明表达，酒企若是单纯为曲播带货买流量、在曲播间造势，只看投入产出比往往吃亏；但用户初次购置产物后，就会有详细的用户材料，企业通过私域引流联络购置者，能够实现屡次复购、整体盈利，那也是良多电商接纳“组合拳”的原因。
宋宁也表达，KOL+曲播客户粘度高，但良多消费者仍然逃求产物性价比，很多曲播间组合式打法也开展不错。因而不论是做常识分享仍是低价引流，可以选到好产物、成立好供给链以及做好团队建立，是酒类电商根本功。
广东微牛电子商务有限公司开创人黄敏阐发，初代电商消费者次要在淘宝、京东等平台购置，属于“人找货”，内容电商则是娱乐分享时发现好产物，属于“货找人”，公域和私域也未必彼此兼容，酒类电商更多打法有待摸索。公司如今次要通过投流做公域市场，下一步也考虑将客户开展为合伙人形式，停止营业立异。
由此看来，酒类电商多年开展数次迭代，但低价、爆款等并未消逝，私域和内容电商以及兴趣电商，是从客户粘性、常识分享、品牌忠实等方面加以填补，并引发出新的运营和游戏机造，各类形式彼此合成、百流入海，助推中国酒类电商一路向前。