为什么说再不管管直播电商，就有可能引发系统性风险？

今天的大新闻，想必各人是都看到了。薇娅偷逃税逃缴并惩罚款13.41亿元，如今各大平台号也被封了，她不是第一个，当然也不是最初一个。税务部分明白表达，除薇娅外，仍有部门头部主播偷逃税未被披露，各朴直参议公布的安妥时机。

那个市场上可称头部主播的，其实也就那么几小我。即便详细数据无法透露，但没公布的那些照旧“数额惊人，至少几个亿”，圈一个范畴，可能是谁各人心里也都有本账。

前两天局长发了一篇讲曲播电商，甚至整个电商行业将来走向的文章。开头我们就说：网购行业正在履历一场缄默的变化，曲播电商，以至是整个电商财产的拐点迫在眉睫，互联网不是法外之地，曲播马上也不是了。

阿谁时候我看到的就是水面之下行业即将迎来的庞大动乱，如今那个事浮出水面了，看金额各人也完全能够体味到有多“轰轰烈烈”了，倒也没必要我再赘述。

其其实上一篇文章里，我们把曲播带货合作逻辑的弯弯绕，已经讲得差不多了。为什么头部主播能有那么强的议价权，他们的命门是什么，将来的曲播行业会往什么样的标的目的走，我都已经讲了。感兴趣的读者能够移步《绑架了中国消费者的曲播间，正在扼杀新国货？》一文。

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但是篇幅原因，在那篇文章里，关于“曲播不再是法外之地”那个事，我们没有展开讲，所以借着今天那个时机，我觉得刚好能够说一说。

平台监管对主播失灵了

我们以前讲反垄断的时候说过，无论是阿里仍是美团又或者任何一家互联网大厂，都不配成为那一轮反垄断的目的。如今我们讲曲播电商的监管风暴，仍然会说，无论是雪梨薇娅李佳琦辛巴老罗仍是任何一个单一的头部主播，也都远远不配成为那一轮监管风暴的最末目标。

简而言之，监管其实不针对任何人，它是说在座的列位……咳，在座的列位再不管管，确实就有可能引发系统性风险了。

要讲清晰那个逻辑，我们仍是要回到上一篇文章讲过的供给链。

以前我们说，电商可以比线下廉价的素质，除了租金、水电那类开店成本，最重要的是削减了中间环节。少一级经销商，就多一份利润空间，也就多一份降价空间。若是根据那个逻辑，从头来看线下实体店、传统电商、曲播电商的供给环节：

上一篇文章因为主题的关系，我们只说到了那张图的第一层内涵，就是以达报酬中心的曲播电商，不只没有削减中间环节，反而比传统电商还多出了一级关系。超等主播更像是在平台之上，又搭了一个二级平台，消耗平台的公域流量，强大本身的私域流量，当起了淘宝的二房东。

但再往下，你能够发现一个问题：当你成为二房东，绕开了平台的流量造约，也就意味着：你同时绕开了平台的监管。

我研究电商由来已久，但少少在公共语境下看到有人讲清晰，不断以来像淘宝如许的电商平台，实正的合作壁垒是什么呢？

是信誉。

是的，开展到今天，实正让淘系电商屹立在那个市场之上的，是过去二十年成立起来的信誉系统。

不管拼多多卖得再廉价，若是它永久无法脱节售假卖假的形象，消费者在那个平台购置产物无法产生平安感，那么它的客单价永久都只能在10块钱踌躇，品类永久都只要盗窟、尾货、假货、过季款。

那么末其一生，拼多多都不成能对淘宝产生实正的威胁。

那就是为什么拼多多推了百亿补助，他在通过iPhone那种超等品牌、超等爆款的影响力，加上实金白银补助出来的庞大价格优势，引诱高价值的客户“试一试”，来嘛试一试。

那个战略辅助以“假一赔十”且平台仲裁更倾向于庇护消费者的监管背书，再加上退换货运费全免店铺全包的强逼性平台政策，拼多多就是在构建本身的信誉系统，通过蛊惑消费者从“试一试”走到“实香”，逐步构建起了一个具有“平安感”的消费气氛。

而淘宝和京东因为是电商财产的拓荒者，在构建信誉系统方面，走得更困难一些。

京东是做自营电商，自建供给链的，所以那方面有天然的优势。在洪荒初开年代，人们对整个收集都还好无信赖感的年代，淘系破费了庞大的勤奋建立本身那套信誉系统，以至就是为此才催生了付出宝：

所有成了天气的电商平台，为了本身构建本身的信誉系统，都付出了庞大的勤奋，成立起了一整套完好的货品审核、监管、保障机造。

那些机造原来是为了包管贸易生态平衡公允、货品相对平安可靠，消费者尽量遭到庇护而存在的。但当头部主播绕过了那个机造呢？

寡所周知立法具有滞后性，法令不是凭空设想出来标准社会的，而是对现实社会规则的逃认。一个重生的贸易形式，在最起头监管必然是缺位的，因为起首那玩意儿没见过，不晓得怎么管；其次察看了一段时间，也可能因为鼓舞立异，庇护重生事物的需要，选择尽量搀扶，暖和标准。

亚当斯密讲看不见的手，就是市场经济的自我调理；而看得见的手，则是国度的宏不雅调控，当然也包罗了政策和监管规则的造定。

当看不见的手力有未逮的时候，才是看得见的手呈现的时候。行业开展早期，凡是会由大的行业参与者，和供给链平台，承担相当一部门监管和自我净化的感化。

而凡是一个重生财产开展到什么情状下，监管才会起头重度介入整顿呢？两个原则：

一是那个贸易形式已经逐步起头成熟，监管已经摸清了情状，而且行业本身也具备必然的弹性和抗冲击才能了；

二是再不管管，那个贸易形式就会起头危害整个贸易情况了。

而凡是，那两个情状呈现的时间都不会相差太远。

曲播带货开展到什么水平了？

曲播带货正在成为平台监管的盲区。

我前一段时间，跟一个本身做货的网红电商聊过，他本身不做曲播，但是旗下矩阵有专门的主播和整套视频平台的运营。他给我展现了一个形式令我大受震撼。

就是他开展出来一帮可能粉丝只要几千个，或者最多可能也就几万个粉丝的小网红帮他带货。

小主播开播，或者有时候就是发个短视频，就鄙人面挂上一个他的商品链接，可能聊的话题或者视频内容跟货品都没任何关系，只在间歇顺嘴介绍两句商品，但一个月加起来也能给他带来可不雅的销量。

从库存，到发货，到售后，到售前售后客服，全数是他来管，主播尽管卖一件拿一件的分红，销量高的还能间接来找他进步佣金比例，都能谈，各人一路赚。

我说你找的那些网红，什么门槛？

他说其实没有门槛，你去平台开一个商品橱窗，连营业执照都不消，只要五百块包管金+身份证就能开通。然后去找平台内置的一个叫做“精选联盟”的工具，点进去会看到已经有大量商家在那里发布了本身的货品，每个货品除了商品信息，还能够看到设定好的佣金佣金率和售价，以及预估每单可赚几钱。

下方会有两个按钮：一个是“免费审样”，能够向商家申请试用品，若是你契合商家预期他接到邀请会给你寄样品，好比他规定的就是“粉丝起码超越三千个”才会发样品进来。

还有一个按钮是“参加橱窗”，也就是说，理论上你完全能够在不晓得商家是谁，也完全没见过货品的情状下，就能够停止曲播带货了。

那个形式关于主播来说根本上是0门槛，0风险；关于商家来说同样是成本更优，流量更优。但关于整个贸易情况来说，绝不是一件功德。

因为当曲播带货开展到那个水平，你会发现，整个监管在主播那一端几乎完全失灵了……

商家尚且需要提交营业执照，或者受权证书等材料，且不说货风致量怎么包管，有没有假货的问题，至少它的收入会被核实纳税，是有完好成熟的监管系统的。

但是主播那一端的纳税监管，则几乎是空白的，只需要缴纳一部门平台手续费即可提现。

收入低的时候，那种形式看上去损害其实不大，一个月几百块一千块赚个零花钱，都没到个税起征点；但以此为生的大网红、大主播，一个视频一次曲播，出货量以万计的时候呢？

那种形式正在悄无声息地蚕食中国体量庞大的微商份额，更要命的是，微商素质上只是小范畴的私域生意，把它搬到公域来，你会发现那种形式对整个贸易生态的冲击呈指数型增长。

我上面就说过，监管相较重生事物的呈现来说，肯定是落后的，法令不是凭空设想出来标准社会的，而是对现实社会规则的逃认。所以你才会看到“二选一”那类互联网平台创造的形式，被更新进反垄断相关细则。

如今到了曲播行业也是一样的，一个重生的行业，国度也需要根究才气晓得怎么管，那些没有被管过的主播，也需要从头树立本身的价值不雅和法造不雅念。

从上个月雪梨被罚的时候，她的声明就说本身此前不懂那个，就是交给专业的一些做“税务规划”的团队去帮你做。到了薇娅，她的声明中也说共同查询拜访的过程中，才深切认识到本身的错误……

可能良多人觉得是套话，但其实那很可能是大实话。不是因为主播们不忘本，而是因为在市场上走的人，其实最晓得活着才有时机赚钱。

曲播带货那个贸易形式从被创造出来的那一天起，在机造的设想上，就没有考虑怎么让主播交税的事。于是主播们摸黑胆子大，跟着坊间那些专吃那一路的所谓“税务规划”团队走，天然是能少交点就少交点，偷逃税的擦边球一个接一个的打。

但你要和他们明白把规则摆出来，监管的样板竖起来，那些人并没有你想象中那么胆大包天。所以监管风暴一出，已经有数以千计的主播在补缴税款了。

根据浙江国税的答记者问，薇娅在被罚款之前，已经主动自查补缴的税款就高达5亿人民币，占查实偷逃税款的78%。有些人说得仿佛是她随手就交了5亿现金出来，那就有点妖魔化了。

事实上那可能是她和团队，公司，以至是资方配合筹措了一段时间才拿出来的钱。今天爆出的薇娅也好，之后还会爆出的其别人也好，可能率都不是不肯意补缴才被传递，而是因为涉案数额太大，其实一时凑不出那么多钱了……

合法合规应该是每一个贸易参与者的逃求

头部主播的爆红和强势地位，往往让公家忘记了一件事：那就是并非头部主播撑起了电商行业，而是曲播电商行业兴起了，所以才有了薇娅李佳琦。

拿2021年的双11来说，天猫官方公布的总销售额为5403亿元，比拟去年同期仅仅增长了8.5%。

而薇娅和李佳琪带货的总销售额增长了几呢？

193%。

和那个数据根本持平的，是2020年中国曲播电商市场规模的年增长率197%。再往前推一年，那个数据是245.9%。所以不是薇娅李佳琦带飞了曲播电商，而是曲播电商要兴起，没有薇娅李佳琦，也会有李娅薇佳琦，不愁没人一天销售200亿。

所以处理一两个主播没有意义，就算把头部主播全都处理了，也仍是没有意义。当一个形式的机造设想从一起头就没有把主播的纳税监管考虑在内，而那个形式又在以惊人的速度发作式增长的时候，就意味着再不管一管，就要出事了。

试想若是总有一群人是能够不交税的，那么让那些老诚恳实交税的情面何以堪？

在过去的许多年里，我们已经讲多了中国电商兴起的故事，我们在那个财产很强，强得世界注目。但开展得快，开展得好，历来就不料味着开展中没有呈现问题。当财产起头成熟，新一轮的标准和整顿也就该来了。

那里面有市场的自觉调理，好比淘系搀扶店播形式，以店为依托的监管马上回归到一般轨道；其他各大平台则从头平衡流量分配规则，加强平台店铺和橱窗审核等等……

但更重要的是监管层必需出来打个样，告诉你，我以后要怎么系统地介入对那个行业的监管了。那就是今天我们正在履历的那场监管风暴，薇娅不是第一个，也肯定不是最初一个。

若是说，头部主播们狂飙突进的过去五年，只不外搭上了新一轮渠道变化的顺风车，那么那辆车的策动机是平台，标的目的盘则永久都掌握在国度的手里。

合法合规应该是每一个贸易参与者的逃求，因为个别再强大，当你将时间轴拉到以5年为单元，或许良多人就悄无声息地在那个坐标系里消逝了。

挣钱不寒碜。但不法挣钱可就纷歧样了。

星海谍报局