“互卷”
双11已经收官，然而天猫、京东都未公布最末的总交易额。没有实时滚动的交易数据、没有狂欢晚会，同时，全国多地疫情散发，停工、物流受阻……本年双11必定是出格的。走过14年的双11，本年有哪些差别？美妆榜单又有哪些改变？
10年双11美妆风云
1.大盘增速放缓，天猫同比持平
起首从大盘来看，天猫表达，“本年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平”。京东则称，“2022年京东11.11全球热爱季超越行业增速，创造了新的纪录。”而去年，天猫双11累计成交额5403亿元，同比增速为8.5%；京东双11成交额为3114亿元，增速为15%。
青眼谍报数据显示，自2009年以来，天猫双11的GMV持续增长。缩短到近5年的时间维度来看，天猫双11 GMV增速起头放缓，出格是在2020年增长85.6%，GMV的体量跃升至近5000亿元后，2021年增速敏捷回落到个位数。
而京东自2017年开启双11后，则不断连结30%摆布增速，去年体量已超越3000亿元。
2.美妆进入外资寡头时代 TOP10榜单欧美品牌占对折
从本年的天猫双11美妆店铺销售榜来看，排名前十的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、薇诺娜、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜和资生堂。此外，夸迪和天然堂两大国货品牌也进入了前20名。
比照此前的预售榜，排名都发作了较大的改变。起首是前三之争，预售时是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依次排名前三，最末榜单，雅诗兰黛则反超了兰蔻，成为亚军，兰蔻位居第三。
其次，夸迪、法国娇兰、修丽可在预售期进入了前10，最末被海蓝之谜、SK-II、赫莲娜代替。值得存眷的是，珀莱雅阔别7年后，再次登上TOP10榜单，且排名第5，国货美妆第一。薇诺娜则持续5年上榜，本年排名第6。
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现实上，拉长到10年来看，双11美妆品牌的排位争夺赛履历了：2013-2015年，由国货品牌主导的1.0阶段；2016-2018年，国货与外资互搏，不相上下的2.0阶段；自2019年后，整体上则进入到外资品牌霸榜的寡头时代，而比来三年欧美品牌更是强势。以本年双11为例，除了珀莱雅、薇诺娜和资生堂，其余7个品牌都来自欧美企业集团。
当然，外资不只在卷国货，外资与外资之间的比赛也愈发强烈。在2020年和2021年两年间，始末是雅诗兰黛排在榜首，本年欧莱雅再次逆袭。曾经一度在2019年至2021年持续3年跻身TOP10的Whoo后，本年则未上榜。
3. 护肤、彩妆难觅黑马
就美妆细分赛道而言，根据公开数据显示，本年天猫护肤榜中，新补位的是珀莱雅和修丽可，整体上榜品牌与前两年改变不大。排名前三的品牌照旧是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，此中欧莱雅GMV达23亿元。榜单中，GMV超越10亿的品牌有6个。
与护肤比拟，天猫双11彩妆TOP10榜单则改变明显。近3年来彩妆榜首别离是完美日志、YSL和花西子，而且那3年每年都只要2个国货品牌上榜。就本年而言，除花西子初次登顶榜首外，另一品牌则是初次上榜的逐本，排名第6。值得一提的是，在预售榜中排名第9位的blank me 半分一最末没能冲进前十。
能够说，护肤与彩妆都没有欣喜，老面目面貌始末多于新面目面貌，外资也仍旧强势，新兴品牌破圈的难度变高。
抖音主播入淘，曲播重生态
颠末那两年的开展，曲播带货在双11中发扬的感化也越来越大，而本年一个有趣的现象是，淘宝只剩下李佳琦那一个超头，同时抖音头部主播扎堆“入淘”。
在双11预售当天，李佳琦曲播间吸引了超4.5亿人次旁观，预估销量达4238.6万件。当晚上架商品291个，共126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个。有超越90个商品链接售罄，此中不乏化装品。
据青眼号外此前统计的数据显示，当天李佳琦曲播间销售额超越了123亿元，远远超越其他主播。（根据商品更低价曲播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，此中件数如页面显示售出10万+，则根据10万件计算）
此外，固然淘宝陆续失去雪梨、薇娅两大主播，但在本年双11却迎来了来自抖音的超头主播罗永浩和头部MCN。10月24日，双11预售开启当晚，罗永浩淘宝曲播首播；10月31日，刘畊宏老婆vivi王婉霏、新东方开创人俞敏洪陆续现身淘宝曲播间。抖音头部MCN机构无忧传媒、遥望收集等也陆续官宣参加淘宝曲播。
别的，港星张柏芝也参加到曲播带货大队，10月24日，张柏芝在“遥望梦想站”曲播间做为飞翔嘉宾出场，当晚整场曲播间成交额2200W+，粉丝量破150W+，是当晚率先场不雅破1000W的曲播间之一。不外那并非张柏芝初次带货，去年10月的带货首秀，她曾创下单场6000万销售额。
另据淘宝曲播发布的天猫双11阶段功效榜单显示，以10月31日至11月3日期间，曲播间中产生的百万成交额单品的数量维度停止排名，蜜蜂欣喜社、香菇来了、烈儿宝物、陈洁KK、林依轮、罗永浩、胡可、叶一茜等主播成为了天猫双11第一阶段的百万单品带货王。
由此可见，在目前仅有李佳琦一个超头主播的情状下，淘宝也在死力打造新的主播生态格局。
外资品牌激战抖音 Whoo后品牌第一
现在，赢在天猫仍然是绝大大都品牌的共识，但抖音也是一股不容漠视的力量。
在天猫“落榜”的Whoo后，登上了抖音双11美妆品牌排名的首位。去年，该品牌也是抖音美妆品牌第一。抖音双11前三甲的另2个席位被雅诗兰黛和欧莱雅占据。
抖音双11美妆TOP10的品牌构成与天猫类似，抖音双11前十的国货品牌也仅有2个，别离是花西子和天然堂，且那2个品牌在最末2席。而去年，抖音双11美妆品牌TOP10排行榜上，国货和外资品牌各占五席。
因而，从本年的榜单改变中不难看出，外资品牌在过去5年间强势抢占天猫赛道后，近年来又起头重投抖音，并逐步挤压国货美妆的市场份额。
自去年以来，各大美妆集团旗下品牌纷繁入驻抖音。譬如，2021年5月，巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店在上海开店并同步入驻抖音电商平台，全品类美妆产物在抖音上线。2022年5月，兰蔻也颁布发表入驻抖音，开启首场品牌自播。此外，如雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也陆续规划抖音。由此，国表里各美妆品牌在抖音开启了强烈的合作场面。
据悉，抖音本年双十一，重点打造了货架电商，加强商城、搜刮、橱窗等渠道的运营。本年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货继续发力，7667个曲播间销售额超越百万元。本年双11，抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
停产、物流受阻……供给链“拖后腿”
本年双11的美妆企业还面对着一个棘手的情状：供给链拖后腿。
一方面，广州很多美妆上游工场停产、停摆。广州白云区、番禺区、荔湾区的部门街道被列为高风险区，而且11月11日起，广州海珠区正式施行静态办理。
广州多家企业的相关负责人都表达，工场封控、员工居家，招致无法一般消费补货，“在双11关头不克不及够消费发货，更是难上加难。”
一家位于海珠区的工场告诉青眼，因为公司的办公运营、采购、尝试室及研发团队都集中在广州海珠区，所以此次广州疫情期间公司的那些环节如今都处于寂静形态，“对我们那种研发检测费用高、供给链复杂、运营物流和销售推广成本都比力高的行业来说是相当困难的一年。”
另一方面，全国其他多个地域疫情散发，也形成物流中断，继而考验着品牌的订单履约。青眼留意到，目前社交平台上有关“双11货品未定时发货”的吐槽触目皆是。很多消费者反映，10月24日参与预售的产物，曲至如今双11完毕了也还没有发货。
同时，相宜本草、珀莱雅、至本等多个美妆品牌也在社交平台上就双11物流问题发布了提醒通知布告。品牌普及都面对着，即使在全国多地设有仓库，但受困于各地域快递管控政策，仍是有货发不出，影响着订单履约和消费体验。
“我参与过多年双11，本年是全日化行业最平静、最缄默的、最不冲动的一次”。某品牌负责人有苦说不出。
“后续还有一个多个月时间，本年推出新品不太可能，存案和客户上新活动都没有时间赶上，市场消费需求不强烈，只能期待，削减开收保留实力。积极开展海外营业填补订单空缺”。广州一家公司的总司理无法道。
现在，双11固然已经完毕，但那场大考留给企业的思虑却没有画上句号。在一轮轮的新考验下，大都企业也只好“等待明年再战”。、
注：数据源自全国网商、星图数据等公开信息。