导读：从网红到长红，对品牌来说，不该该是一句标语。中外品牌在那方面都一样。
做者|《将来迹》林宇
据《将来迹FutureBeauty》不完全统计，在2022年的第三季度，五个差别类型的品牌呈现了大变更。包罗网红品牌雨辑、格莱魅，定位高端的国货彩妆YES！IC，老牌国货芳玑以及美国小寡彩妆stila，它们或是彻底倒下，或是选择退出中国市场。
从那些品牌切入的细分赛道看，彩妆和极简护肤，看起来都是较为热门的范畴，却集体上演大败局，背后动因是什么？为行业敲响了如何的警钟？
网红不红，老牌乏力
两国货品牌接连倒下
先来看活了不到五年的网红国货彩妆“雨辑”。
2018年，全平台拥有百万+粉丝数的美妆博主RAINOLOGY雨哥创建了品牌“RAINOLOGY雨辑”。次要售卖眉粉、化装刷等彩妆产物及东西，整体产物设想走极简国风，以赤陶、青陶、姜陶等一系列差别陶土色系的化装刷最为出名。
开创人兼设想师雨哥曾如许诠释品牌：RAINOLOGY里面的“ology”是学科的意思，当初给本身起那个名字就是想做一些有本身设法的工具，可能是做品，可能是理念。
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8月29日，雨哥突然在微博颁布发表雨辑整个品牌即将关停，并表达“在6月就已有了闭店设法，8月上新的化装刷为店内最初一件新品”。目前天猫官方旗舰店内产物上架齐备，热门商品眉粉、腮红、化装刷等暂未呈现缺货现象，首页已打出“感恩陪同，售空不补”的标识。
上海市药监局还曾发布布告显示，彩妆品牌RAINOLOGY雨辑旗下的2款指甲油被检测出——1,2-二氯乙烷。对此，雨哥在微博公开报歉，并称本身“只重视了产物设想，没有对产物格量停止严酷把控”，彼时一票粉丝在评论区其实不买账。
网红新锐品牌不容易，13年老牌也同样难逃关停命运。
9月6日，品牌芳玑开创人尼可在微博颁布发表暂时封闭芳玑AFRELLA的美妆品牌营业。而且，芳玑天猫旗舰店将于9月6日起头清货大促，最末营业日为2022年12月31日，在此期间，消费者能够在芳玑旗舰店一般购物。
芳玑AFRELLA是尼克在2009年创建的美妆品牌，倡导简约、有效的护肤，所有产物均严酷遵守“无香料、无酒精、无色素”的许诺。虽然“精简护肤”的概念现在在年轻一代消费者中很时髦，但芳玑的店铺粉丝数与其同期间降生、深受成分党喜欢的至本、Purid、上水和肌比拟，有不小的差距。
据悉，芳玑并未在小红书、B站等网站开设官方账号，产物的相关内容也较少。
《将来迹Future Beauty》发现，雨辑的创建虽晚了芳玑将近十年时间，但截行目前，前者天猫旗舰店和微博粉丝数却比后者多出7万多人，在与粉丝的互动上，雨辑也明显比芳玑要活泼许多。
业内资深人士冯庭贵对此认为，两个品牌的基因差别，于降生的时代布景有关。十几年前，品牌的重心还都不是如今的新零售，而是比力细分的专业渠道，以线下为主。“那时候的品牌开创人对新媒体和手艺的应用不是很熟悉，草创品牌对传统媒体投入较多，从2014年至今，陪伴着新媒体的兴起，一些品牌的营销可能跟不上大情况的改变。”
冯庭贵表达，一个新品牌想要生长起来，要精准找到响应的受寡，离不开营销触达的手段，那方面网红品牌有一些天然的沟通优势。但是，工欲善其事必先利其器，品牌不只要把关好产物格量，还要有必然的风险意识，风致、公关、律例各方面都要把控好。
“现实上，在化装品相关的律例条例变革之后，草创品牌或设想师品牌保存的难度加大。”冯庭贵填补说。
背靠大树也难纳凉
大公司旗下的小品牌也欠好过
除了单打独斗的独立身牌，一些“背靠大树”的国表里品牌也面对着关停，抑或退出中国市场的情状。
8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的第二个彩妆品牌YES!IC被传退市，其品牌负责人已出头具名证明。
据领会，YES!IC降生于2018年8月，在玛丽黛佳品牌十周年庆典上被高调推出，以“00后”为目的客群，定位为国潮小寡高端彩妆品牌。包拆设想上接纳简约高级的莫兰迪配色，曾被称为“彩妆界的苹果”。
最后推出之时，YES!IC便搭上玛丽黛佳的顺风车，胜利入驻丝芙兰。不到半年时间，YES!IC的线下末端开柜就已接近150家。在价格上，YES!IC比玛丽黛佳要高良多。以其热门产物“魔方唇釉”来说，价格约是玛丽黛佳的2倍。
目前，YES!IC天猫旗舰店已封闭，微博、小红书、微信公家号等平台账号均于2021年停行更新。目前，除小红书旗舰店内仅剩一款眼影盘可购置外，只能通过个别淘宝C店购置。
YES!IC相关人员曾对媒体回应表达，品牌关停是公司高层的决定，在目前经济下行的整体大情况下，暂时性下市YES!IC，集中精神做好玛丽黛佳品牌和玛丽黛佳高端线COLOR STUDIO。
关于YES!IC那个品牌，一些消费者认为其产物性价比不高，同样感化的产物，会用不异的价格去购置其他品牌。那让业界对高订价国产彩妆的前景产生担忧。
“从持久看，高端国货彩妆前景没问题，而且必然会有异军突起的国货品牌与国际大牌分庭分羹。”和麦贺达副总裁田拂晓认为，但短期看，在消费低迷布景下，在投入产出比不成不雅的情状下，关停一部门不盈利的营业很一般。
“高端彩妆的市场前景十分好，能够说是红海中的蓝海。”在冯庭贵看来，高端彩妆销售的是价值不雅和生活理念，并且品牌的培育提拔，要耐得住孤单。
海外品牌的日子也欠好过。背靠雅诗兰黛集团的网红面膜品牌格莱魅也暗暗退出了中国市场。
8月，格莱魅天猫官方旗舰店客服表达，店铺将于8月完毕运营，本日起不再承受新订单，在线客服将继续开放至8月31日24时。
目前，淘宝、京东等电商平台内均搜刮不到格莱魅官方旗舰店的信息，仅剩一些小我店铺在停止售卖。
据领会，格莱魅于2019年进入中国市场，主打产物为发光面膜，最后仅在丝芙兰销售。同年8月天猫旗舰店开业。目前，丝芙兰天猫旗舰店内已搜刮不到格莱魅的产物信息。
据领会，格莱魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫妇于2010年创建，原因只是在一次好莱坞派对上得知老友无法寻找到适宜的面膜。最后的格莱魅仅在好莱坞明星之间销售，后经口碑传布，才逐步铺开市场，面向群众。
2014年，雅诗兰黛集团颁布发表收买格莱魅。2019年，凭仗发光面膜积累的一寡粉丝，格莱魅顺利进入中国市场，并在其时登上薇娅曲播间，风头无两。
但没有产物做支持的高热度其实不耐久，在产物营销和设想上，格莱魅愈加重视面膜带来的视觉效果，并不是普及意义上的护肤品。正因如斯，小红书平台上消费者的立场逐步发作改变，以至将其列入“智商税”品牌榜单中。
与此同时，美国彩妆品牌Stila也参加了退出中国市场的队列。
7月，Stila在其天猫旗舰店发布通知布告称，店铺将于7月26日18点完毕运营，届时起不再承受新订单，在线客服将继续开放至8月31日24时。
目前，已搜刮不到任何有关Stila海外美妆旗舰店的相关信息，相关产物仅能通过官网或其他店铺停止购置。
与自带“Drama”属性的格莱魅差别，美国彩妆品牌Stila一路走来可谓是命运多舛。
据领会，Stila由好莱坞御用化装师Jeanine Lobell于1994年创建，产物包罗粉底液、高光、眼影等，品牌面市的第五年销售额就已到达2200万美圆。但自1999年起头，Stila自被雅诗兰黛收买后，开展其实不顺利，期间经屡次转手，2009年，Stila被出卖给美国私募股权公司Patriarch Partners。
2019年9月，Stila通过线上渠道进入中国市场，此前曾与迷尚母公司曾与谜尚的母公司Able CC协做，进驻集团旗下品牌店nunc。在中国市场，Stila更受欢迎的产物是被粉丝戏称为“鸟屎隔离”的三色隔离乳。
国外品牌“快闪”中国市场，已经不是新颖事，2022年上半年，雅诗兰黛旗下的群众彩妆Toofaced就已颁布发表退出中国市场。
虽然那些品牌背后有强大的集团做支持，但进入中国市场的过程中，毕竟面对不服水土。
“国外品牌若是想在中国扎根，必需做好文化合成。”冯庭贵认为，要用专业的熟悉本土文化的团队停止推广，并要留意制止踩到律例和文化上的禁区。
“一些国外的品牌，他们的拓展需乞降国内渠道商、代办署理商的需求其实不一致，想借力拓展就不太现实。”田拂晓举例说，一些出名度较低的国外品牌，关于代办署理分销商而言和无牌商品没有区别，以至不如从国外代工做自有品牌，还能够制止品牌方在合同到期后踢开本身。商业形式若是不克不及预先处理好，国外品牌很难靠渠道分销去拓展胜利，只能做间接面向C端的生意。
行业优胜劣汰加速
“活下去”成中小品牌关键词
上述三季度呈现的五个品牌溃退案例只是财产生态变迁的一个缩影。
日前中国海关总署公布的数据显示，美容化装品及洗护用品类9月进口37160.1吨，和去年同期比拟下滑20.97%；进口金额为138.2亿元，同比下滑14.32%；1-9月累计进口318639吨，和去年同期比下滑9.2%；进口金额为1110.6亿元，同比下滑6%。
除了进口产物量下降，本本地货品数量也因新政闪现收缩。近日，广州市监局再发布告称，已经取缔22万多件大众化妆品存案，那意味着，那些产物将不得在市道上销售，相关库存间接酿成废品，那让寄希望于双十一清库存的品牌断了念想。
在行业加速优胜劣汰的大情况下，“活下去”更成为中小品牌本年的目的。来自零售市场的数据进一步印证了“寒意”逼人。
国度统计局数据显示，9月份的零售总额为317亿元，同比下滑3.1%。1-9月份的零售总额为2774亿元，同比下降2.7%，美妆消费市场仍然疲软，数据未能回正。
企查查数据显示，2022年前三季度，零售业化装品相关公司新注册量普及低于2021年同期，此中3季度共新注册44.73万家，同比下降44.5%。（数据口径：仅统计国标行业零售业，企业名称、运营范畴、产物名称包罗化装品、日化、彩妆、护肤品关键词的企业）
有东北出名CS连锁东家向《将来迹FutureBeauty》表达，实体零售客流下降叠加年内屡次疫情封控的多种挑战下，门店在进货方面比拟往年愈加守旧，尤其关于高价低利润的产物更隆重。“货源良多元，但消费者需求十分不不变，疫情三年，各人的护肤化装习惯已经发作了改变。”
“我认为化装品能否翻开市场的关键，始末在于产物自己。”田拂晓表达，产物能否具备合作力，能否具备奇特性感化，合规合标地称心消费群体，是网红品牌能否站住脚的关键。在他看来，素质上，消费品是靠复购完成对市场蛋糕的争夺，若是初心就是赚快钱，搞个噱头，拼集个伪概念，生命力一般不会长久。
当前行业的新品上市进入“慢时代”。在往年少见的主动降库存、削减新品存案申请、削减新品投放和市场投入的情状起头变得普及。越来越多的品牌意识到，相关于频繁推新，不如提拔新品的上市胜利率，做好上市之前的产物打磨和营销规划。
在万亿规模的中国美妆市场，不竭有新人入场，也有老品牌退出，在行业新旧迭代中续写新故事。那种未知和改变自己也是贸易世界充满魅力的原因之一。
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