做者 | 王子昂
秋冬的周末或假期，与三五老友同业，或在院落或在郊外围坐于烤炉前，煮上一壶茶的同时零散烤着地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季节感的食物。营造出神驰生活容貌的活动——围炉烤茶、围炉煮茶，正在社交媒体上成为继露营后年轻人的“新欢”。
本年春季，围炉烤茶的热度便已经在上海、武汉等南方城市冒头，跟着季节改变，寒意更浓的北方也鼓起了“围炉”风。
冬天、气氛感、由南至北等关键特点，让人不由联想到2021年冬天的热红酒。欧洲圣诞集市的传统饮品热红酒在去年冬天红极一时。成本虽小却蕴含着强烈的情感价值，年轻人们在热红酒中感触感染着浪漫和仪式感，社交平台和线下线上的商家则乘上了它的营销东风。
小红书上#热红酒#话题总阅读量已达2684.71万次，相关条记创做者多为认证博主；关于酒吧、咖啡馆等商家来说，毛利过低的热红酒起到的更多是引流、填补夜晚营业额低峰期的感化；生鲜超市的热红酒料包获得不菲销量；喜茶、书亦烧仙草、醒鹅娘等茶饮、酒饮品牌更是趁着流量热度下场，别离推出热红酒风味饮品。
一如获得年轻人喜爱的热红酒生意，围炉烤茶已经在微信伴侣圈、抖音、小红书等社交媒体上开启了流量曝光之路。
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场景内精致的拆潢或郊外清新的天然气象，搭配古香古色、别具气概的茶具和品种繁多的小食，辅以精心装扮的妆容，围炉烤茶成为了女性用户出片的新颖选项。
抖音上#围炉煮茶#话题的播放次数已达3.6亿次，#烤茶#话题的播放次数已达4424.7万次；小红书上#围炉煮茶#官方话题的阅读次数已达1154万，话题下写明“优良条记将有时机获得官方流量搀扶”，据新红数据平台统计，10月23日相关话题条记的获赞数到达1.03万。
图源新红数据平台#围炉煮茶#趋向查询
跟着传播度的进步，年轻人们炎天在飞盘、露营中得到称心的回归线下社交需求，末于在冬天找到了新的承接点。
在冰冷的气候中人们更希望浪漫、仪式感、气氛感以获得温暖，情感需求进一步加强，通过特定消费体例释放情感、获得身心安慰的欲求呼之欲出，围炉烤茶的炽热就像是为那个冬天量身定造。
带来精神救赎的冬季出逃载体
为什么国内的双11、国外的黑色礼拜五，更大的购物节都在冬天？
那恐怕是人类配合的命题——不管你是海洋文明仍是陆地文明，面临冰冷的冬季，所有人都需要储蓄"过冬"的物量。而萧瑟的冬天也十分容易孤单，冰冷侵袭之下，关于温暖的希望越发强烈。良多"温暖"的节日也都在那个冰冷的季节——春节、圣诞节。
多伦多大学的行为学传授Chen-bo Zhong认为：冰冷与孤单感之间存在着某种特定联络。当一小我感应隔断与孤单时，周遭的情况会变得越发冰冷。那其实不只是描述世态炎凉的修辞，而是实其实在的觉得。反过来，低温也会加重孤单感。
贮存物资的平安感，需要温暖的情感价值——那就是冬日消费市场的营销奥秘。
围炉烤茶的热度攀升也恰是因为它同时具备了“物理温暖”与“精神关心”的双重优势。
暖炉暖、清茶暖、食物暖，称心了人们的“物理温暖”，而在物资其实不匮乏的现在，围炉烤茶带来的“精神关心”才让年轻人更难以抗拒。
翻开小红书的高赞条记，相关话题内容中，“仪式感” “惬意” “气氛感”等情感感触感染是呈现频次较高的关键词，而创做者们多是和朋友、伴侣配合出行或自备东西、食物停止活动。在新的场景下称心社交需求，在快节拍的生活中找到精神出逃新载体。
不外可惜的是，不管是配套设备的销售仍是专门场景的租赁、周边财产的带动效果仍是同类商家的增长效果，围炉烤茶也就只是像热红酒一样只是"冬季特饮"，不具备独挑大梁的才能。
在美团、群众点评上，围炉烤茶都是做为一种新型套餐或产物组合呈现在传统茶馆或餐馆的菜单上，并没有零丁地成为某种生意。
我们切换差别城市如苏州、成都、上海、北京，能够发现围炉烤茶的订价体例较为“同一”：茶馆或餐馆自己的层次定位决定了套餐的售卖价格，1人餐的价格能够低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的价格多在100~200元间浮动，但高档茶馆会定位在300~500元不等；团建包场更是从1000~5000元不等，订价体例较为紊乱。
除了以商家为主体的套餐形式，消费者们自行“组局”的形式也无法带动相关商品或财产的增长。
从空间及场景上来看，消费者有两种选择：一是在自有空间内活动；二是操纵露营等“老牌”户外项目，自备设备及食物，顺势围炉烤茶。
从设备及物资上来看，不只淘宝、京东等平台上电烤炉、煤炭、餐具、食物等商品中物美价廉者触目皆是，小红、抖音等平台用户更是会在做品中安利低价商家链接。
围炉烤茶在差别化消费场景、价格定位、相关产物利润等各方面的单薄，阐了然其没有独立运营价值，是个低效增收、操纵情感吸引客流到店的从属品。
情感价值带来消费认同
固然"生意不大"，但围炉烤茶的热度攀升也给我们带来了更多冬季消费的启迪。
当人们的线下社交生活变得极具不不变性以至起头缺失，使得情感与需求不竭积压，急需拓展释放压力的渠道，社交媒体也成为了渠道放大器。
除了围炉烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宫的手串、热红酒、骑行、桨板、飞盘、露营、陆地冲浪板等热潮都或随机或“被有意”地成为了社交媒体上走红的弄法，它们都有着一个配合的特点：形式大于体验、情感高于成效。
秋天的第一杯奶茶：毫无理由地触发了迷因效应，一杯价格不高、随时可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方获得认同感、关心感，无论是伴侣仍是朋友关系，都希望向他人展现出那枚社交货币以证明那段关系。
雍和宫的手串：90后、00后因为愈发繁重的社会压力，纷繁参加“形而上学”步队，对生活的无力感让他们向超天然力量挨近。加价代购一条没有保藏价值的、戴上不克不及延年益寿的香灰瓷手串，换来在安康、事业、姻缘上都拥有美妙将来的心理安抚，怎么看都是赚了。
热红酒：一杯10元摆布的价格便能带来小资生活的仪式感和称心感，不只吸引了女性用户，还获得了不饮酒用户的存眷。固然用料不敷讲究且更像是含酒精饮料，但街边和酒吧内饮用的形式让年轻人找到了充满放松感的社交场合、让城市找回了曾经的夜间富贵。
骑行：业余下限低、专业上限高是其能普及的根底，交通障碍、绿色出行、减重减脂是人们选择它的起点，走出建筑、追随自律与短暂自在的目标成为了它的破圈基点，但不安康的配备鄙视链、骑行道路鄙视链也是其热度久居不下的原因之一。
桨板：入门门槛不高、运动量不大的桨板自己其实不具备强社交功用，但动静连系的它能够让年轻人在水面上感触感染安静，也能够在落水时感触感染快感。出片效果好对女性用户来说非常友好，在社交媒体展现本身的同时也多了休闲娱乐的谈资。
飞盘：和桨板同样入门简单、出片效果好的飞盘，其两方面的优势更胜一筹，活动量大、配备亲民为使其成为群众运动。而背后营销手段频出培养的网红属性和异性社交时机，才是爆红的底子原因。女性用户频繁在社交媒体中发布相关内容，男性用户为此簇拥而入。
露营：在没有疫情、能够自在出行的过去，露营只是少数喜好者们的休闲选择，但在当场过节的影响下，其能够让人们在城市生活中找到天然、在差别于城市娱乐场合的场景下停止社交的特征，为出游选择少少的生活增添了乐趣，使其成为一种备受逃捧的新型旅游形式，为旅游业注入了新的活力。
陆地冲浪：比拟于滑板，门槛更低、场地要求更低、平安系数更高的陆冲，不只能够在夏日成为冬季滑雪的替代品，其强烈的社交属性加上高颜值，为女性用户供给了出片的新选择，据新红数据平台统计，从2021年第一季度年到2022年第一季度，小红书上关于陆冲的条记增幅到达了312%。
相关于以上热潮，围炉烤茶在各个方面有着或多或少的优势：如出片效果较为一般、社交场景较小、兴趣性较低等，暂时还不敷以成为爆款。但其在社交媒体上闪现的热度，也阐了然仍有潜在情感价值、营销价值能够挖掘。
纵不雅以往的爆款话题、内容，网红属性的养成无非是从价格成本、IP强度、颜值程度、场景优势、娱乐属性和情感价值等维度下手。综合实力越强的商品、形式传布速度越快、传布笼盖面越广，能触达潜在消费者以及包管复购率的才能就越强。
无论是需要强化场景优势及娱乐属性的围炉烤茶仍是成为现象级热点的露营、飞盘等，让年轻人短暂抽离、感触感染抚慰的情感价值恰是当下感动消费者的重要卖点。
（头图图源小红书账号“Kelly阿” “浮躁的面凉” “凯斯Case”的条记）