许多年以后，面临湖畔大学的同窗们，阿里巴巴董事长逍遥子将会想起，他带着淘宝商城的小伙伴们苦想促销战略的阿谁秋天。
大部门今天看来胜利的所谓战略决策，常常陪伴着偶尔的被动选择，只不外是决策者、施行者的奋勇向前罢了。
大部门今天看来胜利的所谓战略决策，常常陪伴着偶尔的被动选择，只不外是决策者、施行者的奋勇向前罢了。
逍遥子在湖畔课堂上说。
双11 ，从一个有着亚文化色彩的光棍节，酿成全球更大的购物节、狂欢节，一个社会支流文化符号，那就是贸易的力量。然而，双11一起头并没有被阿里当做一项战略决策。
01.
不管若何，先干起来。
回想2009年，天猫还叫“淘宝商城”， 逍遥子任总司理，团队只要可怜巴巴的20小我，增长很慢暮气沉沉。良多人分不清淘宝和淘宝商城有啥区别。逍遥子团队想搞一个像美国黑五那样的大促，有人开打趣说就定在光棍节好了。归正死马当活马医，一句打趣之言无意间拉开了双11战略的庞大帷幕。不外昔时可没什么商家愿意参与，全场五折、还要包邮，我赔本给你赚吆喝，凭啥呢？逍遥子团队磨破嘴皮子，只忽悠到20多个商家一块儿玩。
谁能想到，后来“光棍节”大促一年比一年声势浩荡，席卷全球，十亿人涌入那场贸易盛宴，成交额达数千亿，相当于一座中型城市的GDP。
忘了是谁说过那么一段：
一起头想做A，做着做着做成了B，有一天在C胜利了，但最初在D走向伟大。
一起头想做A，做着做着做成了B，有一天在C胜利了，但最初在D走向伟大。
创业如斯，营销也是如斯，我见过良多老板或营销负责人，决策时犹疑不定，如许做会不会有点冒险，会不会有效，前怕狼后怕虎，再考虑考虑吧，最初决定仍是不做最保险。
我在告白公司做了很久的战略总监，养成了一个弊端，无论什么工作都要全盘想透才会去施行。其实会错失良多时机。就像 陈无用那个公家号，算是最早注册的那一批号了，但本年才起头写点工具，因为不断没把内容定位想清晰。后来跟着阅历渐丰，大白了一个简单的事理，错误的起头没有关系，在做的过程中能够批改，最重要的是先干起来。痛快想到哪写到哪，竟然起头有了一点点人气。
淘宝商城团队如果一起头就想玩把大的，协调各方资本、做好五年方案，誓把双11做成一个超等营销IP……很可能今天双11仍然叫光棍节。
02.
打折是永不外时的贸易idea。
从2009年到2011年，5折不断都是双11大促的核心战略。
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全场5折。全国包邮。11月11日，仅此1天。
全场5折。全国包邮。11月11日，仅此1天。
限时打折是一个永不外时的贸易idea，但却不是告白人眼里的创意idea，有时候，当你的核心信息足够强大时，告白未必须要idea。
心理学有个“锚定效应”，也叫“锚定陷阱”，原价就是“锚”，各人先入为主之后，再5折包邮，比照原价觉得占了大廉价，哪一个剁手党能回绝如许的诱惑呢？于是趋附者众为之疯狂，哪怕商家先提价再打折，剁手党也能完成自我说服。
2010年是光棍节说法的最初一次表态，后来垂垂鸣金收兵。那一年淘宝商城拍了一条创意TVC，主题是：
没人上街，纷歧定没人逛街。
没人上街，纷歧定没人逛街。
TVC里上演了一出空城计，街道和商场空无一人，本来各人都去网上逛街了。那片子在今天看起来有点瘆人，放如今特殊布景下估量都不让出街。
2011年双11淘宝商城把“网购狂欢节”改成了“购物狂欢节”，阿里的战略诡计再也明显不外：淘宝已不再是零售业的副角，不再限于“网购”，它将操纵本身的影响力从头定义贸易。
03.
天猫双11，阿里最重要的品牌日历资产。
华与华提过营销日历的概念，把企业的营销活动持久固定下来，年年做反复做，在日历上构成品牌资产。天猫双11现在成了阿里最重要的品牌资产，也是全球影响更大的日历资产。
但是在淘宝野蛮生长的阶段，淘宝商城的品牌形象是模糊的。当初淘宝C2C的形式（小我对小我）一度假货横行，阿里决定新开一个淘宝商城开展B2C形式（企业对小我），集团政策与流量搀扶都向淘宝商城倾斜，势头凶猛。然而电商圈之外的通俗消费者仍然搞不懂二者的区别。
双11越做越大，曲到2012年，淘宝商城正式改名为天猫，彻底与淘宝区分隔来，品牌形象愈加明晰，同时 天猫注册了“双十一”，“天猫双十一”正式成为一个营销IP，并起头构成品牌日历资产。
上天猫，就购了。
上天猫，就购了。
那是天猫昔时的SLOGAN，那时我刚入告白行不久，对那句SLOGAN印象深入，京东、苏宁、唯品会群雄纷起，合作强烈，天猫四面受敌，那句话的潜台词是：别上其他网站了，来我那就够了；别的，天猫不是淘宝，我那满是品牌官方旗舰店，高规矩品一网打尽，来那购就行了。
固然合作敌手步步紧逼，但天猫双11老迈的地位不断无法撼动。那很好地回应了诸多甲方的疑虑：
你那个idea，你那个slogan，此外品牌也能用啊！
你那个idea，你那个slogan，此外品牌也能用啊！
我每次的答复都是：
你阻遏不了他人用，但你先用了就是你的，你就能在品牌资产里吃到更大的份额。
你阻遏不了他人用，但你先用了就是你的，你就能在品牌资产里吃到更大的份额。
到了2014年、2015年，天猫双11已被彭博社定义成为“全球更大的在线消省事件，其在推广里频频强调“不行5折”，但折扣仍然是双11的战略源点。
2015年，阿谁当初为了拉商家参与双11大促而伤透脑筋的逍遥子，正式出任阿里集团的CEO。 “猫晚”晚会表态浙江卫视，“猫头”创意海报笼盖线上线下并延用至今。
同年双11购物狂欢节改名为全球狂欢节，从一个大促营销活意向世界贸易平台进阶，200多个国度在此平台上交易，3000万中国消费者在此购置进口商品，成千上万的品牌，把双11做为一年中最重要的品牌活动和营销战役。
04.
你怎么做双11的营销战略？
我没有办事过天猫双11，也很少在双11买工具，次要是受不了慢吞吞的快递。但我每年都很等待双11的idea，因为同样的营销活动，在战略洞察上推陈出新并不是易事，每年我都抱着一种“我看看本年那家agency能玩出什么花来”的心态等待双11的告白出街。
2016年起头，天猫双11起头弱化打折促销的诉求，寻求社会情感共识与消费者感情沟通。
祝你双11快乐。
祝你双11快乐。
那是2017年双11的主题，是一个让我觉得出格冷艳的洞察，它把双11提拔到像“祝你新年快乐”、“祝你生日快乐”如许的文化母体的高度，把双11推向一个与春节齐步比肩的现代民俗节日。
最末输出的那句话看似平平无奇，但那个战略构想实的凶猛极了。
“祝你双11快乐”， 辞别猫狗大战的狼狈不胜，淡化打折满减的一地鸡毛，彰显了天猫做为电商老迈的品牌自信。
我其时就想，若是是我，我底子不敢往那个标的目的思虑，更不敢去向天猫提那个idea。怕被打。
别的，能把那个战略卖进来，比那个战略自己更凶猛。
甲方能为那个idea买单，比提报的agency更有气概气派。
同样在2017年，天猫品牌完成了一次大晋级，品牌slogan从“上天猫，就购了”改成了“抱负生活上天猫”。从购物品牌晋级为生活体例品牌，并发布了将来抱负生活趋向。
从2018年到2021年双11，天猫的活动主题几乎没有什么打破：
出色，才刚刚起头。
愿望11实现。
1起挺你，尽情生活。
美妙生活，与你配合神驰。
出色，才刚刚起头。
愿望11实现。
1起挺你，尽情生活。
美妙生活，与你配合神驰。
一系列主题，都围绕抱负生活展开，走得比力稳健了。
05.
流量见顶的留量时代，双11往何处去？
良多人说本年双11没有过节的气氛了。
其实，早在良多年前，各人就觉得春节没丰年味儿了。为啥呢，因为你的生活程度进步了，小时候春节才气吃大餐、穿新衣、走亲访友，如今随时都能实现，快乐的阈值更高了。
双11也是如斯，参与的品牌一年比一年多，本年足足有29万个品牌，全球货品史无前例的丰富，汹涌澎湃的贸易盛宴里，怎么能让每一个个别觉得更有意思、体验更棒，是双11将来的发力点。
贸易最末都是办事业。所以本年天猫双十一发布会的重点是，若何以消费者为中心，通过手艺立异，提拔办事体验。
办事又分红两块：
在商家端，操纵平台品牌影响力，供给用户营销、数据办事、金融办事、物流办事，并逐渐开放XR核心手艺，和商家一路构建新一代沉浸式的消费体验。
在用户端，不竭优化购物细节体验，如“全程价格庇护”“多地址下单”“购物车扩容”，弄法愈加简单化，三重优惠叠加利用等。
在商家端，操纵平台品牌影响力，供给用户营销、数据办事、金融办事、物流办事，并逐渐开放XR核心手艺，和商家一路构建新一代沉浸式的消费体验。
在用户端，不竭优化购物细节体验，如“全程价格庇护”“多地址下单”“购物车扩容”，弄法愈加简单化，三重优惠叠加利用等。
挪动互联网流量见顶，陷入“留量”争夺的时代，谁可以供给更好的办事，谁能感动越来越觉得双11没意思的消费者，谁就能在双11营销里立于不败之地。
关于品牌来说，在双11那个庞大的流量池里，若何通过产物立异、办事立异去晋级营销弄法，里面蕴含着庞大的营销契机。
本年天猫双11的主题是：
生活，就该那么爱。
生活，就该那么爱。
它通过一部TVC演绎通俗人若何从日常细节里去感触感染生活之爱。那给品牌营销带来的启迪是，不要把用户当流量或留量，当风口上的猪纷繁下坠，多存眷用户的生活细节，在细节的褶皱里去寻找品牌的下一个增长时机。