“本钱大战”
本年双十一的第一波攻势，薇诺娜、珀莱雅、夸迪三大国货一举冲进天猫美妆预售榜前十，刷新榜单排名，提振行业自信心。
同时，比照前几年，曾跑出HFP、完美日志等几匹“黑马”，本年双十一已然成为美妆上市集团的全国，新品牌表示得有些静暗暗。
上市公司大战，新品牌隐身
13年前，淘宝商城首个双十一降生。不外，其时外界不乏看热闹与不雅望者，实正让双十一发作量的改动是在2012年淘宝商城正式改名为“天猫”后，双十一起头成为“购物狂欢节”的一个符号。
14年来，双十一的跃迁既见证着电商的洗牌，也见证着品牌的更替与开展，美妆做为天猫重点开展对象，美妆行业改变尤其明显。
从2012年至本年天猫双十一榜单（本年为预售榜，下同）来看，国货美妆品牌曾在2012年至2015年间占据前十榜单的大部门席位，更高曾到达7席。在2015年以后，国货美妆和国际美妆起头不相上下；2017年起头，国货美妆就逐步起头在双十一式微。
尤其是近两年，国货品牌几乎“消逝”在双十一前十榜单上，仅剩薇诺娜一根“独苗”（详见《双11十年：“消逝”的国货美妆》）。曲至本年天猫双十一预售榜，国货品牌才又从头占据了3个席位。
青眼还发现，2017年后，除了在2018年和2019年跑出HFP和完美日志两大“黑马”后，天猫双十一TOP10榜单上就再无新锐品牌。近三年来，国表里美妆上市公司霸榜。
2020年，天猫双十一美妆前十品牌别离来自于欧莱雅集团（欧莱雅、兰蔻）、雅诗兰黛集团（雅诗兰黛、海蓝之谜）、LG生活安康（Whoo后）、宝洁（OLAY、SK-II）、爱茉莉承平洋（雪花秀）、资生堂集团（资生堂）、贝泰妮（薇诺娜）。2021年榜单与2020年相差无几，仅是由欧莱雅集团旗下的赫莲娜替代了雪花秀。
固然，本年榜单较前两年改变较大，新增了珀莱雅、夸迪、法国娇兰和修丽可4个新面目面貌，然而稳定的是，那些品牌均归属于国内、外的美妆上市集团。
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不外，就本年天猫双十一彩妆前十榜而言，则新增了“半分一”那个新面目面貌。“相较护肤而言，彩妆因为消费者粘性弱、迭代快等属性，新品牌更易‘冲’出来，但是想冲要进美妆总榜照旧难度不小。”一位资深业内人士如是说道。
远不行一个李佳琦
那几年，曲播带货、头部主播在双十一也赚足了眼球。在超头主播洗牌后，本年，李佳琦更是扛起了美妆大旗，美妆TOP10榜单中的品牌均在预售首日10月24日上了李佳琦的曲播间。
根据青眼号外文章《美妆渠道线上第一，李佳琦第二》，根据商品更低曲播间到手价乘以商品预售件数粗略计算，10月24日晚，李佳琦曲播间美妆销售额至少有100亿元，降生了8个GMV过亿的国货品牌。如夸迪GMV为6.13亿元、薇诺娜5.24亿、珀莱雅4.91亿元，别的天然堂、欧诗漫、逐本、相宜本草在李佳琦曲播间的GMV也均过亿元。
因而，自双十一预售榜发布后，“李佳琦‘救市’”的说法在行业传播。以至还有概念认为，“国货美妆上市公司一年投几个亿做营销，抵不外一个李佳琦”。
李佳琦一晚上带货额达上百亿，确实超越了国内任何一家上市美妆公司一年的营收，从那个角度来说，上述说法似乎不无事理。但要晓得曲播带货和李佳琦成名不外3-4年，而那些上市公司最年轻的也有10多年汗青。
并且，青眼梳理国内美妆上市公司第三季度财报发现，在李佳琦停播的3个月，那些上市公司大多仍然风生水起。李佳琦当然重要，但不是全数。
寡所周知，李佳琦自本年6月3日停播至9月20日复播，整整消逝了109天，那个时间段根本与第三季度时间段吻合。
在李佳琦停播的三季度里，珀莱雅、贝泰妮三季度公司营收同比涨幅都超越20%。此中，珀莱雅营收为13.36亿元，同比增长22.07%；净利润1.98亿元，同比增长43.55%。贝泰妮第三季度营收8.46亿元，同比增长20.65%；净利润为1.22亿元，同比增长35.49%。
同样，华熙生物、鲁商开展在第三季度化装品营业也都实现了超高增长。并且，从全年看，继润百颜后，华熙生物旗下夸迪品牌也将破10亿大关。
对那些企业而言，李佳琦做为超头主播，与他协做来进一步翻开品牌销路是很通俗的事，但同时，品牌自播也起头发扬出更大效益。如珀莱雅就曾透露，本年4月至9月,珀莱雅抖音自播占比均值已到达57.39%。
在外资集团中，以欧莱雅集团为例，本年第三季度，该集团销售额为95.75亿欧元（约合人民币692亿元），同比增长9.1%。那期间欧莱雅集团在中国美妆市场获得了不错的业绩表示，此中，包罗兰蔻、赫莲娜等品牌在内的高档化装品部分的市场份额创汗青新高。
欧莱雅集团同样指出，除高端品牌，中国市场的曲播带货也是该集团业绩增长的奉献者之一。“欧莱雅集团产物在电商范畴的地位继续加强，在新兴的抖音平台首屈一指，巴黎欧莱雅品牌在护肤品类排名第一。”
对此，一位不肯签字的业内人士婉言道，“李佳琦的回归关于那些上市美妆公司而言是锦上添花，因为它们早已凭仗强大的‘本钱’ 成立了坚实的壁垒。有没有李佳琦，它们的实力都摆在那里。”
“本钱”大比拼 实力释放
那么，本年，那些公司又是若何放大“本钱”效应的？
那里所谓的“本钱”不单单是指雄厚的财力，更有在科研端、人才端、渠道端、营销端等各方面的综合实力。正如双十一，拼的也不只是品牌的折扣力度，更是各品牌的产物力和营销力，此外还有供给链灵敏性和不变性。往更深处来说，拼的还有品牌运营才能等等，是品牌综合实力的表现。
因而，天猫美妆双十一上榜品牌的改变，现实折射出来的便是品牌背后实力的比赛。
国际巨头历来给人的印象是根底研究过硬，产物力过硬。公开信息显示，欧莱雅集团近五年的均匀研发费用率在3.3%摆布；2020年，资生堂的研发费用率更是到达了4.3%；此外，宝洁在1995年至2021年期间的持久均匀研发费用率也约为3.2%。
在绝对值与周期值亮眼的根底上，国际巨头们的科研功效也极为惊人，最末表现在产物上，胜利塑造了许多典范产物。欧莱雅集团旗下如欧莱雅紫熨斗、注白瓶；兰蔻小黑瓶，赫莲娜黑/白绷带等。
雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛小棕瓶更是畅销了80年；SK-II “仙人水”也风行全球……因而，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、宝洁等公司旗下品牌成为天猫双十一榜单的“常客”也就层见迭出。
“塑造一个好品牌，产物和营销缺一不成。”一位在行业有着20年从业经历的行业人士如是说道，“说到底，也就是财力和才能的比拼。”
那一点，在国货美妆身上也展示得淋漓尽致。譬如薇诺娜，自2018年初次冲进天猫双十一TOP10榜单后，持续五年上榜。
在研发上，截行到2021岁尾，薇诺娜母公司贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%，目前已实现98项专利累积。在营销上，以本年双十一为例，薇诺娜早在9月就起头了谋划和规划，并在10月20日正式发布短片《无惧敏感 特护相伴》，借助短片内容的传布性和感情毗连敏捷发酵，引发更多用户的感情共识。
再好比跻身榜单的珀莱雅与夸迪。自登岸本钱市场，珀莱雅的转型业内有目共睹，近年来珀莱雅主打“早C晚A”的大单品战略，并将旗下红宝石、双抗系列产物均打形成为了爆款产物。本年双十一，品牌也是围绕那些大单品停止投放，不只在李佳琦曲播间重仓那几大爆品，更是在微博、抖音、小红书等各平台停止内容营销和感情营销，并与多个KOL停止协做、种草。
而夸迪背靠华熙生物的强大研发实力，明白定位于硬核抗老迈师，主打冻龄、抗初老，并在产物形式上主打次抛，并以蓝、粉、绿、白、紫和悬油等简单易记的名称做区分，敏捷地占有了消费者的心智。
数据显示，2022年前三季度，贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%；同期，珀莱雅研发占比为2.41%，较去年同期增长了0.67个百分点。而华熙生物2022年上半年研发费用占比高达6.11%。
现在，加大研发投入已成为国货品牌共识，不能不说，重视科研与产物力的塑造，也是那些国货品牌能与国际大牌抗衡的重要力量。跟着国内美妆上市公司起头了在产物力、营销力，甚至是渠道规划、供给链办理等方面的大比拼，新锐品牌“出圈”也就更难了。
“事实上，在新律例发布、实行的那两年，消费者也愈加理性，多方面格局的改变，也让所有人意识到‘依靠流量换销量的弄法已经行欠亨了’。”某资深人士表达，一方面，上市美妆公司的各项储蓄城市比力强，新锐品牌的弄法一旦被前者掌握后，那它们反扑的速度必定比新锐品牌更猛烈，因而新锐品牌出头的时机大大削减也是情理之中。
总体而言，只要兢兢业业做研发储蓄，塑造强大产物力，并以热诚的立场面临消费者，停止需求洞察的品牌，才气最末让消费者“看见”。