2022年，双十一迎来第14个岁首，人气却不复昔时；人到中年，双十一面前的难关越来越多，流量盈利干涸、消费欲望下降、折扣缩水……到底是谁在杀死双十一？
寡所周知，中国电商起步于C2C，但那个形式却存在生来缺陷。
2000年成立的易趣网是中国C2C电商的开山祖师，在淘宝成立前也曾一家独大，上线两个月就收成4万注册用户和650万美圆风险投资。刚上线的易趣网好像一个大型线上跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布商品并间接和买家对接，买家通过汇款等体例付出，二手随身听、CD机、电脑硬盘成为电商平台的初代爆款。
因为其时中国网民群体极小、网购不雅念稀薄，电商的普及其实不顺利，人们对线上消费出格是二手商品的量量以及平台权势巨子的量疑从未隔绝。欠缺配套的物流、付出与售后办事系统，更是放大了C2C形式的缺点。
面临庞大的挑战，易趣网选择并入国际电商巨头eBay，但后者移植到中国市场的北美形式却遭遇了严峻的不服水土，那给了淘宝网后来居上的时机，其于2007年成为中国更大综合电商平台，年销售额打破400亿。
看着主攻自营B2C形式的京东在眼皮底下兴起，马云很称心识到C2C形式的瓶颈。2008年淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年马云对外表达“淘宝历来都不是C2C，也历来没想过向C2C标的目的开展”，在口头坚定地与C2C切割时，阿里电商加速向B2C标的目的转型。
毫无疑问，中国电商行业的C2C时代是小寡的，B2C才是根底。今天阿里以闲鱼平台将C2C再做一遍，但收效甚微，多年来闲鱼都难以脱节边沿营业的命运。而在电商行业往B2C转型的过程中，电商平台也代替用户成了线上交易的中枢，其对用户、商家等各类资本的整合才能是生意跑通的关键。
而双十一，就是平台用来催化行业合作、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、挪动付出等环节不竭提拔的“抓手”。
用内忧外患来描述此时的阿里电商再贴切不外，调动商家、用户的热情，擦亮B2C招牌是最告急的使命，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的设法：来一场大促销。
全数商品打五折，全国包邮，就算在美国有深挚汗青的“黑色礼拜五”都没有那么斗胆、激进的弄法。但为了翻开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，张勇决定“玩一把梭哈”。
11月11日那个日子则是巧合。其时，年轻人出格是年轻网民存眷的“光棍节”概念刚刚鼓起，那群人恰是淘宝商城的目的客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，空白的日历给了阿里“天选”的造节空间。
就如许，在2009年，只要27个商家参与的第一届双十一降生了。
2009年双十一元年，淘宝销售额只要5000万元，尔后几年都成倍增长：2010年的9.36亿、2011年52亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年517亿、2015年912亿再到2016年打破千亿。
从5000万到破千亿，那个功效不是阿里、京东或任何电商平台凭一己之力获得的。从实体零售业的苏醒和新消费的鼓起，到微博等社交媒体供给的流量途径，再到云计算、挪动付出等前沿手艺和现代物流的保驾护航，电商上下流行业配合助力双十一的兴起。
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在淘品牌外，另一个与双十一互相成就的行业是物流。
头两年，参与双十一的商家、消费者以及订单量都很有限，售后物流问题不凸起。比及双十一GMV疯狂增长的期间，爆仓、物流时间长、价保退换等问题发作，电商根底设备不完美的问题捉襟见肘。
2011年，顺丰外的快递公司全数在双十一期间爆仓，2200家线上店铺、2200万件包裹，打了快递公司一个措手不及，无论是消费者仍是电商平台，都意识到物流体验已成为双十一的“阿克琉斯之踵”。
接下来引领物流革命的，同样是京东和阿里两大巨头，前者的自营形式和后者的结合道路殊途同归，将中国物时髦业带到了一个新高度。
双十一是从什么时候起头由盛转衰的？
从数据上，我们能够找到明白的转折点：2018年。
平台和商家：无解的流量焦虑
平台和商家的问题是类似的：流量干涸，强弱分化加剧，中腰部商家成了双十一的“炮灰”。
来自前瞻财产研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不竭放缓。没有活水进来，电商平台陷入流量焦虑，除了四面八方“搜索”流量外，就是不约而同地强调“年轻人”“Z世代”“五环外”等等群体，因为那些人是“活水”。在流量干涸时，平台上的商家面对“不患寡而患不均”的为难形态，在天猫中小商家于双11躺平的迹象越来越明显。
消费者：为什么对双11没热情了？
在多年的市场教导以及海量的营销活动中，消费者获得称心的阈值在进步，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。
热情消逝的原因有良多，但与平台的操做、市场的改变和合作的强烈息息相关。
起首是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补助等新颖弄法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。曾经被认为无法巅峰的阿里、京东双雄格局，被黄峥花了数年时间硬生生改成“三国争霸”。
其次，双十一配套设备趋于完美，平台已很难再靠办事感动消费者。
从2018年起头，各大社交媒体都充溢着双十一满减规则越来越复杂的吐槽。在知乎“若何对待2019年双十一活动越来越复杂”问题下方，获得8000+附和的答主“坚果坚果”在阐发了天猫的完好薅羊毛攻略后，用了一句话总结本身的双十一购物方案：“感激双十一的复杂规则让我购物回归理性，所以仍是选择买国外圣诞大礼包吧。”
本年双十一，次要平台已公布弄法规则，平台、用户、商家反响若何？
根据察看，平台仍然在积极造势，但用户相当安静，商家的立场则呈两极分化。
据消费者日报报导，华熙生物旗下的珂岸本年双十一备货量到达去年的五倍，洁面慕斯、洗发膏等大热单品都已全数入仓，一切筹办停当。此外，诸如花西子、珀莱雅等网红品牌的备货量也超越了去年同期。
不外能有如斯底气的，似乎只要美妆个护、日用百货等少数垂类的头部品牌，它们的底气，很大水平上源自李佳琦的回归，那引出另一种为难场面：偌大双11竟然要靠一个个别主播延续热度，品牌的自信心与增长更多来自于李佳琦，而不是平台。成果是：头部品牌拼命抓住超等主播那根拯救稻草，中小商家只能躺平——有实力同时给主播与平台缴费的品牌其实不多。关于电商平台来说，流量干涸、强弱分化等老问题仍然未能处理。
那么，盛极而衰的双十一能否还会二次兴起？消费者还能不克不及实正体验到类似于往年双11一样的“全民购物狂欢节”？
在我们看来，问题要从根源上处理：平台和商家的流量焦虑、用户对复杂优惠规则和预售轨制的不满，商家“增销量不增利润”的大促窘境、曲播带货对双11促销价值的极大消解，都需要被处理。
有一些改动已在悄悄发作。
天猫本年推出的跨店满300减50活动，优惠力度高于去年的满300减30，是近年来折扣更高的一次。此外，在遭到消费者普遍量疑之后，天猫也缩短了双十一预售期。不外据价值研究所领会，天猫双11的规则仍然高度复杂，若是不是“购物高手”仍然很难摸透。
关于双十一来说，删繁就简回归昔时面世的初心，让消费者获得愈加实惠、轻松、愉快的狂欢式购物体验，或许才是其涅槃重生的时机。
红梅傲雪