行至十四年，TA们还能在双11讲出新故事吗？
双11的时间线被不竭提早。日历页仍停留在10月，各大电商的定金预售便打响了2022双11的第一枪。
关于双11“开创人”阿里而言，即将到来的第十四个双11也许比以往任何一个都更重要。
01
阿里正在「失效」？
在10月25日举行的2022年天猫双11全球狂欢季发布会上， 阿里巴巴国内数字贸易板块淘宝天猫财产开展和运营中心总裁吹雪将“品牌获得用户增长”做为讲话重点。
与昔年的千亿目的豪言壮志差别，本年的阿里改动了战略——在双11的第十四个岁首，天猫淘宝战略合并的第一年——不谈GMV谈“用户体验”， 从交易到消费的改变中，阿里显得非分特别隆重。
那种隆重似乎有迹可循。2个月前，阿里公布了公司2022年第二季度财报。财报显示，本年第二季度阿里实现营收2,055.6亿元，高于市场预期的2,039.7亿元，和去年同期几乎持平（去年同期为2,057.4亿元）。
那是阿里自2014年上市以来，初次未能实现营收增长。
值得留意的是，618购物节正巧落在第二季度。在一寡电商购物节中，618是独一一个与双11同等量级的购物节。 历来高调的阿里在本年618的表示一反常态，不只没有发布淘宝天猫GMV相关的末极战报，以至连一些细分行业榜单、排名也没有公布。
据星图数据显示，本年618全网电商交易额到达6,959亿元，此中的3,793亿元被京东收入囊中。在赤裸裸的数据面前，噤声或许是阿里更好的选择，也是独一的选择。
淘宝天猫怎么了？阿里怎么了？
有人将阿里618的失利归罪于“消逝的李佳琦”——缺席618，但好在赶上了双11。9月20日，李佳琦在分开109天后再次呈现在“所有女生”的视线里；一个月后，10月24日，李佳琦曲播间“超等美妆节”正式开播。做为淘宝超等头部主播，李佳琦的那场曲播据传创下了215亿元的GMV。
展开全文
固然美腕很快就该数据予以承认，但业内人士的讨论仍然热闹。“即便不是那个数，也八九不离十。”一位电商从业者向福布斯中国透露了本身的设法。
而就在李佳琦双11首播的当天， 从抖音“迁移”而来的罗永浩开启了本身在淘宝的首秀。与此同时， 俞敏洪也将再度现身淘宝曲播。
罗永浩淘宝曲播首秀
曲播带货的马太效应仍然存在，但从老罗、老俞的“搅合”下，淘宝与主播之间的关系似乎变得愈加“微妙”、“协调”了。
上半年关于阿里而言是极具挑战的时间窗口，从去岁尾双十一之后的组织架构调整至今，阿里将强调中台权利集中的治理体例推向了一个新名词——多元化治理，以构建灵敏敏捷的组织。
而阿里应对市场改变所做出的调整也急需一个成功来证明。
02
电商下半场，
平台进入「存量」合作
贸易社会很难存在长盛不衰的形式，阿里和双11同样难逃魔咒。
2017年，张勇在11.11零点钟声敲响之际颁发了总结演讲。他说，双11已经不只是消费者的节日，也是所有商家、中国甚至全球贸易力量的大巡礼。
在讲话中，张勇将双11称为“ 贸易的奥林匹克”，其青云之志可见一斑。而在本年8月的业绩会上，张勇则不竭强调“ 是时候去找向阳财产了”。
2017天猫双11全球狂欢节落幕，张勇颁发演讲，图源：视觉中国
双11一度被看做消费趋向的指向标， 但曾经高速增长的线上消费已经进入存量市场： 电商的促销节点日渐分离，各类弄法套路取代打折优惠，消费者越来越感触感染不到购物节的低价，卖家压缩利润也越来越赚不到钱。在疫情频频等不确定性中，本年双11抵消费的驱动力也被外界非分特别存眷。
眼下的电商生态已经发作了庞大的改变，赛道比赛进入下半场。 贝恩公司全球合伙人、大中华区零售营业主席刘洋表达，双11和618两大购物盛会在2021年合计奉献了中国约12%的线上零售额。逃求用户高速增长已经不契合开展的法例，更重要的是提拔用户的消费体验，留住用户。比拟逃逐低价优惠，客户忠实度正在成为消费者参与电商购物节的核心动因。”
当然，“用户体验”已然成为电商巨头们默契的共识。让我们看看阿里的合作敌手都在做什么—— 京东做供给链，抖音做内容，拼多多做下沉。
起首是本年618夺得冠军的京东。线下供给链是线上消费离不开的支持，京东将本身定位于以供给链为根底的新型实体企业。京东通过工场、产地等泉源曲供，结合品牌C2M反向定造等多种形式，大幅削减中间环节，降低成本的同时进步线下履约率。
曲播与短视频是内容平台起身的抖音更大的王牌，没有人会放弃6亿DAU的流量池。抖音在曲播带货、内容种草范畴，早已是事实上的老迈。从兴趣电商战略晋级为全域兴趣电商后，抖音做起了“人找货”，规划抖音商城，回归传统但最间接的货架电商。
厂家曲销、低成本用户裂变、价格管控——那三个要点，配合培养了拼多多的低价杀手锏。终年存在的百亿补助、9.9包邮为拼多多翻开了广袤的下沉市场，也早已将双11常态化。本年拼多多重仓农业，努力农村电商开展，继续下沉不难看出其稳住根本盘的决心。
供给链、内容、下沉市场，“友商”环伺阿里开启了存量合作。若何加强客户粘性，将庞大基数的客户留在平台上，是平台当前阶段最重要的事。
03
多平台：商家与消费者的配合选择
留住用户的同时，平台也在想方设法留住品牌。吹雪在承受其他媒体采访时表达，现阶段淘宝天猫的重要问题是若何将10亿的用户分享给协做伙伴。
于是在本年的双11，各大电商平台放下姿势，显得非分特别“关心”商家。好比天猫表达“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”，京东则声称“要为新商家节省3000万告白费”、“重点搀扶中小微”。抖音巨量发力新商家，尤其是面向中小商家，扩建新用户池，构成以办事为主的营销体例。
诚然，究其底子是 流量失效、告白式微的鞭策。但当品牌商家获得更多的话语权，它们也有本身的考量。
例如大品牌们大多选择在双11 “猫狗双全”。它们在规划阿里京东活动之余，躬身入局做起曲播。
“头部主播的坑位费越来越贵。良多品牌交钱只为露个脸，最末仍是会回归品牌自播，究竟结果用户和流量要留给本身。”一位美妆品牌的运营如许介绍。与此同时，品牌的柜姐柜哥sales还会在伴侣圈、微信群运营私域流量。
中小商家更是如斯，一家开业12年，淘宝商城两金冠的女拆店铺东家告诉福布斯中国，店铺方案在11月1日开启持续5天的淘宝曲播，从每晚19点起头，连播5小时。与此同时，店铺在本年年中入驻了抖音，方案以模特种草短视频的体例在双11引流。“ 现在绝大部门商家都在做多平台规划生意，比我们做得大、做得小的店都是如斯。”
品牌商家选择“不把鸡蛋放在统一个篮子里”的同时，消费者也在做出他们的选择。
贝恩对来自中国差别城市的近3,000名消费者展开调研。陈述显示， 消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表达，他们方案于双11期间在3个或以上的平台购物，本年那一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表达，本年方案去5个及以上的平台购物。那表白，良多消费者认为差别零售商的双11优惠力度大同小异，没必要忠于一家。
双11的胜利是行业的奉献，双11式微也是行业各类因素配合感化的成果。不成承认，双11已然酿成了持久主义的竞赛。正如吹雪所说，“ 用户的忠实是更大确实定性，用户生命周期越长，企业生意确实定性也就越好”。
行业和大情况如火如荼之间，巨头永久是更先感知到的那一个。
阿里需不需要如许一个现象级的线上购物节？或者说，阿里在那场购物盛会中还能讲出哪些新故事？不单单是阿里，行至第十四年，双11将来所能创造的更大价值必需被拿到平台、品牌商家、消费者面前从头辨白。
本年的双11，阿里急需一个成功，所有的电商平台更需要一场集体的思虑。■
福布斯中国独家稿件，未经答应，请勿转载
头图来源：视觉中国
出色资讯永不错过