对戴珊而言，那既是她接收整个大淘宝营业以来的第一场硬仗，也是一场意义严重的守擂之战。
消费者疲于应对各类套路，商家被迫参加不赚钱的年末大促，步入中年的双11危机重重。
双11不再是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多选择。淘宝不能不做出改动，但治本难治标。
做者| 瀚星
一场混战正徐徐拉开帷幕：至今已有14个岁首的双11，从淘宝的独门秘籍，酿成了各大平台的饕餮盛宴。
老玩家京东仍是难以漠视的强敌，拼多多的百亿补助频道不容小觑，抖音快手挟曲播电商之势拔刀亮剑，当当、唯品会、B站、美团也纷繁参加战局。
对阿里国内数字贸易板块总裁戴珊而言，那既是她接收整个大淘宝营业以来的第一场硬仗，也是一场意义严重的守擂之战。
降生于2009年的双11，见证了淘宝最昌盛的13年，也成为那家中国更大电商平台的晴雨表。在双11的战场上，淘宝仍坐在头把交椅之上，可GMV隐忧早已闪现，商家和消费者日益怠倦，卧榻之侧强敌虎视眈眈 ，高处不堪寒。
时至今日，年满20岁的淘宝仍然离不开双11，但“稳”是排在第一位的。
10月24日的天猫双11发布会上，戴珊颁布发表淘宝在本年做了“史无前例的投入”，试图连结让消费者快乐的初心，让商家感触感染到更多生意确实定性。自她上任以来，阿里屡次表达，以GMV为增长目的的开展形式将成为过去式。
10月31日晚8点，双11正式开售，对外声称不再存眷GMV增长的淘宝仍是不由得小秀了一下战绩：开卖1小时102个品牌成交额破亿、曲播场不雅同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。
对此时此刻的淘宝来说，士气比以往的每一届双11都愈加重要。但强敌环伺、内忧外患之下，不但存眷GMV的淘宝能否打好那一仗，顺利突围？
双11降温，商家知寒气
在商家阿威眼中，一家天猫店能不克不及做得起来，“全看双11”。
2016年，阿威在天猫开了第一家工艺品店，每年双11前夜都是他扩大店铺的黄金期间。“我刚来天猫时，开一家新店的成本可能30万元，但产生的利润远远高于成本。”
提早一到两个月注册新店铺，通过刷单、做数据到达报名原则，在双11期间起量，是阿威复造店铺的原则流程。通过那种体例，他最多同时在天猫上运营6家店铺。
但本年双11前，阿威把手里的店铺缩减到仅剩一个。原因很简单：不赚钱。
帮阿威转卖天猫店铺的杨洁，从去年双11至今只卖出了3家，“以前一个月能卖十几家，如今一年只能卖出两三家”。
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淘宝生意最红火的那几年，在双11前夜倒卖天猫店铺曾是一门赚钱的好生意。因为入驻平台有必然门槛，许多想在平台开店的商家便会去收买现成的店铺。低价收店、高价卖出，是杨洁们的赚钱秘笈。
“差不多两年前，卖一家店铺的利润有一两万元，双11前还会更高。20万元以下的店有几收几，底子不愁卖。”杨洁告诉雪豹财经社。但从去年起头，她收店时变得非常隆重，只要在确认买家之后才会付款，“让我垫一分钱都不成能”。
年末大促起头降温，平台上的商家率先感触感染到了寒意。与他们一同陷入增长焦虑的，还有双11的创作发明者——淘宝。
2021年双11，淘宝在本身的主场初次GMV增速不敷两位数，创下了2009年首个双11以来的更低增幅笔录。
2022年二季度，阿里巴巴营收接近零增长，核心的大淘系营业也走起了下坡路。中国贸易实现营收1419.35亿元，同比下降1％；表现淘宝、天猫业绩的客户办理营业收入同比下滑10％，降幅超越一季度的1％。
乘着电商盈利的东风狂奔数年，GMV增长的故事已经难认为继。
2021岁尾，从蒋凡手中接过大淘宝营业的戴珊正式叫停以GMV为增长目的的开展形式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。本年双11，将是她率领大淘宝在主场提振士气的关键一仗。
为了打赢那场仗，淘宝做出了史无前例的投入。
将大促开启时间从24点提早到晚上8点，是为了让消费者“不熬夜、不折腾”。购物车扩容、治理虚假促销和超长保价，是为了免除过去“烧脑”的套路弄法，吸引消费者安心下单。
双11前夜，抖音顶流罗永浩、东方甄选和头部MCN遥望科技相继入驻淘宝曲播，既是聚人气，也是热场子。李佳琦的适时回归，则将整个行业对双11的等待推高到极致。
但投入必然会有回报吗？坦言接收大淘宝“挺难的”的戴珊，未必能给出必定的谜底。
双11的新颖感和吸引力被时间消磨，像阿威一样因为赚不到钱选择分开的商家不在少数，敌手们的投入力度同样丝毫不弱——摆在戴珊面前更大的难题，是走过20年之后，整个淘宝迈入危机重重的中年。
挥之不去的怠倦感，踌躇在淘宝最重要的节日上空。
淘宝的中年危机
“史无前例的力度没有感触感染到，史无前例的压力却是深有体味。”有7年淘宝店铺运营经历的时雨向雪豹财经社责怪道。
在时雨看来，报名参与双11已越来越成为一个鸡肋的选择。根据本年的双11招商规则，近年来更高的平台满减力度（满300减50）将全数由报名参与双11的商家承担。但不参与也不可，“赚不到钱也要参与，因为同业都报名参与了”。因为同种商品的展现位有限，错过双11那个起量的节点，后面的生领悟越来越难做。
阿威同样对双11感应怠倦。“每开一家新店，起首就要押给平台11万元的年费包管金。若是不想错过一年一度的起店黄金节点，商家还需要花更多的钱去做数据。”他告诉雪豹财经社。
近两年，淘宝对刷单的管控越来越严酷，做数据的成本也越来越高，许多商家需要通过淘宝曲通车竞价的体例来获得展现位，从而获取流量。“如今想在天猫新起一家店，花30万元也就听个响，可能得50万元才气做起来。”
跟着电商行业和平台高速开展的盈利消失，曾将双11视做钱树子的商家们，越来越多地感触感染到承担。参与促销未必能赚到钱，不参与又会被同业拉开差距。
商家的两难选择背后，是以双11为代表的电商购物节，含金量日渐缩水。
2009年11月11日，时任淘宝商城总司理的张勇牵头筹谋上线了首个双11购物节，彼时仅有27个品牌参与了那场“5折包邮”的年末大促，GMV最末定格在0.52亿元。12年后，2021年双11，参与大促的品牌数以万计，GMV到达5403亿元，是第一届的1万多倍。
但跟着商家数量越来越多，平台办理难度也在曲线上升，良多商家起头用“先涨后降”等虚假促销套路，来吸引消费者。
360互联网平安中心在2016年发布的一份陈述显示，在上一年双11期间743万件促销商品中，有52.99％的商品在促销前涨价，此中81.99％涨价幅度在30％以内，3.26％涨幅超越200％。屡见不鲜的套路，让消费者自信心一再受挫。
越来越复杂的满减弄法，也让很多人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包，到2020年的养猫小游戏，消费者不只要花额外的时间领会游戏规则，还得研究定金、尾款、预售价、券后价等一系列复杂的弄法，有人吐槽购物前得先做一道数学题。
从618、818到双11、双12，从三八女神节到年货节，各个电商平台大大小小的促销节点贯串全年始末。双11的影响力仍在，但日渐积累的怠倦感吞没了消费者的购物激情。
更何况，现在的双11早已不是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多的选择。
“本年双11，我在淘宝上的备货量根本与去年持平，但抖音的上的备货量较去年提拔了一倍。”时雨的备货逻辑取决于其商品全年在各个平台上的销量，淘宝上的销量近两年裹足不前，抖音上的销量快速增长，让他尝到了多渠道规划的些许甜头。
高处不堪寒
做为双11的创作发明者，淘宝在很长一段时间并吞那个购物狂欢舞台的C位。但现在，主场优势正在被合作敌手们不竭蚕食。
2021年双11，淘宝实现GMV 5400亿元，同比增长8％。客场做战的老敌手京东在双11期间累计GMV到达3491亿元，同比增幅近30％。
美妆产物是每年年末大促的明星品类。据国金证券研报，本年双11，淘宝美妆类产物GMV增速目的为个位数，较去年有所放缓。而京东的美妆GMV目的增速为16％。
在2020年与京东一度拉开身位的淘宝，眼睁睁地看着老敌手步步迫近。
淘宝、京东历年双11的GMV 图源：初创证券
新电商平台的兴起，让那场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额，但丝毫不影响它们参加年末大促战局的热情。
面临一拥而上的合作敌手们，淘宝的应对战略之一，是在双11前夜推出一系列行动，强调“简单、普惠”的弄法，提拔消费者体验。
除了跨店满300减50的“史上更大优惠力度”、价保时间从过去的15天耽误至27天，还新增了一键价保功用，每一个改变都与消费者的钱包息息相关。
阿威告诉雪豹财经社，本年的天猫双11招商规则新增了两条留意事项，此中最受存眷的一条就是针对“假预热”和“先涨后降”两种假优惠行为停止管控。“平台固然不断对双11期间虚假优惠行为有所管控，但白纸黑字地写在招商规则中，仍是第一次看到。”
左：2021双11招商规则，右：2022双11招商规则
但即便拿出如许的诚意，淘宝也很难凸起重围。究竟结果，围绕省钱两个字，各大电商平台早已卷到极致。
京东、抖音和苏宁电商，都在双11期间供给保价办事或买贵退差价。京东集团副总裁林琛用“更简单、更鼎力度”总结本年双11的优惠行动，全链路投入同比增超50％，力度不输淘宝。拼多多则间接取缔预售，以满减和百亿补助的体例“曲给”优惠。
换句话说，无论是和各大电商平台横向比照，仍是与一年中的其他促销节点比拟，淘宝都很难拿出足够有合作力的价格，将敌手甩在死后。
各大电商平台大促折扣力度比照 图源：财通证券
面临来势汹汹的敌手们，淘宝在曲播电商方面补齐短板的动做，无异于隔靴搔痒。
2021年双11期间，合力为淘宝拿下198亿元交易额的3位头部主播李佳琦、薇娅、雪梨，本年仅剩李佳琦一棵独苗。新东方开创人俞敏洪、抖音头部主播罗永浩、头部MCN遥望科技、长盛财经主持人姚长盛等，纷繁受邀在双11期间现身淘宝曲播，但他们的表示仍是未知数。
10月24日下战书6点，罗永浩现身淘宝曲播间，当晚场不雅2650万。但当天罗永浩曲播间点赞量为364.7万，不到李佳琦曲播间（2.51亿）的1.5％。随后两天，罗永浩曲播间的人气敏捷降温，25、26两天晚8点摆布，当罗永浩再次现身曲播间，旁观人数已下降至500万、250万。
高处不堪寒。电商行业辞别高速增长时代，意味着率先登顶的淘宝无法生出同党，只能眼睁睁地看着下方的敌手一步步迫近。
（文中阿威、杨洁、时雨均为化名）
来源：雪豹财经社