一边蹭节一边造节，从2019年起头，拼多多就没有放弃过挤进支流电商平台大促狂欢的测验考试，但至今仍是局外人。
降价空间小、购物节日趋众多，错过造节盈利期的拼多多百战百胜，既有内在基因的缺失，也有外部情况的枷锁。
百亿补助是专属于拼多多的现象级购物狂欢，但赔本赚吆喝不是长久之计，靠砸钱提拔调性、革新基因，拼多多还能对峙多久？
做者| 瀚星
都在抢着蹭双11热度，只要拼多多不走寻常路，靠大手笔砸钱补助杀出重围。
10月26日，苹果新一代iPad 10正式开售，64G、wifi版官方售价3599元，拼多多平台补助600元后的价格是2998元，为全网更低价。拼多多凭一己之力让苹果新品“破发”，一度成为当日热门话题。
但很少有人留意到，在被淘宝和京东两大巨头占据的电商市场上撕开一道缺口、构成鼎足之势之势的拼多多，至今没能在618和双11之外，造出属于本身的购物节。拼多多也热衷于“蹭节”，但效果其实不抱负。
在内欠缺基因，在外没有土壤，造不出节的拼多多，能否靠“百亿补助”打遍全国？
一节难求
本年双11，拼多多一如既往地热衷于蹭节。
10月20日，拼多多率先开启年末大促，在与淘宝、京东几乎不异的满减优惠根底上，取缔了预售与尾款付出，以满减和百亿补助的体例“曲给”，积极性丝毫不逊于主场做战的淘宝。
然而，从过往数据来看，拼多多并未在那场购物狂欢中获得与敌手同样丰厚的回报。
据初创证券研报，2021年双11，淘宝与京东别离完成5403亿元和3491亿元的销售额，在全年GMV总额平分别占比6.75％和10.61％。
统一年，综合多家第三方数据平台信息，双11期间全网总交易额约9650亿元，减去淘宝与京东的GMV，包罗拼多多在内的其他电商平台合计实现交易额756亿元。与拼多多全年2.44万亿元的总GMV比拟，双11的奉献比例远低于淘宝和京东。
或许恰是因而，仅用4年多就跨过万亿GMV门槛的拼多多，其实不愿随便公布双11期间的GMV数据。
2019年双11后，拼多多颁发了一封公开信，信中称，人们都很关切数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏都还将来得及搭建，因而并没有更大都据对外披露。
现在三年过去了，拼多多仍然对此讳莫如深。也是从那时起，拼多多起头测验考试造本身的节。
2020年2月，拼多多开启为期3天的百亿补助节，主打手机、数码产物、电脑等品牌辨识度高的商品，靠补助砸出全网更低价，昔时最新款的iPhone 11补助力度近千元。项目负责人宗辉表达，此举的目的是让消费者“每天都过618，每晚都过双11”。
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同年12月，拼多多开启“全民实香节”，针对优势品类农产物派发累计30亿元的购物红包。
此外，拼多多还陆续推出过农货节、520秒杀节、清冷节、多多亲子节、春耕节等大大小小近10个购物节。但破费实金白银补助的购物节，没有一个成为像双11、618如许让浩瀚参与者热切涌入的狂欢舞台，也没有快手616、抖音818如许构成必然品牌认知度的大促节点。
在各大平台争相抢占的购物节战场上，拼多多几乎成了门外人。
欠缺造节基因
2019年，拼多多只用了4年多时间，便迈过了万亿GMV的门槛，完成了阿里花14年、京东花19年才到达的高度。
拼多多之所以可以脱颖而出，在被“猫狗”主导的牌桌上挤出一个位置，既是对准下沉市场和基于微信生态的社交裂变弄法，也是因为它在初期明显的差别化产物定位，与淘宝、京东判然不同。那也意味着，拼多多欠缺造节的基因。
自成立之初，拼多多便以产地曲连消费者的农产物和M2C形式的白牌产物为主。
据开源证券研报数据，2017年，拼多多农产物交易额占总GMV比重为13.9％。截至2021年岁尾，拼多多的农产物GMV较两年前增长了近150％，增至3400亿元，农产物奉献的GMV占比到达14％。
但农产物历来都不是购物节的配角。从淘宝和京东近年来的双11和618战报中能够看出，美妆与3C家电终年并吞促销期间的销售榜前位。
一位有7年电商运营经历的业内人士告诉雪豹财经社，拼多多上的农产物以及大量白牌产物很难停止比价，招致消费者关于促销价格其实不敏感，“那类产物其实不合适做促销，能搞促销的大部门是牌子货”。而关于白牌与非标品，拼多多已经把价格做到了足够低，“相当于每天都在过节，再造节就没意义了”。
中金公司也在一份研报中称，品牌货具备群众辨识度，适协做为秒杀和热卖款，而白牌货和一些小寡品牌因为不克不及与传统渠道停止比价，因而不如前者合适促销。
事实上，品牌恰是淘宝和京东造节的根底。
2009年，天猫的前身淘宝商城倡议了首届双11，一起头只要27个品牌参与。十二年后，参与2021年双11的品牌过万，此中GMV破亿的品牌有117个，美妆品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻的GMV超越20亿元。
618的起源比双11更早。2004年，京东转型做电商的第一年，618被定为京东店庆日。在第一届618上，京东推出了“11元秒杀100元正品键盘”、品牌货一折秒杀等活动。2017年，京东初次公布618战报，活动期间京东商城的GMV到达1199亿元。统一年，京东全年总GMV初次打破万亿。
拼多多不但欠缺造节的基因，也早已错过了电商平台造节的时代盈利。
当拼多多在传统电商市场站稳脚跟，整个行业的大情况已差别于10年前。除了618和双11，从年货节、3月8日女神节、开学季到双12，大大小小的购物节几乎铺满全年的每一个月份。上述电商运营人告诉雪豹财经社，现在做品牌促销的活动越来越多，拼多多除了砸钱补助外，并没有优势可言。
但造节屡屡碰鼻的拼多多选择尽心尽力地砸钱补助，造出了属于拼多多的购物狂欢——百亿补助。
一线活力
百亿补助的呈现始于“蹭节”。
2019年618期间，拼多多初次上线百亿补助专区，主打品牌商品并喊出假一赔十的标语。百亿补助次要针对3C或品牌商品，目标是吸引一二线城市高价值用户，提拔平台的客单价与用户消费金额，同时吸引品牌商户入驻。
换句话说，拼多多试图通过百亿补助，对本身停止“基因革新”。
推出百亿补助的第一年，拼多多年活泼用户打破5.8亿，人均年消费金额同比增长53％至1729元。昔时三季度财报显示，拼多多百亿补助入口的日活用户已打破1亿大关，参与方案的国表里品牌超越2800家。尔后，百亿补助用户规模敏捷增长。
国金证券在一份研报平分析称，百亿补助的活泼用户规模占拼多多整体用户的比例，从2021年岁首年月的12％提拔至2022年5月的20％。
百亿补助的胜利，吸引了其他电商平台的模仿。
2019年双12，拼多多开启百亿补助的弄法不到半年后，淘宝聚划算、京东、苏宁等平台纷繁跟进，上线“同款”专区，大量商品被打上百亿补助的标签。
本年双11，在“猫狗拼”3家App首页中，拼多多设有百亿补助的一级入口，淘宝在聚划算专区中设有百亿补助专区，京东则需要通过搜刮百亿补助来定位参与补助的产物。
但热闹归热闹，百亿补助毕竟不是购物节。
双11和618就像聚集人气的集市，平台赚热闹，商家赚流量。据2022年淘宝与京东在双11与618期间的招商规则，跨店满减均由商家自行承担，平台无需承担过高的成本。百亿补助却更像打价格战，需要平台实金白银地从本身口袋里掏钱，以至有可能赔钱赚吆喝。
财报数据显示，2019年，上线百亿补助第一年，拼多多的营业成本同比上涨118％至63.39亿元。次年，拼多多的营业成本再次同比增长204％至192.79亿元。
据晚点LatePost报导，2021年1月，拼多多颁布发表将向入驻百亿补助频道的商家抽佣，3月正式施行，抽佣比例为1％~3％。而在此前，拼多多对全站入驻商家实行0佣金。
此外，百亿补助形成的“乱价”现象，也会对商家产生必然负面影响。
中信建投的一份研报认为，百亿补助第一阶段次要补助农产物，第二阶段则次要通过补助3C或品牌商品，吸引高线城市用户和品牌商家入驻，但过度补助可能侵扰品牌的价格系统。持久来看，品牌方在多平台的价格趋同，拼多多会逐渐丧失对品牌方和消费者的吸引力。
那意味着，百亿补助那一现象级的促销形式，很难持久继续。
至少从目前来看，在百亿补助那项基因革新工程完毕前，拼多多能否造出专属的购物节，仍是个未知数。
来源：雪豹财经社