做者 | 青翎
编纂 | 杜仲
来源 | 不雅潮新消费（ID：TideSight）
本年的双十一男拆榜单，更大的不测或许是Gap。
据数字零售数据办事商Nint任拓公布的预售数据显示，男拆预售排名第一的是Gap。但去年的双十一男拆销量排行榜中，Gap以至没能挤进前十。
对Gap来说，履历了关店潮、清仓大甩卖，拿下双十一男拆预售榜单第一也是它近几年为数不多的好动静。
11月8日，宝尊电商公家号发布动静显示，宝尊收买Gap大中华区营业的协议已完成签订，股权交易基准对价为4000万美圆，视协议最末调整情状，总交易金额不高于5000万美圆。
本次收买估计于2023年上半年完成。同时，宝尊电商与Gap已达成了一系列商务协议，此中包罗宝尊电商获得Gap独家受权在大中华区消费、推广与全渠道销售Gap产物，同时拥有中国产物设想权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约2次，每次5年。
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在进入中国的第12个岁首，Gap“卖身”或许是更好的结局。
01 Gap“触礁”
事实上，Gap被收买的动静早在去年就有了传说风闻。
2021年3月，有媒体报导称，Gap正在考虑包罗出卖中国营业在内的潜在选项，已经与潜在买家停止接触以评估收买兴趣，相关商量处于早期阶段。
除了被收买，本年10月起，Gap起头大面积清仓、闭店。小红书上，关于Gap门店撤店清仓的条记密集呈现，门店坐标包罗北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等等。
本年以来，Gap陆续封闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。截行发稿前，在Gap商城小法式上，其门店数只120家摆布。
针对撤店、倒闭传言，Gap中国区总部回应媒体称：“那也是行业中一个十分重要的常规做法，为客户供给更好的产物和办事，以更好地适应新情况，并确保通过恰当的渠道，包罗在恰当的处所拥有适宜的商铺。”
事实上，Gap业绩下滑早已是不争的事实。2020年财报发布时，Gap集团首席施行官Sonia Syngal称，公司正在面对“汗青上最困难的一年”，2020财年Gap集团销售额为138亿美圆，同比下滑15.7%，净吃亏6.65亿美圆。
为了重振业绩，2020年10月，Gap集团提出了一份名为“Power Plan”的三年变革计划，旨在调整全球营业以刺激增长，Gap表达将专注于运动品牌Athleta和快时髦品牌Old Navy的开展。
但Old Navy并未能支持Gap的目的，该品牌在2021年一季度实现了35%的增幅，但后三个季度急转曲下，销售额相较于上年同期的改变别离0%、-9%和-6%。
值得一提的是，早在2020年3月，Gap集团旗下品牌Old Navy因业绩欠安已退出中国市场，封闭了在中国所有的销售渠道。从2014年进入中国，Old Navy在长达6年的时间里，仅开出了10多家门店。
从集团整体来看，2021年Gap业绩微有回暖，全财年收入同比增长21%至167亿美圆，净利润达2.6亿美圆实现扭亏为盈。
但彼时的Gap也做出了预判：2022财年收入增长将处于低个位数范畴内，第一季度的销售额估计将下降到中高个位数。
2022年一季报显示，陈述期内，Gap集团净销售额34.77亿美圆，同比下降13%；净吃亏1.62亿美圆，去年同期净利润1.66亿美圆。
二季度延续了跌势，在截至7月30日的三个月内，Gap集团销售额同比下滑8%；净吃亏4900万美圆，去年同期的净利润为2.58亿美圆。
横向比照来看，四大快时髦品牌中，优衣库在中国的门店量超越800家，HM和ZARA也有500多家，而Gap最多的时候也不外200多家。
落井下石的是，Gap还面对着供给链危机。2021年三季报显示，供给欠缺问题已经形成了3亿美圆的丧失。本年7月，有媒体报导，Levi’s、Gap牛仔裤代工场如兴集团发作了财政危机——公司已经没有可动用资金。
门店客流量下滑、电贸易务增长落后、品牌影响力下滑、服拆价格通缩和利润率下滑等，Gap的问题太多，亟需严重转型。
02 Gap和年轻人有个“gap”
虽然Gap在中国“触礁”，但在之前很长一段时间里，它都是快时髦的代名词。
1969年，Gap第一家门店在在美国加利福尼亚反文化运动期间开张。开创人费舍尔夫妇对准年轻人，并用了“Gap”（代沟）一词来强调年轻人和父辈间的差别。
彼时，美国嬉皮士等亚文化流行，年轻人被定义为叛逆的一代，Gap也凭仗卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等颇具亚文化属性的服饰气概，博得年轻人的喜爱。
1982年，Gap集团收买Banana Republic品牌、1994年创建Old Navy品牌，连同Gap构成了高中低档价位全笼盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并快速在全球开展。
1986年，Gap立异性提出SPA形式。就连优衣库开创人柳井正都专门去美国粹习，并将那套形式引入，从此改动了优衣库。
Gap一度在全美风行，莎朗·斯通曾穿戴Gap去参与奥斯卡颁奖晚会，扎克伯格来访中国时穿戴Gap的卫衣，以致于美剧《老友记》也在昔时借台词吐槽了一把“全民皆穿Gap”的现象。
数据显示，1989-2000年，Gap门店数量从960家增至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美圆增至136.73亿美圆，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美圆涨至8.42亿美圆。
2010年，Gap进入中国，甫一起头Gap就展示了国际巨头的财大气粗，在北京富贵的王府井大街花了1个亿开了旗舰店。
2011年，Gap中国区时任总裁曾表达，Gap此前不断在期待中国的中产阶级客群开展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“更好时间”。
但彼时，HM进入中国已经3年，ZARA进中国4年，优衣库更是早在2002年就规划中国市场，比拟于他们，Gap的规划显然迟了一步。
Gap进入中国后的第2年，淘宝商城正式改名为天猫，茵曼、韩都衣舍等一批淘品牌凭仗互联网电商形式敏捷鼓起，也进一步分流了Gap的市场。
现在的Gap早已难当“时髦”的代名词，早在去年Gap因收买传说风闻上热搜时，便有许多网友评论：“万年稳定的格式”、“土得掉渣”、“价格虚高”、“尺码对中国人不友好”……
数据阐发平台识微商情曾就Gap出卖中国营业传说风闻停止舆情阐发，此中有近50%的网友表达了负面情感，而宣泄点根本是对产物的吐槽。
此中有32%的人认为Gap售价偏高；29%的人认为Gap产物设想不敷吸惹人，存在logo过大、设想单一等问题；另有29%的人认为其量量不外关，有易变形、褪色的缺点；还有10%的吐槽表达Gap的尺码过大，关于中国消费者其实不友好。
网上曾传播一个关于Gap的段子：“若是要买根本款，你会间接去优衣库；若是要买大牌范平价款，你会去ZARA或更廉价的HM；只要在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”
社会趋向察看家詹姆斯·哈金曾在《小寡行为学》中指名道姓提到了Gap：“Gap的目的顾客很难被俘虏，它的目的顾客是每一小我，若是你是称心所有人的工具，那你什么都不是。”
03 巨头集体退潮
排在预售榜单第一的Gap已经“卖身”，排在第二的思莱德日子也欠好过。
本年上半年，思莱德母公司绫致集团发布通知布告，通知布告称，2022年4月，绫致股东会已做出重要决定，将于本年7月31日前封闭Selected（思莱德）在中国的1300多家线下零售店铺。
虽然疫情影响了线下业态，但思莱德的症结其实不在此。思莱德在《告知函》中阐明道，后疫情时代下消费习惯的改变，思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。
思莱德在过去的两年停止了全面转型的测验考试，试图打破商务休闲风，但收效甚微，加之购物中心和商场客流量削减和昂扬的店铺成本，思莱德门店运营困难。
ZARA、HM、Forever 21等巨头接连折戟中国。
2021年，ZARA母公司Inditex颁布发表旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中国线下市场。更早一点，2017年，ZARA便封闭了在中国区更大的旗舰店。
HM也欠好过，2021年3月的新疆棉事务间接挫伤了业绩。HM财报显示，2021年一季度，此中国市场销售额同比增长21%，而仅到二季度，那一数字就酿成了下降23%，到三季度，HM中国市场销售在集团内已跌出前十名。
运动服饰范畴的巨头耐克和阿迪也纷繁败下阵来。本年8月安踏发布半年报，其营收体量相当于1.1个耐克和2.13个阿迪达斯，胜利染指赛道第一。
双十一预售榜单中，前四名别离是FILA、李宁、安踏和迪桑特，此中有三个品牌都是安踏旗下，耐克和阿迪达斯已经跌到第五、第六的位置。
阿迪达斯CEO罗斯德此前承受采访时曾留下一句意味深长的话：“与以前比拟，现在的中国消费者，喜好（产物中）有一种‘中国的觉得’。”
罗思德的判断并不是空穴来风。2018年，“中国李宁”横空出生避世，开启了国潮时代。也恰是在那一年，阿迪达斯的市占率由涨转跌。
生长在互联网时代的年轻人拥有更强的文化自信，更重视商品的文化意涵与价值建构。据抖音电商数据，国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%。
不雅潮新消费（ID：TideSight）在《2021国潮新消费财产洞察陈述》中指出，2018年是“国潮元年”，2021年-2030年，是国潮财产开展的黄金十年。陪伴人群迭代，中国消费品牌将迎来百年未有之复兴、兴起新机遇。
年轻人的衣柜满当当，但Gap、ZARA们的身影越来越少。
04 结语
虽然Gap和思莱德一个卖身，一个撤店，但此次双十一的预售榜仍然证了然他们做为巨头的实力。
做为Gap的收买方，宝尊电商董事长兼首席施行官仇文彬强调，与Gap集团达成的交易标记着全新营业线“品牌办理”正式推出，将来会通过手艺与数据驱动的产物和消费者运营搀扶帮助Gap提拔品牌在大中华区的影响力以及笼盖更多消费者，挖掘更大的增长潜力。
值得一提的是，宝尊电商旗下的代办署理品牌还包罗Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi's等，最新的协做伙伴数为355家。
起起伏伏的服饰行业，还未有尽头。快时髦的江湖，已巨变。