做者|张超 编纂|罗丽娟
双11走到第十四年，最重要的GMV数字缺失了。
“稳中向好，交易规模与去年持平”，是双11开山祖师天猫给出的“答卷”。
京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。
要晓得，两家2021年别离创造了5403亿、超3491亿GMV的功效。就在市场等待双11闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为不测。
从2009年只要27个品牌参与、总成交5200万元，到现在几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，双11已然成为一场全民消费盛宴，各人也习惯了在数字中看见增长。
成交大屏、业绩喜报，一度是双11更具仪式感的部门，却在本年连同外界最受存眷的数字一同缺席了。
种种因素综合影响下，正值“青少年”期间的双11，被指陷入危机。独一能吸引普遍存眷和讨论的部门，恐怕只剩下曲播和带货主播们。
而当李佳琦、罗永浩的名字被顶在言论风口浪尖，当淘宝曲播与抖音的棋战被人们津津有味，双11似乎就失去了本身本来的位置。
润米征询开创人刘润还预言，双11“可能会，以至势必会”退出汗青舞台。
曲播间成主战场
本年双11的战斗，起首在曲播战场打响，以交个伴侣官宣罗永浩入淘为号角。
固然交个伴侣方面表达，公司是为了“继续寻找增长时机，和罗永浩教师在淘宝开启曲播是出于本身营业开展的考虑”，也明白“罗永浩将来将会在淘宝曲播和抖音两个平台轮转曲播”，但“抖音一哥”在双11前夜转移阵地，背后几仍是会摩擦出火药味，洋溢在平台之间。
随后，抖音几个现象级曲播间关键人物俞敏洪、刘畊宏和老婆ViVi，先后进入淘宝曲播的动静，胜利点燃双11。
淘宝曲播和抖音两个平台，一时间站上了言论的风口浪尖。关于曲播平台合作的讨论一度超越双11自己，成为本年热门话题。
事实上，在曲播带货释放出惊人的流量积存和成交变现能量后，其开展态势就无法阻挠，近两年更是演变成双11的主战场。
不只平台围绕曲播出格展开了一系列场域调整规划，展示出“得曲播者得全国”的态势；消费者也将下单场景，从传统的搜刮式电商货架转向曲播间。
履历了10届双11的消费者刘文告诉全天候科技，很多超头部主播城市提早预告当天曲播销售的产物，她已经习惯性每天存眷公家号内容，“一旦看到想要的产物晚上就会进曲播间购置，如许省时又省钱。”
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与一些长时间蹲守在曲播间的消费者差别，“加班人”刘文的消费习惯是每隔一段时间才会进一次曲播间，“没到喜好的产物就不看，退出过一会再进，刷到喜好的工具上架了间接下单。”
本年双11，她存眷了包罗李佳琦、蜜蜂欣喜社、香菇来了、胡可、林依轮等多个淘宝曲播间，多番凑单后胜利用上88VIP大额满减券，总消费超8000元。
去年以来，淘宝曲播就在尽心尽力搀扶腰部主播和新主播，陆续推出了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等4项主播政策，目的实现撑持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。
据统计，过去一年，淘宝新增了超越50万名新主播；双11临近的前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝曲播新主播达人的日均旁观人次同比增长561%。
而罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播的入驻，也让天猫双11迎来更多客流。
官方数据显示，10月24日开卖首小时，淘宝曲播场不雅同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂欣喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝物、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军兴起，预售开播不到1小时，场不雅均超1000万人次；开卖4小时，天猫双11预售淘宝曲播即产生了130个预售金额破万万的曲播间，同时曲播机构销售额也获得了165%的同比增长。
另一边，抖音固然阵前折损了几员上将，整体增长势头仍然强劲。
10月31日，“抖音双11好物节”正式开启，开卖仅1小时，付出客单价比拟去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量比拟921大促同期增长36.8%；商品搜刮量比拟921大促同期增长91.2%。截至当日24时，抖音商城交易额比拟去年同期增长629.9% ，#抖音双11好物节#的话题播放量达143亿。
多元商家、多渠道混战
曲播战场的硝烟，不只是在平台间燃烧，还影响了很多品牌商家的双11打法和选择。
90后的程琛是一家MCN机构商务负责人，本年已经是他第三次以曲播生态幕后办事者的身份参与双11大促。
做为与品牌方接触最多、沟通最频繁的环节之一，程琛明显觉得到了品牌立场的改变，“近两年他们（品牌）的营销预算根本没有太大增长，以至有所收缩，但品牌们在每个季度城市将一部门预算给到内容平台，同时削减传统线下渠道的投放占比。”
那种情状在汽车、酒类、牛奶等行业表示尤为明显。根据程琛的领会，某汽车企业本年约四分之一的营销预算投入到了抖音、快手等内容平台，“不外前两年他们只逃求品牌曝光，本年起头强调成交效果。”
持久以来，双11都是传统电商平台的全国，越是头部品牌在天猫、京东等场域合作越强烈。但在短视频曲播流行、传统平台流量增长饱和的大布景下，向站外寻找流量正在成为一种趋向。
品牌除了到抖音、快手等平台开设曲播间带货，还会与多平台达人协做创做短视频，以“短曲联动”的形式发掘增长新时机。
往年双11期间，程琛所在的MCN机构几乎很少接到汽车、酒类等品牌方的需求，本年那些企业协做意愿明显增加，“汽车品牌仅十月份投入占比就到达我们当月收入的10%以上，整个十月收入占全年收入占比更是超越20%。”
若是根据平台划分，程琛去年接到的订单额超越90%都指向了抖音平台，剩下10%根本由快手、小红书等平台瓜分。本年在快手加强品牌化战略的布景下，很多逆势增长赛道里的大品牌已经率先到快手试水，程琛表达，快手平台奉献的营收占比上升到了20%摆布，抖音占比降至可能80%。
“多元”，其实是本年双11的次要特征之一，反映到商家端一个重要表示就是品牌多渠道开展。在天猫、京东开旗舰店、做店播，到抖音、快手等平台同步试播，恰是品牌商家本年双11最实在的写照。
以海底捞为例，在朝着餐饮零售化开展后，与电商场景的联动越来越多。除了在天猫、京东开店参与双11大促，本年海底捞还借着新品发布的契机到抖音开启了曲播。
官方数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天（10月28日）曲播累次旁观人数超164万，销售额打破两万万；截至11月10日，海底捞双十一期间通过官方曲播、达人曲播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。
那种“多元”，还表现在商家身份和商品品种的多元化。差别于第一届双11只要寥寥数个商家参与，来自天猫的数据显示，本年双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超越2100万商品参与双11；此中，淘宝天猫“00后”商家数量已接近100万。
而据京东方面数据，本年京东11.11，有超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。
射中必定“退出舞台”？
但当双11的“低价促销”战略深切消费者心智，从平台、主播到商家就会不约而同掳掠更低价，矛盾随之而生。
本年双11期间，一则疑似京东高层在内部训话的内容在网上疯狂传播。根据内容，该高层因为平台失去了家电、3C等优势品类的低价优势而震怒，并开展了一项“守护京东低价心智专项动作”。
固然京东方面并未就内容的实在性停止确认，但围绕在各方的低价合作动静继续不竭。
有消费者反映，其在李佳琦曲播间购置的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价，希望李佳琦曲播间和品牌方给个交代。
固然资生堂方面表达，是由系统问题招致店铺呈现短暂价格异常，并会对所有价格异常的订单同一退款，并赐与恰当抵偿。但此举并未平息李佳琦曲播间下单消费者的不满情感，认为“失去更低价”的李佳琦让本身吃亏了。
那种情状也不是李佳琦第一次遭遇。去年双11期间，他和薇娅就因一款面膜并不是“全年更大优惠力度”，齐齐发文声称要与欧莱雅暂停协做；2020年，李佳琦还因销售的兰蔻产物价格高于其它主播，一度颁布发表取缔之后与该品牌的协做。
在掳掠“更低价”方面，平台、主播和品牌是一场三方博弈，谁都希望将订价权掌握在本身手中，很难让步。因为他们十分清晰一点，刺激消费者产生下单购置行为的底子在于“低价”。
润米征询开创人刘润就指出，双11的素质，是把在空间上已经被集中的稀缺购置力，在时间长进一步“集中”，把附近1个月的购置力聚焦在1天内释放，形成对卖家更大的议价权，从而搀扶帮助那种极致的稀缺性，进一步货币化。
那里需要清晰一个前提，在电商交易市场中，假定稀缺的不断是买方而非商品，究竟结果工业产能能够是无限的，而购置力却有限，所以订价权就该在买方；只不外因为信息不合错误称，往往买方很难买到更低价商品。
双11生意之所以可以继续，在于买方信赖平台可以搀扶帮助本身消弭信息不合错误称、拿到更低价，如许平台才气聚集更多稀缺买方。一旦信赖关系分裂，生意就很难继续。
所以，刘润认为，“（双11）可能会。以至势必会（退出汗青舞台）。因为集中稀缺购置力的新办法，屡见不鲜。好比曲播带货。”
不难发现，曲播带货的贸易逻辑也是在集中稀缺买方，再与卖方议价，与电商平台素质不异。
出格需要留意的是，在平台助推下，消费者以至已经逐步承受了优先曲播间购物，而非选择传统货架式电商的人找货形式。
刘文告诉全天候科技，“如果没有平台优惠券和大额补助，良多商品日常平凡曲播间售卖更廉价。”她总会多方比价以后，再去下单。
以一款湿敷化装棉为例，日常在李佳琦曲播间活动价29.9元3件，本年双11期间天猫官方旗舰店单件活动价却要20.61元。
李佳琦曲播间售价（左）vs 双11天猫旗舰店售价
“如今活动力度不大，我就没有下单。”刘文说，那种情状其实不稀有，“曲播取代双11大促的情状正在发作。”
其实无论双11仍是曲播带货，都离不开底层的商品和物流供给链，以及数字化才能，只不外是换了一种集中稀缺买方的体例。从那个维度说，天猫双11也创造出了更多贸易之外的价值。
（文中刘文、程琛均为化名）
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