本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究，做者：国君家电团队
摘 要
陈述导读：此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提拔。跟着抖音等电商平台的加码，在新渠道规划及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。
摘要：
活动时间缩短，折扣力度变大：与21年比拟，此轮大促天猫预售启动时间延后4天，抖音平台延后11天。天猫整体活动时间缩短6天，抖音则缩短11天。天猫从满200减30的85折提拔至满300减50的83折；京东从满200-30的85折提拔至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提拔至满300减50的83折；抖音从满99-15酿成满200-30；整体平台的满减力度提拔，但促销准入门槛也有所进步。各平台愈加重视存量用户的发掘，重视盈利才能提拔，在种草、转化、降本增效层面发布更多办法。此外，平台继续通过京东Plus、天猫88vip发掘头部消费者价值，提拔高购置力用户转化率。
抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝：2022年双11抖音商城将独立出战，成为平台交易额的主阵地，快手也将正式推出“商城”频道用于此次双十一大促。抖音快手等内容平台电商的快速兴起，为部门具备内容营销、新渠道运营才能的公司供给了开展时机。此外，罗永浩将入驻淘宝曲播间，目前淘宝曲播仅有李佳琦一位“超头主播”，且次要选品为美妆，不雅寡为女性，罗永浩的参加或将填补淘宝头部主播的的选品、并填补差别的用户客群，为淘曲播的GMV增长助力。
李佳琦曲播间折扣力度较大，估计带动效果好。通过统计李佳琦曲播间各家电品牌的规划，我们发现三个特点：1）曲播间折扣力度整体变大，我们估计在此次大促仅有一位头部主播的情状下，其关于品牌方的议价才能也会变强，关于品牌带来的流量效果也会更好。2）曲播间选品次要为上市时间较长的产物，那能制止品牌方新品乱价，也可以实现老款产物的去库存。3）清洁电器头部品牌价格合作明显，洗地机头部玩家添可和逃觅价格合作明显，添可双十一李佳琦曲播间折扣为历年大促更低，逃觅折扣力度高达76%，能够看出清洁电器头部玩家仍采纳积极战略备战双十一。
投资定见：此轮双十一大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提拔。各平台存眷点更多从“规模”改变为“量量”。跟着抖音等电商平台的加码，在新渠道规划及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。定见存眷继续深化高端转型的飞科电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外营业增长的新宝股份（12.3X）、内销恢复弹性较强的小熊电器（22.0X）、清洁电器龙头科沃斯（17.5X）和石头科技（15.0 X）、智能微投龙头极米科技（19.5X）。
风险提醒：各平台投放转换率表示不及预期、整体消费情况疲弱。
1. 大促节拍：活动时间缩短，规模预期降低
双十一预售时间整体延后，整体活动时间缩短。天猫平台整体活动时间缩短6天，此中第一波预售开启时间延后4天，2021年双11预售时间是10月20日晚8点，而2022年变成10月24日下战书2点；在第二波活动中，天猫平台取缔了预售活动的部门，只保留了现货销售的部门。2022年京东平台的场景期比拟于2021年提早了4个小时，从11月4日00:00调整到11月3日20:00，时间上抵消费者愈加友好。2022年抖音平台整体活动时间则缩短11天，抖音平台并未将活动分期停止，整体活动集中在10月31日到11月11日。
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天猫退款入口当日不封闭，揣测GMV规模预期降低。在此前双十一大促的预售首日和11日当天，退款入口凡是将于0点封闭，在8点再正式开通。消费者在大促顶峰期无法退款，因而平台顶峰期统计的累计销售额GMV将高于现实收入。差别于以往的双十一规则，2022年天猫“未发货”订单的退款入口不封闭，活动当全国单当天能够退款。在那一新规则下，平台在顶峰期的表不雅销额或将遭到必然影响，也可以反映出平台关于大促规模预期的降低。
历年大促战线改变履历了从变长到变短的两阶段，整体重心由“规模”转向“量量”。2016-2018年双十一大促整体周期均为11天，2019年起头变成23天，2021年增加至25天，尔后在2022年削减至19天。2016年-2021年活动周期不竭耽误可以间接提拔平台GMV。而2022年天猫平台的活动周期有所缩短，整个消费市场正在从“大规模奔驰式增长”向“高量量高档次开展”改变。
2. 大促力度：折扣力度变大，重视盈利才能
折扣力度变大，满减门槛变高。复盘2017-2022年的天猫双十一大促，折扣力度从88折逐渐加大到83折，但满减门槛履历了从400削减到300、再到200，最末回到300的过程。2022年整体平台满减力度有所提拔，天猫从满200减30的85折提拔至满300减50的83折；京东从满200-30的83折提拔至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提拔至满300减50的83折；抖音从满99-15酿成满200-30，满减力度和折扣稳定。固然整体平台的满减力度提拔，但是能够看到促销准入门槛也有所进步。
愈加重视存量用户的发掘，重视盈利才能提拔。近年来传统电商平台用户增长遭遇瓶颈，依靠用户增长带动规模提拔变得愈发困难。拆解GMV=用户数*转化率*客单价，在用户数高增变难的情状下，提拔转化率和客单价成为了传统电商平台的发力重点。而详细的体例在于加强内容运营（如曲播）、搀扶商家构成更好的转换。2022年各个平台详细表示在：
京东：1.增加种草转化期：2022年京东在预售期之前新增了10月的种草期，平台设置了种草话题挑战赛、图文种草秀、短视频排位赛、店播达播排位赛等弄法，并赐与了响应的流量搀扶与曝光，以此强化商家的前期蓄水才能；2.增加小微商家：京东在此前的发布会表达希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提拔100%；3. 京东“工场店”形式：2022年双十一京东将成立“工场店”形式，搀扶帮助商家对接优良货源，重点搀扶对象是：财产带工场、个别工商户、农户、大学生等在京东开店。
淘系：淘系平台发布12项商家行动，在内容种草、产物销售、运营降本等各个方面临商家赐与撑持。
继续发掘头部消费者价值，提拔高购置力用户转化率：本次双十一京东plus会员可领6800-600/3800-300/1400-122/300-30四张券。天猫88 VIP满3800减300、满6800减600，付费会员最次要表现在增加消费者权益方面。各平台仇家部消费者的重视水平提拔，平台会员对平台的销售奉献水平也敏捷提拔。以天猫平台和京东平台为例，2021年618开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长221%，截至2022年6月30日，天猫平台的88VIP会员共有2500万人，那部门会员用户过去12个月的人均消费是57000元，即2500万会员创造了1.425万亿元年度GMV。2022年618期间，京东PLUS会员占全数新品成交用户中的近50%，截至2022年7月，京东PLUS会员数量已打破3000万。
3.关键改变：抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝
3.1. 抖音快手：加码电商平台
抖音快手加码商城，内容电商发力合作。2022年抖音电商双11招商大会透露信息表达：抖音商城将与天猫京东等平台正面合作，抖音商城将独立出战，成为平台交易额的主阵地。此外，在9月29日快手商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于此次双十一大促，位于快手APP顶部导航栏，做为双11大促的重要流量入口。抖音和快手电商的推出，可以处理此前那两个平台上品牌认知不敷、复购频次不高的痛点，增加流量的不变性。
抖音快手电商兴起，为部门品牌创造时机。2021年有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、办事商选择与抖音电商协做、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌更大的线上生意阵地。此外，2021年抖音电商家电品牌入驻数同比+230%。快手电商GMV也继续增长，其发布的Q2业绩显示，电商交易总额（GMV）同比增长31.5%至1912亿元。抖音快手等内容平台电商的快速兴起，为部门具备内容营销、新渠道运营才能的公司供给了开展时机，我们估计可以有效运营抖音平台的家电品牌有望在此轮双十一大促中获得增量。
“东方甄选”双十一首秀，等待后续表示。6~9月,东方甄选持续四个月位居抖音曲播带货GMV榜首，其上架商品中48%为食物，销售量中国50%为食物，农产物占比力高。此次大促是“东方甄选”的双十一首秀，其后续表示值得存眷。
3.2. 罗永浩：入驻淘宝平台
“交个伴侣”开启淘宝曲播，罗永浩将参与首秀。罗永浩将在双十一期间开启淘宝曲播，首场曲播将定在10月24日晚上8时。“罗永浩”“罗永浩来了”和“交个伴侣-罗永浩”都已经在淘宝曲播平台开通了账号，那是其独家签约抖音后初次参与其他平台的曲播。在2020抖音年度主播榜单中，罗永浩带货20亿；2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个伴侣曲播间”创下50亿的现实付出销售额。根据蝉妈妈数据，“交个伴侣”曲播间次要选品为服饰、食物等，次要不雅寡为男性。目前淘宝曲播仅有李佳琦一位“超头主播”，且次要选品为美妆，不雅寡为女性，罗永浩的参加或将填补淘宝头部主播的的选品、并填补差别的用户客群，为淘曲播的GMV增长助力。
4. 李佳琦曲播间：折扣力度大，估计带动效果好
曲播间折扣力度较大，估计带动销售情状较好。此轮双十一李佳琦的“超头主播”绝对优势明显，估计其产物带动效果更好，对品牌方的议价才能也更强。通过统计李佳琦曲播间各家电品牌的规划，我们发现如下三个特点：
1） 曲播间折扣力度整体变大：科沃斯、添可、 usmile、倍轻松、荣泰等品牌的李佳琦曲播间到手价相较于各平台预售价折扣力度变大。我们估计在此次大促仅有一位头部主播的情状下，其关于品牌方的议价才能也会变强，关于品牌带来的流量效果也会更好。
2） 曲播间选品次要为上市时间较长的产物：从表6能够看出，李佳琦大促曲播间选品中，上市时间较长的产物占比力高。例如，添可洗地机芙万2.0slim（2021年4月上市）、极米H3S投影仪（2021年3月上市）、摩飞二代多功用锅（2021年上市）。一方面，那能制止品牌方新品乱价，制止对其他平台新品的销售形成影响；另一方面，也可以实现老款产物的去库存。
3） 清洁电器头部品牌价格合作明显：在双十一大促的两个热门品类投影仪和清洁电器中，投影仪李佳琦曲播间到手价与天猫双十一预售价不异，但清洁电器折扣力度更大。洗地机头部玩家添可和逃觅价格合作明显，添可双十一李佳琦曲播间折扣为历年大促更低，逃觅折扣力度高达76%，能够看出清洁电器头部玩家仍采纳积极战略备战双十一。
5. 投资定见
此轮双十一大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提拔。各平台存眷点更多从“规模”改变为“量量”。跟着抖音等电商平台的加码，在新渠道规划及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。定见存眷继续深化高端转型的飞科电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外营业增长的新宝股份（12.3X）、内销恢复弹性较强的小熊电器（22.0X）、清洁电器龙头科沃斯（17.5X）和石头科技（15.0 X）、智能微投龙头极米科技（19.5X）。
风险提醒
各平台投放转换率表示不及预期、整体消费情况疲弱