不再生长，只要稳健。
文：吴先之
编纂：王潘
来源：光子星球（ID：TMTweb）
天猫、京东陆续公布双11日程表后，从国庆假期起头，平台、品牌，甚至代运营公司都悄悄加快了工做节拍。
头部电商代运营公司若羽臣的一位员工告诉光子星球，从国庆完毕到11月11日中的四周，原有的双休调整至单休，调整的那4天能够在双十一完毕后补休。做为整个公司后勤保障的行政部会在10月26日、31日与11月10日、11日四个时间节点，为团队供给下战书茶、夜宵等物资。
“比拟前几年，工做强度没那么大，但是品牌客户的要求越来越高，所以工做压力其实有增无减。”
品牌方其实也同若羽臣一样，为应对工做压力，做好了筹办，好比一些员工在工位上摆了张行军床，同样需要拿着没怎么增长的预算，顶着高增长的KPI。
显而易见的是，本年双11会比往年更为特殊，三年时间人们养成了囤货习惯，种种不确定性因素的配合感化下，人们关于消费更为理性，节造，倒逼平台、品牌、代运营们调整构想，及时应对市场变迁。
改变包罗运营方面垂青复购与老客，营销上用量大从优的逻辑，在双11锁定消费预算，毫无疑问，曲播仍然是重镇，其权重以至超越了平台本身的频道，例如聚划算。
更深条理的差别在于猫狗两家走向判然不同大促道路。天猫成为逃求爆款和非标品的乐园，而京东则成为逃求品效和标品的主阵地。
01
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品牌与行业重审大促
大促不再是双11的特定符号，从品牌的角度来看，交易峰值与平峰的差距越来越小。
某品牌渠道员工告诉光子星球，过去公司做价格梯度时，会划分为日销价、平促价、大促价，针对性营销。现在“聚划算预热两天，卖两天，四天加起来的销售额可能就相当于4.5个平（日）销（量）。”最初的成果是有天猫品牌砍掉平促价，间接与京东对齐。
不成承认，促销常态化与消费市场回归理性，让双11的发作系数不再那么强。差别行业对双11的观点也在逐步改变。
整体上看，大部门品牌方更垂青复购，而非拉新。在品牌投放预算普及有限的情状下，拉新的性价比显然不及运营老客。某一线国外化装品品牌表达，“让利获新客不重要，我们当下次要考虑的是怎么把老客的客单更大化，那是一个不那么花钱，又能对生意有搀扶帮助的计划。”
近年增长稳健的保健品市场，大致可分为国内根底保健与海外炊事两条线，此中海外炊事线的许多大品牌，在本年双11中更强调食物化与细分化。加之全球供给链颠簸，很多产物皆在上调价格。
一位品牌运营人士告诉光子星球，某海外保健品龙头品牌，本年因为供给链原因继续上调价格，仍然呈现求过于供的情状，如钙片与鱼油，因而市场战略上其实不把拉新放在首要位置，而是盘活留存和优化现有品类。
国内品牌大多聚集于根底品类，目前增长比力兴旺的是传统品牌与滋补线。保健操行业次要由此“蓝帽子”主导，有动静指出，将来行业“蓝帽子”占有率要到达60%以上。所谓蓝帽子指的是保健食物公用标记。“若是有蓝帽子，平台才气确保风致与合规”。
保健品是国货兴起的一个重要品类，一方面线上化率低，不超越20%；另一方面，宏不雅政策引导助力，滋补的概念也更切近本土消费习惯。“如今保健品就是做增量，他人没有做过的成效，那么就很容易爆量，所以有药企布景的保健品品牌会尽心尽力做推广，一些代工贴牌品牌则会过得比力困难”。
美妆近年来同样改变显著。
过去很长时间，“小样经济”几乎是各大品牌促销杀器，然而在本年，小样正在变成“大样”。上述品牌告诉光子星球，本年双11除了平台常规促销与店铺会员满减外，只要买一赠一的优惠，至于小样的占比则会逐步降低。
曲播从来是美妆品牌的重要渠道之一，往年双11国货与国外高端品牌都是狂欢时刻，不外本年可能国货品牌会逊色很多。除了小样变大样，有更吸惹人的营销战略外，品牌力与营销投入皆是国内品牌不成相比的。
一位知情者透露，去年双11兰蔻就投放了李佳琦和薇娅，双11当天的销售额到达5、6亿的程度。并且整个大促期间，兰蔻的销售额超越15亿。头部主播+销售战略改变，极有可能进一步拉大国表里品牌间的差距。
02
猫狗泾渭清楚，抖拼自说自话
做为历年大促的两大玩家，天猫与京东从相爱相杀，到各奔前程，现在在品牌方和消费眼中，双11其实有两种容貌。
天猫在非标范畴已经在B、C两头成立了安稳的护城河。某国内一线品牌表达，“抖音杀得再猛，关于我们而言，只是一个做增长的渠道，升维和继续运营仍然得找天猫，何况阿里美妆那帮人原来就是最早一批入局的人，个个都是人精，所有路数全懂。”
京东在整个电商范畴属于异类，现在是相当一部门标品的次要阵线。例如3C家电、奶粉那类垂青“品效”的品类。此外，关于部门时效性较高的商品，疫情所带来的变数，京东在供给链上固有的印象，也无法被撼动。
日前，天猫与京东陆续公布了本年双11日程，天猫缩短了双11日程，将预售日延后到10月24日，而京东仍然延续了往年传统，从10月20日起头。有知恋人表达，京东不太care天猫能否缩短，归正20号先搞一波再说。那也间接印证了猫狗之争业已消弭。
针对过去双11弄法复杂的问题，本年有了部门优化，好比满减不以券的形式发放，变成结算时默认抵扣。过去复杂的弄法，可能只会在互动游戏上表现。
“以前用户在手淘上的停留时间本来是不敷的，尤其是抖音那类兴趣电商兴起后，争抢消费者时间，需要有新的办法提拔黏性。”一位业内人士认为，手淘大致依靠曲播、短视频内容、社交以及小游戏四个动做，实正有效的其实只要曲播和小游戏。
曲播一度让手淘从头夺回了失去的时间，没想到的是让头部主播做大，掌握了很鬼话语权。去年10月20日，双11预售开启时，薇娅和李佳琦曲播间在线人数接近4亿，让平台顾忌。跟着雪梨与薇娅的退出，固然去除了头部尾大不掉的问题，可是单靠她们的“小伙伴”和孤王李佳琦，又很难间接在流量上与抖音抗衡。
不外分地说，小游戏应该是现在手淘最胜利的手段。多个游戏相互打通，并链接到品牌，从而让游戏自己酿成了商品与品牌的十字路口。无论是去年的扔糖仍是更早前的叠猫盖楼、集能量、云养猫，确实为手淘延续了强势。
一位从业者认为，淘宝不行是用游戏留住用户那么简单，至少有三重考量。起首借用拉帮结派的“互动PK”，活泼用户。其次是游戏使命设置时会增加店铺阅读，从而提拔品牌曝光度。此外，保藏加购的设置则进一步提拔转化,“那些使命指向都是指向了跟店铺相联系关系的一些目标”。
功用型应用与娱乐型应用跟着拼多多的拼购和抖音兴趣电商入局而一度陷于被动之中。可是双11无论若何仍是猫狗两家的主场，原因很简单，十多年时间，人们习惯了双11集中消费，近两年囤货习惯还在继续增加，且运营走向精巧化，那些改变显然是娱乐型应用无法称心的。
若羽臣一位运营提到，针对囤货自己关于商品过时、无法存储的情状，已经呈现了每月按期发货的处理计划，而且每月所发商品都是最新出厂时间，不消担忧过时问题。“其实也是为了婚配大品牌大促战略，所以做了一些优化。”
03
从头认识大促
本年双11，消费者不只理性，并且间接。人们关于满减、红包的存眷远远不及到手价格能否实的廉价。
品牌方与消费者有着类似的诉求：预算有限的情状下，品牌也不再绕弯子，好比做双11项目时，若是一家代运营差别意，那么就走采购流程招标另找别人。
据若羽臣某员工透露，本年天猫上线比价功用后，品牌方对代运营的要求也有了进步，好比，需要根据过去6个月价格设置促销计划。
那关于代运营而言，不只需要懂品牌、懂流量，有着明晰的逻辑、优良的文本才能，同时还得具备强大的数据阐发和市场洞察才能。
平台同样在改变，尤其是猫狗两家。一位知情者透露，因为阿里的电商系统与数字化营销阿里妈妈为两个差别的部分，各自有独立的KPI。那使得天猫营销的颠簸相对京东较大，所以品牌容易借力发作，合适非标品，关于标品而言，不成控性较强。
京东方面，电商与营销部分并未分拆，凡是而言营销的不变性更大。那或许即是一部门希望逃求确定性、不变性的品牌，倾向于京东的原因之一。
此外，光子星球从几位业内人士处领会到，目前平台、品牌、代运营似乎都已意识到，双11自己其实不单单只是大促所笼盖的周期，而是尽可能锚定到明年的消费预算——那客不雅上阐了然为何许多快消品，不肯打价格战，而是以加量体例促销的原因。
“归正，过完那个双11，不得还惦念着明年618吗？”
*免责声明：本文章为做者独立概念，不代表i黑马立场。
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