图片来源@视觉中国
文 | 光子星球，做者 | 吴先之 ，编纂 | 王潘
文 | 光子星球，做者 | 吴先之 ，编纂 | 王潘
折扣、红包、促销、互动游戏、分段预售，猫狗们花了14年把“双11”卷到现在那个样子，眼下可能会被淘特复原“出厂设置”。
日前，淘特在双11前夜放出了一张单页海报，言简意赅地写了四句话，前三句涉及弄法，别离是比价、五折、搜刮免单，每一条都简单粗暴。第四句话是“其他没了”，独树一帜。
从时间和营业逻辑上看，淘特动双11“蛋糕”更多的是借着大促节点，由赐与侧向消费侧渗入。
此前，淘特通过工场、产地、品牌的“曲供”系统，偏重于从赐与侧发力。依靠效率与短路经济，与拼多多构成了下沉市场中的哼哈二将。据阿里2022财年（2022Q1）报表显示，淘特用户数已破3亿。单从用户规模上讲，双11是查验其M2C才能的绝佳场景。
赐与侧只能确保产物，而消费市场需要全新弄法。多年以来，货架式电商花里胡哨的场景营销，早已把消费者弄得有些审美委靡了。当各家都把重心放在“发掘潜在购置力”时，却捉襟见肘，漠视了消费者显而易见的需求——凡是表现在搜刮行为中。
那或许是淘特突然重拾搜刮逻辑的深条理原因。
变更搜刮逻辑
双11前夜，淘特打出比价、五折、搜刮免单三张牌，此中搜刮免单表白淘特企图通过搜刮逻辑从赐与侧，走向需求侧。
此前，淘特次要围绕场景自己做文章，好比淘特10元店、淘特100以及淘特优鲜。
“淘特10元店”（最早版本，现为“3元3件”）的定位是笼盖各个生活中的小物件、小商品，淘特负责人汪海曾阐明过运做体例：以N元N件、工场曲供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。他没有说的是，那些低价标品往往容易被人漠视，而是需要通过刺激与商品组合唤醒。
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良多功用性的商品，消费者凡是只会在对应生活场景中才会产生需求，例如马桶刷、缝衣针、洗衣凝珠等等。若是坐等需求产生，关于平台而言，问题已经是立即性了。关于绝大部门电商而言，场景+产物充裕的体例触达用户之外，更多仍是靠性价比吸引用户存眷，唤醒需求。
“淘特100”同样是基于场景逻辑，其定位于消费晋级趋向类商品，主打性价比风致商品的“大牌平替”。那套逻辑下，淘特既能够笼盖消费市场普遍存在的“平替需求”，也能够通过孵化厂牌，素质上是为赐与侧供给升维空间。
赐与侧实力展示得最足够的范畴其实是农产物，能否博得产地相信，间接影响平台货品风致。淘特之前推出的两个活动，“比拼多一点鲜”次要针对农产物畅通环节中，普遍存在的风致问题；而“百城百味”则是用活动的体例，为地区特产搭台。
一系列场景化手段，让淘特本身成了类似于“产物司理”的存在。
眼下，双11已经开启，从淘特披露的三条信息来看，“搜刮免单”不只与淘特过去大半年的打法判然不同，并且也同传统电商的搜刮逻辑判然不同。
搜刮框虽小，却是用户主动表达需求的更佳体例。从那个入口停止搜刮，既能够是产物属性，亦能够是品牌名称，以至是对应场景，都能找到与之婚配的产物信息。在淘特重拾搜刮框前，平台大多依靠AI加持与用户多轮搜刮，做到看人下菜碟。
驼色、秋冬、内搭、男……输入的关键词越多，框定的范畴越小，成果越切确。
搜刮逻辑下,传统货架式电商的核心逻辑是链接人与商品信息。为了高效，既要图片吸惹人，又要凸起性价比，还得与词条产生联动，提拔转化。而平台则分配大量资本，一一筛查到底哪些信息是实在的，哪些信息与商品其实不婚配。
商家与平台的始末处于“猫鼠游戏”之中。
除了货不合错误版的问题，海量赐与中，搜刮成果同化着多种系统，例如竞价、联系关系度、评论、销量等，反而倒霉于触达用户需求。种种因素扰动下，赐与与需求始末无法完成实正意义上的对接。
淘特以M2C形式切入市场，场景化营销+三个“曲供”使得淘特敏捷扩大商品品类，以“低价好货”鄙人沉市场站稳脚跟，主推的“比价王者”，显眼的标识，可供参考全网比价，首坑闪现，更是让消费者中转已经被同样需求者们验证过的更佳性价比选择。
传统搜刮电商仅仅毗连了人与商品信息，而在货品丰硕水平与曲供系统下，新的搜刮逻辑则是将人间接与货品毗连了起来。
双11的M2C叙事
淘特复原双11“出厂设置”早已有迹可循。
据领会，9月1日以来，淘特小二就在商家群邀请商家入驻首坑免费活动。所谓“首坑免费”指的是搜刮首坑取缔竞价，零告白招租，且不限造契合要求的申报商品数量，当申请通事后即获“比价王者”标签。
首坑免费不只突破了搜刮逻辑中的竞价系统，并且还叠加了M2C形式本来在品控和品类丰硕度上的优势。差别于传统意义上简单粗暴的补助，流量免费既去掉了厂商流量成本，进一步降低了参与大促的门槛。短时间的试水，好像投石入水，让赐与与需求两头不再如死水一般安静。
赐与侧方面，有从未花钱买过首坑流量的商家表达，过去一天200元的流量收入，现实曝光与转化平平，反却是现在没花一分钱就拿到首坑，立竿见影。“那几天不论是搜刮流量、仍是订单量，蛮可不雅的，都是100%的增长。”
首坑免费与节日场景也产生了化合反响。中秋节期间，有月饼商家靠着比价拿到首坑，一个“比价王者”的标签间接带来250%的订单增长。另一家乌江榨菜店铺，其流量增长幅度高达390%，订单增幅到达350%。
因为赐与侧没有流量成本，那些风致可靠的商品有了更多抛头露面的时机，实现了流量与转化双增。
需求侧方面，我们别离截取了菜板、垃圾桶、生果等几款“比价王者”与“首坑免单”的商批评论，量量方面的反应多为正向，而那些获得免单的评论则无一破例处于既惊且喜的形态。
截图来自淘特“比价王者”与“首坑免单”商品
或许是看到首坑免费出奇效，淘特才会决定提早练跑将首坑免费复刻到双11。
但无论若何，小到小我体感，大到市场趋向我们都能发现一个事其实履历：人们愈加理性，并且还希望大促能简单、间接、实惠——那正中淘特下怀。
面临双11，大量中小商家、厂牌、农产物种户不只本身欠缺促销经历，更不具备寻找专业代运营、MCN机构的实力。因而，双11走向理性的过程，那些群体一度在大促中鸣金收兵。淘特M2C相当于整合了上述群体的营销与运营环节，从头让那些大促“边沿人”重回舞台。
淘特“三句半”既有针对当下消费市场需求的意味，比价王者、五折、搜刮免单三板斧，相互之间还存在层层递进的关系。
“比价王者”是成立在商品丰硕水平与风致根底上的。淘特敢在平台内间接将更低价格排在搜刮成果更优位置，完满是供给链给的“勇气”，因为只要货品丰硕到必然水平，才撑持从货架逻辑变成搜刮逻辑。
淘工场曲营大店的数据可以更曲不雅地反映其赐与情状。纸面上看，目前淘工场曲营大店已经笼盖全国14个省份150多个城市，涉及到1800多个核心财产带，超1万家优选的泉源工场。地区与数量规模，使平台可以在赐与侧实现饱和笼盖。
“五折”进一步针对“比价王者”，设置了10月22日与11月11日两个折扣时间节点。并且，通过搜刮“比价王者”，赢取免单资格，则完全释放用户明白需求的同时，也能顺带刺激潜在需求。
注：截图来自淘特APP
淘特行业与营销平台总司理嘤鸣此前明白提到，淘特双11的核心战略是提拔消费者参与感，好比边玩边买，所以才让购物体验从货架阅读（即“看选买”）晋级为搜刮体验（能够理解为“搜比买”）。
从拼营销到拼供给才能
本年是第14个双11，大促早已成为品牌笼盖消费的修罗场，很难有新的弄法。
而淘特双11“三句半”所带来的变量，不行是简化促销环节那么简单，而是为行业供给了一种新的视角：从供给才能动手，有可能再造一个双11，那比不断在营销手段上内卷更有价值。
另一方面，重回搜刮逻辑其实不意味着场景营销的式微。10月24日夜，李佳琦双11预售首日GMV就高达215亿元，去年预售首日GMV为106.53亿元，同比翻了一番。虽然淘宝曲播在那一年时间中履历了一段头部实空期，可是其根底设备、主播生态以及用户心智，仍然存在增漫空间，不然快手和“罗永浩们”也不会临阵入“淘”。
9月20日，淘特为了酝酿双11，开了一场淘工场商家大会，大会提到了四大行动，现在看来，错峰开卖与商家分层两个行动确实为赐与侧和消费侧找到了绝佳的跟尾处。
因为天猫双11初次将开卖时间提早到11月10日晚8点，于是淘特将五折活动定在了11月11日。而商家牌级分层办理机造，则设置了差别化权益，为消费者供给优良且奇特的工场与产物。
当天猫有意缩短双11周期时，淘特却逆势而为，将双11周期做了大幅耽误，从10月10日起头，准确讲履历了“特省节”10月大促和11月11日大促两个波段。
能够看到，天猫双11因为曲播与场景才能强，所以有意压缩周期，寻求发作。而淘特双11转向搜刮逻辑，以间接、简单的办法婚配用户需求，因而对周期其实不敏感。更何况，曲供的逻辑自己就能够让泉源有很强的订价才能，性价比赐与的泉源之下，一切瓜熟蒂落。
因而，无论是场景仍是搜刮，电商始末呈螺旋上升中前行，独一的改变是，汗青不会简单反复，而是继续走向纵深。
多年前，天猫C系创造了典范大促范式，眼下淘特B系又创造了另一个范式。当B、C并行时，双11在一年又一年的改变中论述着新故事。（本文首发钛媒体APP）