深度 独立 穿透
一时王者，不代表永久强大！
做者：何乐怡
编纂：王梦
风品：司廷
来源：首财——首条财经研究院
双十一，不行是消费者的囤货狂欢，更是企业的秀肌时刻。
好比集成灶王者火星人，就顺势推出新品ET50BC超静音蒸烤炸一体集成灶，吸引很多市场目光、亦提振了行业热度。
于企业而言，那何尝不是一次宝贵提振：业绩下滑、股价大降、应收账款大增、行业合作加剧……本年以来那匹集成灶黑马频遭寒意，过得实在不算轻松。
1
季报双降 黑马失速
反懦弱力拷问
公开信息显示，火星人成立于2010年4月，始末专注新型厨房电器产物的研发、设想、消费与销售营业，次要产物包罗集成灶、集成洗碗机、集成水槽等系列产物。
与洗碗机的走红差别，集成灶是实正发源于本土的的厨电“新物种”，2003年世界第一台集成灶在浙江美大降生，凭仗缩短吸排间隔、排烟更高效，在传统市场掀起一股倾覆潮。
固然火星人入局晚，但正赶上品类上升期。2020年12月胜利登岸创业板，更是上市一年时间里，实现了对“老迈哥”浙江美大的规模超车。
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在淘宝宣传页里，火星人集成灶“2021年集成灶行业上市公司营收第一”、“2021年电商市占率23.4%，全网销量第一”的“双第1”身份。
然进入2022年，那匹后来居上“黑马”似乎陷入了困态。
2022年前三季营收16.42亿元，同比增长2.72%，净利2.189亿元，同比下降19.94%。
第三季更是“双降”，营收6.18亿元，下降8.57%；净利8044万元，下降40.03%。
诚然，原材价格上涨、疫情频频、房地财产带动效应削弱、消费需求不振等多方影响，厨电业整体表示乏力。火星人半年报也提到，原材价格呈现大幅上涨，推高公司消费成本，进而摊薄公司利润。
只是，如斯强烈下滑，仍是有些出人意料。
行业阐发师于盛梅表达，行业寒冬也是一颗试金石，龙头企业本应开展韧性、综合抗风险力更强，常是压仓石存在，如伊利、五粮液、格力电器、比亚迪等等。试问，做为行业第一，火星人抗风险力、稳健性咋样呢？
拉远视角，据东方财产数据，2018年至2021年，火星人营收同比增速别离为36.48%、38.77%、21.71%、43.65%，同期归母净利增速别离为-43.39%、159.60%、14.79%、36.53%。即使疫情严峻冲击的2020年，火星人营收增速也仍然超越20%、净利近15%。
更细分看，2021一季度、中报、年报、2022一季报、中报、前三季，火星人营收同比增速为179.79%、79.67%、43.65%、29.22%、11%、2.72%，呈继续下滑态势。
换言之，颓势不是本年才有。不由疑问，做为增长力澎湃的新物种、行业黑马王者为何有此疲态，能否遭遇生长天花板？此次变脸是阵痛仍是长痛？
2
应收账款大增、股价腰斩
何振本钱自信心？
不算苛问，抛开上述外因，下列一些数据也折射了本身内部隐忧。
截至2022年前三季，公司应收账款攀至1.22亿元，同比增超80%。虽比拟上半年有必然下降，但要晓得2019年至2021年全年数值为0.46亿元、0.72亿元、0.66亿元。2018年更仅为0.1亿元。
对此，火星人阐明称，“次要系应收电商平台及新兴渠道贷款增加所致”。
行业阐发师刘锐玲表达，应收账款升高，不只占用资金、降低企业活动性，还存必然的坏账风险，更折射出企业产物合作力、市场话语权亟待提拔。
2022年前三季，运营活动产生现金流量净额5443万，好于上半年的-2706.21万元，值得必定，但仍远低于去年同期程度。
火星人表达，次要系陈述期内运营活动付出的现金增加所致。
现金流重要性不问可知，巴菲特曾称其为企业氧气。尤其运营活动现金流，以至比净利更重要，是反映企业实在运营功效、开展量量、稳健性的重要目标。
不由疑问，生长力受阻之外，企业稳健性咋样？运营层面能否遭到了阻滞？
东方财产数据显示，2019年至2021年，火星人毛利率别离为51.78%、51.58%、46.11%，净利率别离为18.08%、17.05%、16.16%，闪现逐年下滑趋向。
截至2022年9月末，毛利率44.94%，净利率13.19%。
显然，火星人的一些颓势隐忧早有征兆。
种种倒霉，也折射到本钱立场上，截至11月11日，火星人收盘价24.77元，较2022开年的49元/股高点跌去一半，相较2021年7月16日的78.90元高点，更缩水约7成。
何以致此？
除了运营端压力传导，股东减持也不是加分项。
2022年10月26日晚，火星人通知布告：截至当月11日持股占比超5%的股东红杉智盛减持方案的减持时间已过半，减持股数58.2万股。
2022年8月1日，火星人披露，根据公司结合开创人、董事墨正耀与前妻虞惠丽协议，墨正耀通过非交易体例，将所持1860万股朋分至虞名下。
值得留意的是，墨正耀减持从离婚前便已起头。据斑马消费，2022年1月25日-5月6日，其以37.70元/股均价，减持405万股，套现1.53亿元；6月20日-7月27日，减持套现超4500万元。
招股书曾提到，发行后墨正耀持股比9.19%。截至2022年9月末持股3.29%。
另一开创股东董其良，也在本年一季度减持189.17万股。原始股东之一的海宁融朴股权投资合伙企业，由火星人董事王利锋掌握，2022年1-7月通过大宗交易减持616.4万股。
上市才两年，原始股东们便跃跃欲试，能否有些心急？对企业开展自信心不敷么？
当然，股价大幅起伏，也有“机构抱团”带来的副感化。2021年第二季，曾有上千家机构持股。截至2022年6月末持有基金已仅剩5家。
若何提振本钱自信心，是一个迫切考题。
3
一场龙虎斗 靠什么赢？
是一时挤泡沫，仍是价值回归？
仍是来看看根本面。
做为逆袭黑马，火星人也面对“反攻”压力。为开拓新增空间，老板、方太、华帝等传统厨电和综百口电企业纷繁下场集成灶江湖。
2022年3月30日，老板电器颁布发表正式进入集成灶范畴；方太电器官宣京东618商城预售方太集成灶，并融入智能科技元素。
资深财产经济察看人士梁振鹏，估计集成灶市场将来仍可连结三到五年的高增持久，同时，跟着老板等头部燃气灶公司进军集成灶，将来会构成多元化开展与合作的行业格局。
行业阐发师郝瑞表达，老板、华帝、方太等品牌在末端渠道规划更完美，经销商实力、网点密度、综合手艺研发等方面优势显著，再连系更高的品牌出名度和资金实力，对火星人在内的集成灶垂曲品牌带来更大挑战，也倒逼其做变革立异。
另一厢“集成灶四小龙”中的其他三家帅丰、亿田、美大，也都在产物立异上铆足了劲儿：
2022上半年，帅丰晋级五代店末端形象，打造沉浸式消费场景。研发端，拥有行业首个CNAS（中国合格评定国度承认委员会）承认的检测尝试室；
亿田2022全新晋级品牌，4月发布“集成烹洗中心”全新产物战略，通过集成『智能烹调+鲜蔬餐具洗』全功用，为国人供给烹调全流程处理计划；
2022年6月，美大凭仗集成灶范畴的改革打破，一举包办2022纽约设想奖和第七届“包豪斯奖”国际设想大赛银奖。
面临龙马精神、行业合作日益白刃高阶，火星人若何保卫王位、靠什么赢呢？
研发投入最有说服力。2022年前三季，火星人的研发费8047万元，较上年同期的5380万元增长49.57%。
增速实在亮眼，然比拟同期3.68亿的销售费仍是显得羸弱。同时，4.21%的增速虽不算快，但同期老板电器销售费下降了0.98%。浙江美大更下降了35.63%。
事实上，外界对其营销费高企不乏微词。有投资者在互动平台上提问，为何公司销售费如斯高，并认为“利润都被销售费用吃完了”。
不算苛问。以2021年为例，火星人销售费5.07亿元，销售费用率达21.86%，远高于浙江美大同期的11.23%。
那被量疑另一种“撒钱赚吆喝”：固然2021年火星人以23.19亿元营收，首超浙江美大的21.64亿元，但前者归母净利仅3.76亿元，远低于浙江美大的6.65亿元。傲人体量之外，开展量量咋样呢？
诚然，销售费能快速拉动销量，但其不是全能药，过度依赖会侵蚀利润，更有边际效应，且如用力过猛还有反吞可能。
因2022年1月9日至15日，“火星人官方旗舰店”开展“年货节”价格促销活动时未标明期限；12月12日至14日，开展“双十二”价格促销活动时未标明期限，火星人违背物价办理规定。2022年6月13日被海宁市监局罚款2000元。
实正的规模效应，规模体量只是体面，背后的精巧化、专业性、量量根底才是里子，只要心口如一，才气让企业行稳致远，赶快度黑马跻身量量白马。
有投资者在互动平台发问：“据传贵司集成灶上部门配件为海宁本地小做坊消费，希望贵司能严把采购关，不要让消费者绝望。”
火星人表达：公司始末将产物风致做为首要原则，不竭提拔产物研发、手艺立异程度等研发才能，打造全方位的手艺撑持链，保障产物格量，为本身的稳健开展修建起品牌护城河。
阅读黑猫赞扬，截至11月11日，“火星人集成灶”共有 63条相关赞扬。
数量实在不算多，但反响的产物格量差、售后办事差、虚假宣传、不发货与退款难等量疑槽点，仍值火星人深思。
寡所周知，厨电生意关系千家万户，强体验、重口碑是企业开展之基。尤其行业龙头企业，查漏补缺、夯实品控之基，总没有错。
4
冰火交错 期待二次蝶变
没错，企业价值打铁是一场继续停止时。一时王者，不代表永久强大。
往期看，火星人兴起乘势于周期，卡位新厨电发作节点，从而百尺竿头。个中逆袭，离不创始始人黄卫斌的过人贸易才气、灵敏洞察力。
虽是跨界而来，黄卫斌却极善畅通领悟贯穿。
营销端，火星人高举高打，借助之前服拆范畴经历，短期内敏捷品牌力大增。黄磊一句“炒100个辣椒都不怕”，曲击无数用户痛点。
产物端，黄卫斌也将服拆的审美优势迁徙，借助厨电产物高颜值，胜利圈粉年轻客户。
渠道端，后来者火星人避其矛头，紧抓线上盈利，在 2014 年、2016 年和 2019 年别离入驻天猫、京东和苏宁易购，较早深度规划电商渠道，进而弯道超车。20H1 公司线上收入占比达 43%，高于大都业内竞品。
决策端，专业人才填补跨界短板。多名核心董监高拥有方太、老板、海尔等传统厨电及出名家电公司的从业经历，自创建初期即参加公司。
不难看出，火星人是有黑马逆袭根底的。后续否极泰来、再拾升势也未可知。
不外，期许之余，破题难度也肉眼可见。
华创证券研报指出，在集成灶赛道高速开展、盈利空间充沛的情况下，不竭吸引各层级品牌参加合作，行业尚未构成护城河深挚的绝对龙头。
奥维云网表达，对集成灶行业而言，2022年增长其实不乐不雅。以至有业内人士判断，集成灶市场“未老先衰”，进入滞涨甚至下滑周期。
简言之，江湖不决、生长天花板却已显。冰火交错中，尤验战略前瞻性、实操精准度。
面临集成灶单一掣肘，火星人也在寻求“厨房生态”。如加码智能化，推出自主研发的MCOOK聪慧厨房系统，同时规划集成灶、集成洗碗机和燃气热水器“三大产物群”，构建一体化厨房生态。
在线上交换会中，火星人表达“从久远来看，公司将继续对峙以集成灶为主业，积极翻开水洗类产物第二增长曲线。”
10月17日，火星人董事会换届选举，董事长黄卫斌儿子黄则诚进入董事会，担任非施行董事。
公开信息显示，1992年出生的黄则成，2016年7月参加火星人，历任消费工艺手艺岗位、上海分公司司理、总经办主任，现任产研系统负责人。
新人新气象，叠加上述新品开辟、新战略推进，火星人或也在酝酿二次逆袭、反转。
危中有机，克制了危就是机。
本文为首财原创