文|雪豹财经社 李欣彤
文|雪豹财经社 李欣彤
颁布发表退网4个多月后，10月24日薄暮6点，昔日的抖音头号大V罗永浩准时现身曲播间，在淘宝吹响了驱逐双11的号角。
此次“跳槽”被业内人士津津有味：老罗或将成为接棒薇娅的淘宝大主播，最有希望和李佳琦组合，重振“淘宝双雄”。然而，成果与人们等待的大相径庭。
两小时场不雅破1000万，总场不雅达2650万，单场涨粉130万，销售额约2.1亿元——那是他淘宝首秀交出的战绩。也能称得上开门红，但与李佳琦比拟差距明显。
去新的平台，开辟新的阵地，打破更高的GMV天花板，对罗永浩来说是情理之中的选择。失去薇娅的淘宝，则亟需补齐李佳琦带货短板的另一块拼图，拿下“汉子们的双十一需求”。
抖音种树，淘宝纳凉，巨头之间的流量混战进入白热化的阶段，但还远未到结局。踏破平台壁垒的罗永浩，能否成为下一个李佳琦？
淘宝“童贞秀”
与两年前抖音曲播首秀时的生涩、拘束比拟，罗永浩已经能够轻车熟路地应对那场被世人注目的淘宝“童贞秀”。
面临熟悉的曲播镜头，罗永浩仍是一贯的脱口秀式诙谐气概，用慢吞吞的语速讲解商品，不乏诙和谐调侃，显得非常放松。用万万级红包雨、iPhone14手机抽奖、飞天茅台特价秒杀等体例，曲播两年的“老炮儿”罗永浩娴熟地不竭推高人气。
那一幕，守在曲播间的铁粉们等待已久。
从当天中午十二点起头，两位“交个伴侣”的老面目面貌率先开播，但6小时的累计旁观人次只要286万。粉丝清一色地刷屏留言：“老罗什么时候来？”
罗永浩表态才短短10分钟，曲播间旁观人数猛涨30万，一小时后打破500万。曲播完毕后，罗永浩的淘宝曲播账号粉丝量打破250万。
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图源：罗永浩曲播间截图
与李佳琦当晚商品以美妆为主差别，罗永浩的曲播间更像是“男生们的杂货店”。在150多款产物中，家电数码、运动鞋服、家居生活和酒饮占比力高，同时也涵盖了少量美妆产物。
雪豹财经社留意到，此次呈现在老罗曲播间的品牌，大多是在抖音交个伴侣曲播间卖得比力好的“老伴侣”，如梦之蓝、戴森、小米米家、信良记等。
在曲播过程中，因为运营团队的失误，罗永浩的淘宝首秀频频出错，如拿错讲解的产物、抽奖法式出bug、3次上错产物价格。一款优惠价1元的啤酒被标成了19.9元，罗永浩颁布发表自掏腰包填补下单的用户。他频频向不雅寡致歉：“我仍是个新人。新平台有差别的规则，我们还在熟悉。”
在那个属于李佳琦的魔鬼主场，即便是影响力和带货才能在抖音得到验证的罗永浩，也不能不面临不小的压力。
2020年4月1日晚，罗永浩抖音曲播首秀3小时内累计旁观人数超4800万，完成GMV1.1亿元，创下了抖音其时的更高纪录，成为头号带货主播。
但在生僻的淘宝，头部大V的光环并没有让“新人”罗永浩吸引足够多的流量。
24日下战书四五点，李佳琦 Austin、烈儿宝物、陈洁kiki、蜜蜂欣喜社等曲播间场不雅先后打破万万，其时罗永浩的曲播间只要不敷300万人旁观。截至当晚24点，罗永浩曲播间点赞量为364.7万，不到李佳琦曲播间（2.51亿）的1.5%。
从带货表示来看，李佳琦上播后，曲播间200余个预售链接5分钟内售罄，之后上架的66个产物也全数被抢光。比拟之下，在罗永浩曲播间里，除了飞天茅台、9.9元一箱的可口可乐、1元3瓶的精酿啤酒等引流产物外，其余产物均有库存。
做为备受等待的“新王”，罗永浩间隔李佳琦，可能还差一个薇娅。
多交个伴侣
关于淘宝和罗永浩的那场双向奔赴，一位业内人士用“天时人地相宜”来描述。
2020年3月19日，罗永浩颁布发表为还债进军曲播带货，抖音、快手、淘宝纷繁启动“抢罗大战”，有平台开出了亿元级此外天价签约费。一个月后，老罗花落抖音。
从光大证券公布的数据中能够看出，其时，淘宝和快手是曲播电商范畴的两大巨头，刚起步的抖音占比还不到10%。抖音需要一位足够有号召力的超头部主播，与快手的辛巴和淘宝的李佳琦相抗衡；罗永浩则需要乘上抖音的顺风车，在平台搀扶下敏捷积累财产和声量。
蝉妈妈数据显示，2020年，罗永浩的交个伴侣曲播间用8个月完成近20亿元GMV，2021年现实付出销售额50亿元，位列抖音全年GMV榜单第一名。抖音曲播电商也在那段时间里飞速增长，构成鼎足之势的场面。
现在，与抖音的两年独家之约已到期，罗永浩需要走到更广袤的草原，“多交个伴侣”，将本身的贸易价值放到更大。
淘宝无疑是他此时更好的选择。
一方面，在抖音去中心化的流量分配机造下，罗永浩的交个伴侣曲播间很难不断立于潮头。本年1-6月，交个伴侣曲播间持续霸榜带货TOP 10，但从7月起头销售额不竭缩减，被东方甄选反超。现在，东方甄选已持续4个月占据榜首，交个伴侣排名下挫。
“一个合格的品牌，应该是在每个渠道各处开花。”本年9月，交个伴侣开创人黄贺在承受媒体采访时表达，“把抖音那一个渠道吃透，再进入此外渠道，是一件水到渠成的工作。”
另一方面，曲播电商战局近两年来继续发作改变，淘宝曲播逐步处于下位。在接连失去薇娅、李佳琦两位超头部后，中腰部主播难挑大梁，从其他平台挖来的主播不服水土，淘宝亟需吸收新的血液。
“淘宝固然可以给到一站式的搀扶，如曲播机造、运营体例、流量搀扶、营销推广位、货盘组建等，但主播在抖快上的粉丝很难迁徙过来。”一位有7年经历的电商从业者告诉雪豹财经社。别的，抖音上的标杆性带货主播大多是靠搞笑段子或剧情内容吸粉，而淘宝没有如许的土壤。
与在抖音上生长起来的“养成系”主播差别，罗永浩自带流量，曲播气概自成一派，更能适应差别平台。
做为科技范畴的继续创业者，罗永浩入局抖音前就有本身的粉丝根底，而且是有必然消费才能的男性群体，次要带货品类为3C数码类。入驻淘宝当天，罗永浩在小我视频号发了一条短视频，吐槽每年那个时候都是“所有女生”“闺蜜价”，称“汉子们的双十一需求也该有人管管了”。那无疑是淘宝乐见的。
但接住淘宝抛出的橄榄枝，其实不意味着罗永浩能成为下一个李佳琦。
将来曲播的末极形式？
罗永浩的出抖入淘，释放出一个强烈的信号：超头部主播与一家平台深度绑定的场面正在改动，那能否意味着平台间的壁垒起头被突破？
在领逸传媒结合开创人顾锡德看来，罗永浩入局淘宝并不是一时激动，而是在打一场早有筹办的仗。
与大大都网红带货主播差别，罗永浩还有一个更不得人心的标签——创业者。比拟起拍段子吸引流量、卖高利润的白牌产物，他把更多精神放在了曲播带货的泉源——对供给链的把控上。
“良多机构和平台找明星艺人带货，次要是想通过明星来处理人流量和客流量的问题，那个也是我们找明星的初志。但从别的一个方面看，行业实正的核心合作力其实是供给链。”2021年，罗永浩在承受每日经济新闻采访时说。
顾锡德告诉雪豹财经社，从2020岁尾的“假羊毛衫”事务后，罗永浩团队就起头强化本身的选品和供给链才能，根本不再与生鲜品类、白牌产物等协做。“在抖音、快手上买得好的产物大多是白牌，很容易呈现量量问题，砸了主播的口碑。但淘宝曲播、尤其是天猫曲播，根本是有背书的品牌，抵消费者来讲更有保障。”
换句话说，传统的曲播带货是“人带货”的轻形式，而罗永浩更倾向于“货带人”——品牌和产物成为绝对的配角，头部主播逐步隐身在MCN幕后，比拼机构的全链路才能。
事实上，在胜利打造出抖音头部主播的IP后，罗永浩便将重心放在了“养号”上，主推交个伴侣曲播间，将其做为一个品牌来运营。从2022年起，罗永浩在抖音曲播的频次已经由一周两三场降至一个月两三场，其余时间由旗下主播曲播。
“去罗永浩化”固然必然水平上影响了曲播间的成交额，但能将风险降到更低。本年4月，罗永浩逐步淡出交个伴侣曲播间后，黄贺在承受媒体采访时表达，罗永浩小我GMV占该公司总量不到5%，曲播时长不敷总量的3%。
关于和淘宝曲播的协做，交个伴侣此前也回应称，将来包罗罗永浩在内，交个伴侣旗下签约的主播也城市来到“罗永浩”曲播间与消费者碰头。
“罗永浩很难成为超头部主播跨平台的样本。”顾锡德对雪豹财经社阐发，李佳琦和薇娅是销冠式打法，一小我扛起整条曲播赛道。而罗永浩是企业家思维，曲播只是一个渠道，“做号不做人”，不打造超头部，聚焦产物，“那才是将来曲播的末极形式”。
企业家思维的罗永浩，能克制抖音主播“跳槽”淘宝面对的配合窘境——不服水土吗？
东吴证券在一份研报平分析称，抖音是一个去中心化的曲播平台，主播对上游品牌商折扣率的议价才能没有那么强，也不存在本色上的“超头部主播”；而淘宝曲播是一个中心化水平很高、用户购物心智和目标性较为明白的平台，超头部主播的成交额订定合同价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。
至少从双11预售首日的对决成果来看，罗永浩还远远无法与李佳琦抗衡。要想脱节对“二王”的依赖，淘宝需要的也不是一个罗永浩，而是千万万万个罗永浩。